Топ-менеджеры коммуникационного рынка о планах Госдумы запретить иностранным агентствам делать рекламу для госкомпаний

Элла Стюарт,

Остается все же непонятным, почему агентства, зарегистрированные как российские юридические лица, платящие налоги в российский бюджет и обеспечивающие работой лучшие кадры рекламного рынка страны, не смогут работать с государственными компаниями.  Кроме того, подобная протекционистская политика может в конечном итоге негативно отразиться на качестве рекламного продукта.  

Олег Волкош,

Любые ограничения в области конкуренции негативно отражаются на рынках. Для начала надо проанализировать ситуацию, которая сложилась на российском рекламном рынке с 90-х годов: все российские рекламные агентства уже давно живут под «санкциями» западных компаний, так как контракты, которые подписывают такие крупнейшие рекламодатели, как Unilever, Procter & Gamble и Coca-Cola, лишают возможности российский рекламный рынок конкурировать с западными компаниями и получать подобных крупных клиентов.

Контракт подписывается в головном офисе, а отечественные рекламные агентства даже не могут поучаствовать в конкурсе. Никто не обращал внимание на это, пока не изменилась политическая ситуация. И такое ограничение существует в России и без думских законов. Поэтому 80% российского рекламного рынка контролируется западными рекламными сетями. Госкомпании – одни из клиентов на этом рынке, и если у нас уже есть ограничение на участие российских агентств в работе с западными клиентами, то ограничения для западных агентств на работу с нашими госкомпаниями – это хороший противовес той ситуации, которая долгие годы складывалась на рынке. Конкуренция идет не только за бизнес, но и за профессионалов, которые предпочитают крупные западные холдинги, где больше платят, где много престижных клиентов. В этой части уже был перекос в пользу агентств с иностранным участием. Если невозможно сделать ситуацию рыночной с точки зрения работы российских компаний с западными клиентами, то я думаю, данная инициатива немного уравновесит возможности по конкуренции между западными и российскими агентствами и даст возможность российским компаниям развивать свой бизнес, инвестировать в продукты и персонал.    

Татьяна Щербакова,

президент ARK Group

Действительно, в ряде случаев дискриминация отечественного производителя в госзакупках присутствует. Рекламодатель предъявляет к потенциальным участникам тендера заранее невыполнимые для большинства локальных агентств требования, такие как обороты агентства, позиции в различных рейтингах, опыт работы с топовыми рекламодателями. Рекламный рынок устроен так, что большинство этих критериев по определению не достижимы для российских агентств.

Новый законопроект «вписывается» в поток ограничительно-запретительных мер, которые штампуются в настоящее время. Поэтому будет принят и достаточно быстро.

К сожалению, движущая сила этого законопроекта, скорее всего, носит санкционный характер. Если бы законодатели действительно хотели защитить российские агентства или рекламный рынок в целом, то, наверное, обратились бы в рекламное сообщество, у которого есть ряд не менее серьезных проблем.

Я не думаю, что принятие законопроекта приведет к большим изменениям на рекламном рынке. Эта неприятность вполне переживаема. Безусловно, поначалу, особенно если закон будет принят в ближайшее время, стоит ожидать немного умеренной паники и разнонаправленных прогнозов.

Сбербанк, «Роснефть», «Ростелеком» – это серьезные бюджеты, особенно в медийке. Но в портфеле большинства крупнейших агентств, принадлежащих иностранным акционерам, это не бюджетообразующие клиенты. Потому эти агентства могут позволить себе потерять такого клиента на время, пока будут решать, как жить с новым законом.

Те же агентства, которые ориентированы на госкорпорации, уверена, смогут быстро найти пути соответствия новому закону.  Агентства не владеют заводами и пароходами, а установить конечного бенефициара не всегда просто.
Что касается ARK Group, то мы, как один из крупнейших российских холдингов, конечно же, выиграем, получив дополнительные возможности. Главное, чтобы они не подменяли честную конкуренцию!

