02 Октября 2020 | 16:43

Каким станет ТВ через 10 лет и чего ждать рекламодателям — главное с NMi Public Talk

Персонифицированный контент, адресная реклама, диджитал-измерения и видео по запросу — своими ожиданиями от ТВ будущего со стороны селлера, рекламодателей и агентств поделились участники дискуссии «ТВ будущего: как изменится главная медийная площадка и чего ждать рекламодателям», организованной российском холдингом NMi при участии AdIndex

Модератор: Вероника Северная, управляющий партнер NMI Group

Эксперты:

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА
Елена Лобачева, заместитель гендиректора НРА по продажам
Яна Морозова, директор по медиабаингу Mail.ru Group
Дмитрий Виноградов, баинг-директор NMI Group

Будущее ТВ — в качественном контенте

Ключевой элемент в развитии индустрии — это контент, говорит Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального Рекламного Альянса». Лидерами по производству качественного контента являются телевизионные вещательные компании. Вокруг него строятся способы доставки: классическое телевидение, ОТТ, интернет-ТВ — это все лишь транспорт. Поэтому разговоры о борьбе одной среды с другой сродни спору, что лучше — BMW или Mercedes. Главное — производить качественный контент и создавать комфортные условия для его потребления.

Если говорить о том, по какому пути должна развиваться телеиндустрия, то здесь необходимо пересмотреть классическую маркетинговую модель, которая строится вокруг 4P: продукта (product), дистрибуции (place), монетизации (price) и продвижения (promotion). К ним необходимо добавить 4C: контент (content), персонализация (customization), удобство (convenience) и ориентированность на потребителя (customer). В рекламной модели прибавляется еще одно C — clients, то есть ориентация на рекламодателя. Работая вместе, эти составляющие определяют устойчивое развитие медиа.

Телевидение готово к серьезным изменениям

ТВ-селлер заговорил о телерекламе в контексте перформанса — это признак готовности телевидения к серьезным изменениям, считает Яна Морозова, директор по медиабаингу Mail.ru Group. Из предложенных НРА инноваций наибольшее внимание привлекает продажа рекламы по CPM. Этот инструмент позволит рекламодателям измерять ТВ- и диджитал-рекламу в одной системе координат.

Однако есть моменты, на которые важно обратить внимание.

1. Необходимо определить, насколько тысяча контактов, полученных на основании пиплметров, экстраполированных на генеральную совокупность, сопоставима с тысячей диджитальных контактов. Это требует отдельного исследования.

2. В будущем хотелось бы увидеть для рекламодателей возможность выбирать среду, где они хотят быть представлены, — только ТВ или микс ТВ и диджитал-каналов.

Рынок телерекламы начал восстанавливаться

Телевизионный рекламный рынок по итогам полугодия прошел пандемию неплохо, особенно по сравнению с другими медиа, которые показали достаточно глубокий отрицательный результат (кроме интернета), отметил Алексей Толстоган. На ТВ сокращение было порядка 9%. Во всем мире телерекламный рынок, по данным Warc, упал на 17%.

Такой результат в альянсе связывают с политикой продаж селлера, внедрением новых инструментов и развитием новых продуктов.

В конце второго квартала селлер зафиксировал восстановление рынка. Активность рекламодателей выросла почти во всех сегментах, что внушает оптимистичные ожидания от итогов года.

Доля ТВ в портфеле NMi Group составляет более 95%, сказал Дмитрий Виноградов, баинг-директор группы. Агентство согласно с оценкой вклада ТВ в рост продаж, представленной Алексеем Толстоганом на конференции TV2B, которая в среднем составляет более 70%.

По долгосрочным контрактам NMi Group видит тренд на сохранение доли ТВ в медиасплите, а по ряду клиентов и ее рост. Это отражает не только стремление к получению оптимальных условий при формировании сделок, но и доверие к каналу коммуникации.

