Измерения эффективности рекламы до и во время пандемии

Участники паблик-тока:

• Инесса Ишунькина, Marketing Science Partner, Facebook
• Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo
• Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС
• Модератор — Татьяна Науменко, главный редактор AdIndex

Как изменились подходы к измерению рекламы

Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo

«В новых условиях появились требования к релевантности коммуникации и гибкости планирования. Когда поведение потребителей менялось, первой реакцией было остановить коммуникацию, поскольку было непонятно — работает она или нет. ТВ вырос в рейтингах, казалось, что это новый тренд. Однако в период послабления люди вернулись к своей привычной модели медийного поведения. Если говорить об эффективности, то требования остались такими же: с одной стороны это гибкость и оперативность, с другой — комплексность». 

Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС

«МТС ускорил все процессы, связанные с digital-аналитикой. Если раньше команда делала отчет после рекламной кампании, то в период изоляции перешла на еженедельные и ежедневные отчеты. Например, мы использовали такой инструмент, как онлайн-концерты. Важно было посмотреть не только на то, как конкретный исполнитель влияет на моментальную вовлеченность, но и на показатели сервиса — количество подписчиков, возврат, удержание и т. д. Кроме того, все медиапоказатели мы стали собирать гораздо чаще и корректировали медиапланы исходя из полученной аналитики».

Инесса Ишунькина, Marketing Science Partner, Facebook

«Мы в Facebook разработали рекомендации — какие исследования имеет смысл делать, а какие нужно приостановить.

• Не стоит использовать результаты исследований, полученные в период пандемии, для построения стратегии на длительный период.
• Проводите в первую очередь исследования, которые позволят оптимизировать принятую стратегию под текущие реалии: например, исследования креатива.
• Полагайтесь на real-time-подходы, упрощайте методологию исследований, отдавайте предпочтение тем подходам, которые позволяют получать результаты как можно быстрее.
• Не стоит проводить в условиях пандемии sales лифты, несмотря на то, что эффект от них может быть получен быстро. Зачастую результаты непредсказуемы, потому что на них может оказать влияние всe что угодно: сбой в поставках, поведение потребителей и т. д.
• Пандемия по-разному сказалась на категориях товаров и бизнеса. Когда наши клиенты проводят исследования, мы рекомендуем обращать внимание на то, как пандемия отразилась на их бизнесе, и не распространять выводы, полученные для одной категории, на “соседние”. В разных отраслях и для различных продуктов последствия пандемии проявляются по-разному, поэтому стратегии измерения для них тоже должны быть разными». 

Возможно ли оценить инкрементальный вклад каждого медиа

Инесса Ишунькина, Marketing Science Partner, Facebook

«Facebook строит серьезную систему измерения инкрементальности каналов. В текущей цифровой среде маркетологам нужно лучше понимать эффективность каналов. Мы рекомендуем оценивать результативность бизнеса в привязке к каждому каналу. Для этого мы разделяем целевую аудиторию рекламы на две группы: тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел. Сравнивая показатели, можно сделать вывод о том, какой инкрементальный прирост произошел благодаря каждому конкретному каналу.

Мы пытаемся научиться калибровать эконометрические модели под инкрементальные исследования на каждой платформе. Нам кажется, что будущее за калибровкой модели под результаты каждой отдельной платформы. С другой стороны, мы разрабатываем более короткие модели обработки данных, чтобы измерить каждый отдельный формат».

Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo

«Для человека, который занимается медиапланированием, мир становится сложнее, в том числе становится сложнее планировать. Количество каналов растет, при этом каждый из них становится некой экосистемой. Появляются новые игроки, которые также претендуют на то, чтоб быть медиканалами. Их сложно объединить. Пока нет инструмента, который бы позволял все каналы спланировать между собой». 

Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС

«Важно, что гранулярность данных должна быть не только на стороне медиаразмещения, но и на стороне клиентских данных: данные по бренду, продажам и т. д. Мы смотрим, как наши охватные кампании, направленные на то, чтобы быстро строить знания о новом продукте, вызывают интерес аудитории. Он выражается в том числе в количестве поисковых запросов, что может служить индикатором для оценки эффективности общего медиамикса в том числе».