Анна Александровская,

CEO Total View

Новый законопроект, безусловно, усилит конкурентные позиции независимых агентств, увеличив таким образом эффективность самой рекламы. В существующих сейчас порядках независимые агентства со всей компетенцией, профессионализмом, скоростью и адекватными условиями оставались на заднем плане, а заработанные индустрией деньги на протяжении 20 лет уходили за рубеж. Российские агентства  привыкли работать в гораздо более жестких условиях по сравнению с международными. Для меня кажется невероятным, чтобы какой-либо клиент отдал Total View контракт без борьбы, а для международных групп – это нормально. Зачастую решение о выборе агентства принимается за рубежом, а российскому представительству остается только осваивать бюджеты. Наша мотивация к качественной работе гораздо выше, российские агентства полностью готовы к новым реалиям рынка.

Карина Оганджанян,

вице-президент коммуникационной группы TWIGA

Приходится констатировать, что практически все последние новости так или иначе связаны с запретами и ограничениями, и не всегда это хорошо, правильно и справедливо, с моей точки зрения. Не очень это все согласуется с моим представлением о демократическом обществе и свободном рынке. Я думаю, что сильному бизнесу не нужны особые преференции и лоббистские инструменты.

Однако надо понимать, что в момент становления российского рекламного рынка зарубежные сетевые агентства имели неоспоримые преимущества и до определенной степени пользовались именно лоббистским инструментарием, которым они владели намного лучше, чем зарождающийся российский бизнес. Французы работали с французами, американские компании – с американскими агентствами, и если тогда это был выбор профессионализма плюс некоторый патриотизм (например, у французов и японцев – очевидный), то сейчас часто превалирует лоббизм западных компаний, не всегда согласующийся с интересами России или, как минимум, российского бизнеса и рынка.

Благодаря нерыночным барьерам были наработаны значительно большие по сравнению с российскими агентствами обороты западных агентств. Это привело к достаточно смешному замкнутому кругу: крупнейшие российские, в том числе и государственные, компании приглашают агентства в медийные тендеры и выставляют условием для участия в них оборот, который в силу вышеописанных исторических причин у российских агентств гораздо меньше. При этом цены на медийные инструменты у всех практически одинаковые, и объемы общих медийных закупок агентства на цены для клиента никоим образом не влияют. Замкнутый круг, который можно разомкнуть либо сознательным решением какого-нибудь смелого маркетолога из крупного российского бизнеса, например телекоммуникационного, либо, похоже, вот такими защитными средствами и методами, которые предложены депутатом.

На сегодняшний день все устоявшиеся мифы о том, что в сетевых агентствах более качественный сервис, лучше креатив и ниже цены медиазакупок, не имеют ничего общего с реальностью. В этих принципиальных аспектах различия между российскими и зарубежными игроками либо уже не существуют, либо по целому ряду дисциплин мы видим гораздо более сильные показатели у российских агентств, подтверждаемые публичным признанием авторитетных индустриальных институтов.

В любом случае интересно посмотреть, как будут развиваться события, – нам не привыкать к смене обстановки и изменению правил игры. Национальные интересы сегодня на повестке дня, наверное и в нашей сфере деятельности их не избежать – еще один шаг в сторону совсем нового рынка (если вдруг законопроект будет, конечно, принят).

Сергей Коптев,

председатель совета директоров «VivaKi Россия»

Среди клиентов медиакоммуникационной группы «VivaKi Россия» на данный момент нет государственных корпораций и компаний с государственным участием, но мы имеем большой и положительный опыт работы с ними. Мы считаем, что эта законодательная инициатива ограничивает конкуренцию, что в условиях нашего рынка для госкомпаний фактически означает закрытие доступа к высококачественным услугам по конкурентоспособным ценам, а также создает дополнительные коррупционные риски.

Василий Ананьин,

Считаю эту инициативу абсолютно не рабочей, так как практически у всех крупных холдингов уже давно есть агентства, не имеющие иностранных акционеров. И участвовать в торгах будут именно они, и формироваться команды будут под проект, исходя из возможностей всего холдинга. С тем же успехом можно инициировать запрет на закупку «Боингов», «Мистралей», оборудования для бурения скважин и закупать все это на «Уралвагонзаводе».

Эдуард Роднянский,

управляющий директор Medialect

1. Я считаю, что любое ограничение конкуренции идет во вред конкретной индустрии, поэтому не могу поддержать обсуждаемую инициативу.

2. Если инициатива будет одобрена и закреплена законодательно, все ограничения международные рекламные сети легко смогут обойти. Уже сейчас почти у всех международных рекламных сетей в России есть так называемые «ассоциированные» агентства, формально на 100% российские. А у кого нет, быстро создадут или прикупят.

