Как новая метрика Nielsen навсегда изменит индустрию измерений

Над разработкой Nielsen трудилась два года, пытаясь свести воедино разрозненные метрики, применяемые к видеоконтенту. Компания уже довольно давно была способна просчитывать рейтинги вплоть до 35 дней после показа того или иного шоу в прямом эфире.

Руководитель проекта Меган Кларкен говорит, что это выходит за рамки всего, что Nielsen когда-либо делала: «Чтобы представить кроссплатформенное измерение всей аудитории, мы должны выстроить в ряд все показатели так, чтобы они были сопоставимы. Они должны следовать одним и тем же правилам. Их должна объединять одна общая платформа. В противном случае, вы будете сопоставлять показатели вручную, и получится чудовищный хаос».

В результате платформа Nielsen будет учитывать абсолютно все просмотры и объединять обычное телевидение, DVR, VOD, подключенные к телевизору устройства (Roku, Apple TV и Xbox), мобильные устройства, домашние компьютеры, ноутбуки и планшеты. Пока не учтенным остается один тип контента: потоковое видео на носимых устройствах вроде Apple Watch. «Всегда будут оставаться вещи, которые для нас слишком малы, – говорит Кларкен. – Но мы отчетливо осознаем, что в основе нашей системы будет лежать $70-миллиардная  рекламная индустрия».

Хотя телевизионные рейтинги продолжают падать, особенно этой осенью, все не так плохо, поскольку, по словам Кларкен, зрители потихонькую отказываются от просмотра обычного телевидения в пользу формата «видео по запросу» или подключенных к телевизору устройств. Также они смотрят телевизионные программы на мобильных устройствах, которые не подпадают под стандартные показатели рейтинга – C3 и C7. Не учитывались и первые цифровые вещатели, вроде YouTube и AOL. Но теперь их подключили к системе оценки.

«Сети вещания больше не привязаны к телезрителям. И теперь, поскольку мы можем вести подсчеты по всем каналам, мы вернем им спокойствие. Они перестанут расстраиваться из-за того, что их эфирная аудитория слишком мала. Обычное телевидение больше популярно у пожилых людей и меньше – у молодых, поэтому так важно уметь просчитать это».

Тем временем, создатели некоторых шоу выяснили, что их программы популярны не на всех платформах. Другой клиент Nielsen заказал компании исследование своей аудитории на цифровых устройствах и выяснил, что количество зрителей ничтожно мало. «Это дало ему  возможность не только узнать о своем провале, но и пересмотреть свои стратегии», – говорит Кларкен.

Инструмент по измерению всей аудитории, который станет доступен в первом квартале 2016 года, позволит пользователям разбивать программы по категориям (уникальная аудитория, охват, среднее количество зрителей на минуту просмотра, длительность просмотра и частота). Пользователи смогут искать по различным демографическим группам, датам и платформам.

С этим инструментом они смогут отслеживать все показатели за конкретную дату и все просмотры конкретной сети. Также Nielsen может избавиться от дублирующих друг друга показателей, изымая из статистики просмотры, совершенные одним пользователем, но на разных платформах. «Это очень мощный инструмент, особенно для рекламодателей, старающихся убедиться в том, что они управляют частотой просмотров и их количеством», – говорит Кларкен.

Если говорить о сериалах, то с помощью нового инструмента можно будет узнать показатели конкретной серии за конкретные даты и учитывать при этом ее повторные показы, показы в формате «Видео по запросы» и показы на других платформах – вроде сайтов компаний-вещателей или каналов типа Hulu.

Nielsen часто критиковали за неспособность полностью просчитать аудиторию, но представители компании утверждают, что их руки были связаны необходимостью работать только с показателями С3 и С7 (соглашение об этом было подписано в 2006 году). А они не учитывали количество просмотров по истечении недели, большинство просмотров на мобильных устройствах и любой контент с рекламной загрузкой, отличной от оригинального показа.

Помимо 20 тысяч зрителей (в январе их число удовится и составит уже 40 тысяч), Nielsen работала с владельцами каналов и провайдерами кабельного и спутникового телевидения, чтобы установить свой комплект разработчика ПО в различных приложениях и плеерах. Он оповещает компанию о том, когда начинается просмотр видео. Затем Nielsen собирает уникальные идентификационные номера всех устройств, с которых велись просмотры, и отправляет в Facebook, обладающую базой в 180 млн уникальных идентификационных номеров. Социальная сеть «прикрепляет» к каждому номеру данные по возрасту и полу пользователя и отправляет обратно Nielsen.

«В конечном итоге все данные объединяются на одной-единственной платформе, которая калибрует их и заверяет их подлинность», – говорит Кларкен. Платформа, к примеру, позволяет Nielsen определить, какое количество просмотров можно приписать детям, которым запрещено иметь аккаунт в Facebook.

С декабря клиенты Nielsen, получившие доступ к платформе, смогут отслеживать только свои собственные показатели. Доступа ко всем возможностям платформы у них не будет, как и шанса узнать о том, насколько их контент работает в сравнении с контентом конкурентов. О производительности друг друга все клиенты Nielsen смогут узнать лишь в первом квартале 2016 года, когда инструмент заработает на полную мощность.

Эта разработка появилась потому, что на Nielsen оказывалось колоссальное давление со стороны клиентов, требовавших создание измерительного инструмента, работающего для всех платформ. Некоторые компании, вроде Symphony Advanced Media, уже запатентовали собственные инструменты такого типа в желании превзойти Nielsen в их работе над рейтингами. Также именно ради победы над Nielsen ComScore купила Rentrak и объявила об этом 29 сентября.