Что ждет измерения после запрета cookies

Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС

«Для нас отсутствие cookies — проблема не измерений, а оптимизации рекламных кампаний. Будут сложности с ретаргетингами, оптимизационными алгоритмами и поиском аудитории. В каждой рекламной кампании есть блок медиаплана, в котором мы используем собственные сегменты и распределяем аудиторию исходя из ее предпочтений, поэтому для телекома cookies — несущественная проблема. Это просто момент, который в краткосрочном периоде снизит эффективность перформанса рекламы. Если говорить про коммуникацию в целом, то здесь мы опасений не видим. Более того, Facebook и Google предлагают качественные решения, позволяющие делать оптимизацию при введенных ограничениях, в том числе связанных с cookies».

Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo

«Мир без cookies для нашей компании может пройти незаметно. Сейчас мы пользуемся тем, что нам дают большие экосистемы, которые внутри себя научились идентифицировать аудиторию и понимать, произошел ли с ней медийный контакт. Если говорить о пересечении между ними, то проблема есть и сейчас. Мы не очень хорошо знаем, насколько этот контакт дублируется между большими экосистемами. Даже те инструменты, которые позволяют нам это отследить, тоже ограничены. Мы используем инструменты ограничения частоты на каждой платформе и понимаем, что статистически не будем охватывать одних и тех же людей на разных платформах, хотя гарантировать этого не можем».

Инесса Ишунькина, Marketing Science Partner Facebook

«Facebook предлагает компаниям такие подходы к измерениям, которые не будут привязаны к cookies или третьим сторонам. Facebook — первая компания, которая построила систему измерения, основанную на своей информации об аккаунтах и кросс-логинах на устройствах». 

Как оценивать эффективность видеокоммуникаций

Инесса Ишунькина, Marketing Science Partner Facebook

«Стандарты viewability были разработаны тогда, когда проникновение мобильного интернета было не слишком значительным, кроме того, не было многих мобильных форматов. С тех пор произошли огромные изменения в мобильной экосистеме, а стандарты viewability с тех пор не поменялись. Досматриваемость на компьютерах больше, чем на мобильных, потому что поведение потребителей у десктопов другое. На мобильном устройстве нам нужно меньше времени для того, чтобы считать контент. Поколения Y и Z быстро «скроллят» страницы, в то время как людям более старшего возраста часто бывает нужно больше времени, чтобы воспринять информацию. Если при оценке эффективности коммуникации на мобильных платформах мы будем ориентировать на viewability как на метрику эффективности, то наша аудитория будет смещена в сторону более старшей. На viewability можно и нужно смотреть, но не стоит оценивать этот параметр как бизнес-результат. Мы рекомендуем для оценки эффективности переключиться на измерение влияния на продажи и все, что с этим связано».

Артем Лопухин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС

«Если говорить про технические показатели viewability и о том, что пользователь контактировал с роликом не менее двух секунд и плеер был в видимой зоне экрана, то прямая корреляция не всегда существует. Мы смотрим на технические показатели: размер плеера, загрузку видео, контентное окружение площадки. Здесь нужно оценивать качество этого трафика. Использовать viewability как оптимизационную метрику не нужно, но я не исключаю того, что могут быть кампании, которые оптимизируются на досмотрах. По этому показателю должны быть бенчмарки. Нужно следить за тем, чтобы не опускаться ниже стандартных рыночных показателей. Мы смотрим, как видеокоммуникация влияет на наши бренд-показатели. Для этого у нас есть Brand Health Tracking, бренд-лифты с площадками и независимый бренд-лифт исследовательской компании для digital-видеоразмещений. Мы мониторим viewability, но воспринимаем его как техническую метрику, которая не должна опускаться ниже рыночных стандартов».

Владимир Степанов, директор по медиастратегии PepsiCo

«Короткий контакт с рекламным сообщением можем иметь более высокий эффект, чем длинный, но при условии, что короткий контакт был с оптимизированным сообщением: быстрым, простым и считываемым. Мы поняли одну интересную вещь: мы привыкли к тому, что если люди мало или не до конца просмотрели наши сообщения, ROI должен падать, но он не падает. Нельзя однозначно сказать, что короткий контакт с рекламой — это плохо. Если короткий контакт подразумевает полное понимание и запоминание сообщения, то это даже хорошо». 

Первая дискуссия. Удаленная модель бизнеса — что дальше? Опыт Facebook, Avito и «Microsoft Россия»