SMS-спама станет меньше, а цены на официальную рассылку вырастут

С 21 октября вступают в силу поправки в закон «О связи», которые запрещают массовую автоматическую рассылку идентичных сообщений на мобильные номера. Однако, если человек подписывается на рассылку при оформлении банковской или бонусной карты, значит, он дает согласие на получение SMS-уведомлений и такого рода рассылка не будет попадать под ограничения закона. При обработке заполненных и подписанных анкет указанные данные попадают в списки агрегаторов SMS-рассылки, с которыми сотрудничают мобильные операторы. Подпись клиента на анкете является согласием на получение рассылки. Отказаться от нее можно будет, обратившись к оператору.

По данным J’son & Partners Consulting, объем рынка SMS-рассылок в России составил $101 млн в 2013 году и вырос на 68% по сравнению с 2012 годом в связи с увеличением популярности мобильного маркетинга, расширением количества участников рынка, а также развитием программ лояльности, платежных сервисов и сектора госуслуг. Значительный вклад в укрепление рынка внес и увеличившийся трафик SMS-рекламы, в том числе и спама. Исследовательская компания прогнозирует рост объема рынка рассылок к 2016 году до $137 млн.

До начала действия поправок с незаконной SMS-рекламой сотовые операторы «воевали» каждый по-своему. «Большая тройка» еще в конце 2013 года начала борьбу со спамом, отключив прием сообщений с коротких буквенных и цифровых номеров, приходящих не из их сетей. В 2012 году МТС запустила автоматизированную систему «Антиспам», которая выявляла и блокировала мошеннические SMS-рассылки. Также для противодействия спаму оператор начал переводить распространителей информационных и рекламных SMS с коротких и буквенно-символьных номеров на прямые договоры, в рамках которых можно проверить согласие абонентов на получение рекламы. В конце прошлого года на фоне резкого роста спама был заблокирован прием сообщений с таких номеров от компаний, у которых нет согласия абонентов на получение рекламы. В результате объем SMS-спама, поступающего в сеть МТС, сократился в пять раз, а количество жалоб абонентов снизилось более чем вчетверо.

В начале октября 2014 года абоненты МТС получили еще одну возможность отписаться от рекламно-информационных сообщений при помощи отправки номера, с которого приходит назойливая рассылка, на короткий номер оператора. По словам директора департамента управления регуляторными рисками МТС Андрея Рего, внедрению этого сервиса во многом способствовали поправки в закон «О связи»: теперь абоненту не потребуется обращаться с письменным заявлением в салон связи МТС или непосредственно к заказчикам, которым он ранее давал свое согласие на получение рассылок.

Еще один представитель «большой тройки» – «Билайн» – в конце прошлого года инициировал создание антиспам-альянса из восьми крупных SMS-агрегаторов, контролирующих 80% рынка рекламных SMS. Договоренность заключается в противодействии рассылкам спама со своих технических площадок. В 2014 году в сети «Билайн» была установлена бесплатная двухуровневая система антиспам-защиты для всех абонентов, рассказал AdIndex Алексей Назаров, директор по маркетингу бизнес-сегмента «ВымпелКом». Для абонентов также действует горячая SMS-линия для приема образцов спама и расследований.

Для того, чтобы предотвратить SMS-рассылку рекламных объявлений с десятизначных номеров, операторы предлагают абонентам вносить эти номера в черный список. Если после обращения к оператору аналогичные сообщения продолжат приходить уже с другого номера, то абонент должен будет пожаловаться в ФАС. Если служба выявит, что пользователь не давал своего согласия на рассылку SMS-рекламы, то будет возбуждено дело в отношении рекламораспространителя.

Компания «МегаФон» не смогла предоставить комментарий ни по принятию поправок к закону, ни по своей новой ценовой политике. Однако оператор первым на рынке представил прайс по размещению информационных и рекламных материалов через канал SMS, который начал действовать с 10 октября.

Несмотря на то, что меры операторов, безусловно, привели к снижению объема SMS-спама, отправители быстро переориентировались и стали рассылать рекламу с простых телефонных номеров. Для блокировки такого рода сообщений операторам и требовались изменения в законодательстве.