3. Одновременно нельзя не признать, что российские агентства в определенной степени дискриминированы. При равной, а зачастую и более высокой по сравнению с международными сетями, профессиональной экспертизе российские агентства, как правило, обеспечивают рекламодателям более качественный сервис, они более оперативны, что признают в профессиональной прессе даже руководители крупнейших сетей. Это признают и маркетинг-директора, которые думают в первую очередь о порученном им деле, а не о себе любимых. Большинство западных рекламодателей не могут сотрудничать с российскими агентствами из-за корпоративных требований.

Многие крупные российские рекламодатели также предпочитают работать с международными рекламными сетями. Причин тому несколько, назову лишь некоторые.
• Менеджеры-«экспаты» выбирают «родное» агентство, поскольку а) «родное» и б) никто не заподозрит в мздоимстве.

• Многие рекламодатели искренне верят, что профессиональная экспертиза у международного рекламного агентства выше, чем у любого из российских. С этим предубеждением мы постоянно боремся.

• Еще одно устоявшееся заблуждение – российские агентства коррумпируют менеджмент рекламодателя. Мой личный опыт показывает, что именно российские агентства, работающие главным образом с владельцами компаний, не коррумпируют менеджмент, за что менеджмент их очень не любит и всячески пытается заменить «честными» сетевиками.

• Маркетинг-менеджеры многих российских рекламодателей прикрывают сотрудничеством с крупными международными сетями возможные огрехи в работе: «Если уж крупнейшая и авторитетнейшая международная сеть не смогла обеспечить результаты, так что уж говорить о слабеньком российском агентстве?»

• Маркетинг-менеджеры считают, что работа с международной сетью повышает их статус, а некоторые предполагают свой возможный переход на работу в агентство на хорошую должность.

Что касается государственных структур и структур с государственным участием, то здесь ситуация не намного лучше – даже в тендерах одним из главных условий зачастую является место в рейтинге, то есть не профессиональные качества агентства, а его оборот. Понятно, что международные сети, ведущие крупнейших международных рекламодателей, по этому показателю всегда будут впереди.

При этом ни один из российских рекламодателей, частная это компания или государственная, не понимает и не хочет понять, что для международной сети он никогда не будет на 100% полноценным клиентом, поскольку лучшие кадры всегда будут работать на рекламодателей западных. Ведь любое недовольство рекламодателя агентством в одной стране может аукнуться потерей гигантского бюджета по всему миру. Поэтому штаб-квартира вне зависимости от размера бюджета российского рекламодателя требует от своего российского подразделения основное внимание уделять клиентам международным.

Естественно, это не означает, что бюджетами российских фирм кто-то пренебрегает, за них идет постоянная борьба, вплоть до демпинга, ведь увеличение рыночной доли любой сети ведет к повышению ее капитализации.

Проблема российских агентств не в законодательном регулировании, а в совокупном действии большого количества факторов. Сохранять свои рыночные позиции или даже усиливать их с каждым годом становится все труднее. Но именно это и заставляет нас работать лучше международных сетей, с полной ежедневной отдачей, к пользе наших клиентов и российской экономики в целом.

Татьяна Лифантьева,

президент группы компаний LBL

Клиент должен иметь право выбора. С другой стороны, как мы понимаем, вопрос ставится с политической точки зрения, и здесь уже другие аргументы работают. Мы не боимся конкуренции, и мы знаем, что можем предоставлять нашим клиентам сервис ничуть не хуже западных сетевых агентств.

В нашей индустрии главное – люди. А за последние годы многие специалисты из сетевых агентств перешли в российские агентства. У нас есть успешный опыт работы с крупными российскими рекламодателями.

Если же говорить о преференциях сетевых агентств в крупных тендерах, то отчасти это имеет место быть. Это проявляется на уровне допуска к участию: например, требование, что агентство должно входить в топ-10 игроков рынка, автоматически исключает российские компании из тендера.

Клиент не хочет рисковать своими бюджетами? Тогда нужно убедиться в опыте команды агентства, репутации и проверить, что бюджет остальных клиентов агентства не меньше бюджета тендера. Это достаточные фильтры для выбора партнера, на мой взгляд.