Если говорить про второй квартал 2020 года, то ситуация скорректировалась в пользу ТВ. Клиенты, чей бизнес сильно страдал от режима самоизоляции, переносили ТВ-бюджеты в третий и четвертый кварталы и сокращали бюджеты по другим медиа. Что может говорить о двух вещах: важность ТВ в медиамиксе и правильно выбранная переговорная позиция со стороны НРА по сохранению бюджетов.

Привычка смотреть телевизор останется

Во время пандемии телесмотрение поднялось до уровня, который фиксировался 12 лет назад, заявил Алексей Толстоган. К просмотру присоединилась молодежь — школьники и студенты оказались дома и стали в том числе смотреть ТВ. Доказано, что привычки вырабатываются за три недели. Контент, с которым познакомилась и успела привыкнуть новая аудитория, побудит ее возвращаться к телеэкрану. Учитывая, что сейчас многие рекламодатели рассматривают возможность работы из дома и из офиса, то многие привычки, возникшие во время локдауна, могут остаться надолго.

При этом у телезрителя есть потребность в персонализированной рекламе, рассказала Елена Лобачева, замгендиректора по продажам НРА. Перформанс-технологии, которые сейчас разрабатывает селлер, позволяют этого добиться. Один из таких инструментов — Addressable TV. Согласно исследованию PwC, проведенному на данных Sky Media, использование этой технологии приводит к росту вовлеченности зрителя в рекламу на 35%, позитивного отношения к рекламе — на 10%, эмоционального отклика — на 13%. Рост остальных метрик для бренда, впервые запустившего подобную кампанию, достигает 20%.

Бренды ждут от ТВ и интернета рекламных измерений по единым стандартам

Все больше рекламодателей проявляют интерес к методам оценки эффективности ТВ и пытаются использовать те же подходы, что и в диджитал, говорит Яна Морозова. В целом индустрия, накопив экспертизу в этой части, переходит к оценке сегмента в перформанс-парадигме.

Рекламодателям необходимо понимать эффективность маркетинговых инвестиций и гибко управлять маркетинговыми инструментами. Поэтому в будущем при размещении рекламы на ТВ брендам хотелось бы получить измерение, приближенное к реальному времени, полноценное управление кампанией и ее оптимизацию. Также важно узнать мнение зрителя и получить от него обратную связь о том, насколько ему релевантна эта реклама. Все эти обновления приблизятся с расширением парка «умных» телевизоров — если он достигнет хотя бы 10–15 млн устройств, можно получить достаточную базу для полноценной кросс-девайс-атрибуции.

Прогноз по телерекламе на 2020 год

Прогноз NMI Group по росту рынка позитивнее прогноза коллег из Publicis, GroupM и DAN, отметил Дмитрий Виноградов. В агентстве ожидают, что рынок ТВ как минимум останется на уровне 2019 года, если не будет второго этапа локдауна. NMI Group зафиксировала существенный дефицит инвентаря начиная с конца июня, что свидетельствует о восстановлении спроса на ТВ.

Третий квартал этого года рынок закрывает с достаточно позитивными цифрами, заявил Алексей Толстоган. Четвертый, судя по количеству запросов и нехватке инвентаря на многих телеканалах, также наводит на позитивные ожидания. Если не будет дополнительных катаклизмов, то цифры по году будут выше, чем прогноз PwC (-10,9%).

Каким будет телевидение в 2030 году

Объем потребляемого трафика и спрос на видеоконтент растут — контент по-прежнему будет королем, говорит Алексей Толстоган. Задача телекомпаний, как лидеров по производству контента, — удовлетворить все потребности зрителя и предложить ему персонализированный контент.

Развитие таких технологий, как аудиометки, совершит прорыв в рекламной индустрии. Если все устройства начнут слушать человека и друг друга, клики уже будут не нужны.

Зрителю будет показываться актуальная для него реклама, которую можно будет посчитать на одной панели. А рекламодатель получит возможность покупать целевой контакт.