В свете новых поправок многие сервисы, занимающиеся SMS-рассылками, также поменяли политику работы с операторами. Например, компания i-Free с 10 октября ввела новые условия по мобильному информированию. Теперь рассылка через «МегаФон» будет осуществляться исключительно после предварительного согласования с оператором каждого клиента. Также компания будет работать по новым тарифам, разработанным самим оператором.

Наталья Николаева, руководитель подразделения SMSDirect компании i-Free, считает, что быстрое изменение условий работы и короткие сроки для их реализации в отношении клиентов являются основной проблемой в нынешней ситуации.
 

«Все-таки для наших клиентов мы в первую очередь поставщики маркетинговых услуг, а не посредники в их работе с мобильными операторами. Мы обеспечиваем сервис, заключающийся в создании расписания рассылок, персонификации и шаблонизировании сообщений, модерации, актуализации баз, регулировании нагрузки на колл-центр клиента, создании стоп-листов, документообороте и многом другом, а не только в передаче сообщения до абонента.

Введение жесткого регулирования взаимоотношений между оператором и конечным клиентом, сопровождаемое увеличивающимся количеством формальностей и уменьшением маржинальности, ставит под угрозу стандарты качества наших услуг, к которым привыкли клиенты. И, к огромному сожалению, в первую очередь эта ситуация затрагивает сегмент SMB, при работе с которым небольшой оборот хотя бы как-то компенсировался значениями маржинальности. Обеспечивать качественные услуги для небольших предприятий, не имея возможности зарабатывать, захотят далеко не все компании.

А ведь прямое информирование – это один из важнейших инструментов создания лояльности, и лояльные клиенты критично важны как раз для маленьких семейных предприятий – кафе, салонов красоты, пекарен и прочих. По моему мнению, с рынка SMS-рассылок исчезнут небольшие компании, так как новая система предполагает работу в первую очередь с крупными клиентами. Законодательные акты, регулирующие прямое информирование, сформулированы грамотно, не препятствуют качественному оказанию услуг и не навязывают огромное количество формальностей в цепочке заинтересованных сторон. Самое главное, чтобы регуляторы трактовали законодательство, учитывая интересы всех участников рынка, конечных клиентов и абонентов, которым очень хочется получать сообщения с интересными предложениями не только от крупных брендов, но и от кафе по соседству».

17 октября на пресс-конференции Devino Telecom, посвященной будущему рынка SMS-рассылок, генеральный директор компании Данила Шмелев, отвечая на вопрос журналиста AdIndex, что будет с представителями малого и среднего бизнеса после увеличения цен, сообщил: «Сейчас происходит сокращение. Клиенты отказываются». Директор по маркетингу Devino Telecom Евгений Фадеев продолжил: «Есть первая реакция неприятия новых условий. Это клиенты категории малого и частично среднего бизнеса, которые резко удивляются, почему они тарифицируются по более высоким ценам. Но мы уверены, что это лишь первая реакция, и мы нивелируем влияние увеличения цены улучшением эффективности рассылок». Тем не менее, Евгений считает, что это продлится недолго, поскольку опыт тех представителей малого бизнеса, которые все-таки продолжат пользоваться каналом SMS-информирования клиентов, докажет, что данный способ коммуникации весьма выгоден и небольшим представителям рынка.

По заявлению пресс-службы Devino Telecom, на данный момент отказов от услуг SMS-информирования среди клиентов, вне зависимости от объема трафика, не зафиксировано.

Данила Шмелев добавляет: «Мы уже адаптировались к нововведениям, и нами было принято решение начать работу с клиентами по ценам операторов. Львиная доля компаний, предлагающих клиентам осуществить рассылку за 6 копеек, – это недобросовестные поставщики. Такие рассылки не доставляются в полном объеме до конечного абонента и могут даже не быть отправлены вовсе. Мы хотим изменить отношение к SMS-информированию как у конечных получателей, так и у заказчиков рассылки».

Дмитрий Павлов, владелец сервиса smsgorod.ru, отмечает, что в связи со вступлением в силу новых поправок в закон «О связи» компания «МегаФон» расторгла 10 октября все договорные отношения с SMS-агрегаторами. С этой даты все клиенты, которые хотят отправлять сообщения на телефоны абонентов оператора, обязаны заключать прямой договор с ним. Если раньше SMS-рассылки осуществлялись по схеме «оператор-агрегатор-заказчик», то теперь схема такова – «оператор-заказчик».
 

«Нам в этой схеме предложена роль агента, который будет отвечать только за доставку поручений на отправку SMS-сообщений с помощью нашего программного комплекса от клиента до оператора. Пока остальные российские операторы наблюдают за опытом «МегаФона». Если ничего не изменится, и операторы решат перейти на работу по точно такой же схеме, осуществится не самый радужный сценарий, как для нас, так и для большинства клиентов. Стоимость SMS будет формироваться индивидуально от ежемесячных объемов рассылок. На сегодняшний день средняя розничная стоимость SMS у российских агрегаторов остановилась на отметке 50 копеек. Если все операторы перейдут на новую схему работы, отталкиваясь от прайса «МегаФон», цены будут составлять 80-90 копеек. Чтобы получить ценник хотя бы в 75 копеек, заказчик должен приобретать пакет на 100 тысяч SMS. Это 75 тысяч рублей в месяц на отправку SMS-абонентам только одного оператора. И лишь банкам предложены индивидуальные условия в 30 копеек для SMS-сообщений о платежах вне зависимости от объемов рассылок».

По мнению Дмитрия, «МегаФон» решил полностью перестроить рынок под себя. «Эти нововведения – серьезный удар по малому и среднему бизнесу, который использует SMS-рассылки. Небольшие компании просто-напросто откажутся от рассылок из-за лишней бюрократии и высоких цен. Агрегаторам адаптироваться тоже непросто. Пока оператор «МегаФон» предложил работать по такому принципу: он будет возвращать нам от 0 до 10% от ежемесячных объемов рассылок наших клиентов. При этом, если совокупные объемы на оператора будут менее 30 миллионов SMS в месяц, мы получим ровно 0%. Такое количество сообщений – достаточно серьезный объем. Неся ежемесячные расходы на техническое обслуживание, рекламу и персонал, мы должны подстраиваться под агентскую схему работы. Главные поправки в законе связаны с новыми правилами отношений между клиентом и оператором. По сути, они пролоббированы не для борьбы со спамом, а для полного контроля рынка рассылок операторами. Раньше, например, банкам, которые формируют 70% SMS-трафика, было выгодней работать через агрегаторов, чем напрямую с операторами, из-за более выгодных условий. Теперь все будут вынуждены работать напрямую по индивидуальным ценам, которые, на мой взгляд, достаточно высоки. Что касается SMS-спама, то не думаю, что это существенно отразится на его количестве в ближайшем будущем. Весь спам идет через небольших региональных операторов и зарубежные SMS-шлюзы по минимальным ценам. Они как бомбили, так и буду бомбить телефоны рекламой такси и кредитов».

Управляющий директор компании-агрегатора «Раппорто» Елена Карцева считает, что, хотя структура рынка SMS-информирования и станет более прозрачной, стоимость услуг для рекламораспространителя увеличится. В то же время это выведет из бизнеса компании, занимающиеся рассылкой спама. 
 

«В настоящее время со стороны участников рынка идет неоднозначное толкование последних изменений в законодательстве. Это касается части заключения прямого договора между заказчиком услуги и оператором сотовой связи. На наш взгляд, закон прямо не указывает, кто попадает под определение заказчика. Это может быть как конечный рекламораспространитель, так и компания-агрегатор, выступающая в его интересах. От того, как данный пункт будет истолкован операторами сотовой связи, зависит структура работы рынка SMS-информирования в России в целом».

Татьяна Жукова, руководитель отдела продаж сервиса SMS Aero, полагает, что благодаря нововведениям SMS-маркетинг выходит на новый уровень – он становится узаконенным и востребованным.
 

«Появляется больше клиентов, которые отправляют не рекламу, а именно уведомления (о балансе карты, о статусе заказа, о подтверждении регистрации и т.п.). SMS-уведомления – главный тренд, которому стали следовать многие компании. SMS-реклама также остается частью трафика, но теперь ее отправляют именно своим клиентам, а не всем подряд».