Эксперты индустрии о ситуации на рынке наружной рекламы в Москве

В декабре 2014 года департамент СМИ и рекламы города Москвы в одностороннем порядке расторг с оператором «НИКЭ» десятилетний контракт на размещение рекламных конструкций в столице в связи с неоплатой следующего периода аренды мест. Еще один оператор – ТРК (структура «Гема») – не смог вовремя осуществить платеж за пользование рекламными щитами, предоставив только вексель, по которому обязалась расплатиться до февраля 2015 года. В итоге оператор выполнил обязательства перед городом, внеся 2,04 млрд рублей полностью из собственных средств. В трудном положении оказалась и Gallery: Сбербанк изменил условия кредитования компании и перенес срок погашения долга с 2019 года на апрель 2015 года. К началу февраля оператору удалось погасить половину кредита (450 млн рублей) с помощью привлечения акционерного финансирования.

Пока ситуация относительно стабилизировалась, AdIndex спросил у участников рынка, как они смотрят на текущее положение дел и чего ждут в ближайшем будущем.

Максим Ткачев, управляющий директор Russ Outdoor, отметил, что для сегмента наружной рекламы год будет сложным. «Сейчас самое главное для игроков – это соблюдение правил игры. Если кто-то не справляется с работой на условиях, прописанных в контракте с городом, он не должен получать преференций по сравнению с компаниями, которые добросовестно выполняют свои обязательства. Решение города разорвать контракт с оператором, не перечислившим вовремя деньги, и не выставлять принадлежавшие ему места на торги – абсолютно правильное. В текущей ситуации снижение общего количества доступных поверхностей в городе поддержит остальных игроков. Сейчас у операторов много свободного инвентаря, пока такая ситуация будет сохраняться, об изменении ценовой политики говорить рано. Январь и февраль – традиционно «низкий» сезон для наружной рекламы. Больших изменений в 2015 году по сравнению с 2014 годом по этим двум месяцам мы не видим», – сказал эксперт. Говоря об аукционных ценах, г-н Ткачев подчеркнул, что Russ Outdoor принимал участие в торгах в 2013 году. В тех экономических условиях, считают в компании, заявленные операторами цены были оправданными. В 2014 году стартовые цены, установленные департаментом СМИ, были завышенными, отмечает Максим Ткачев, именно поэтому Russ Outdoor не принял участие в торгах.

Алексей Максимов, директор по закупкам наружной рекламы MEC, считает, что ситуацию на столичном рынке наружной рекламы можно оценить как крайне нестабильную. «Тут можно говорить и о сокращениях бюджетов практически всеми клиентами, и о полном отказе от рекламы автомобильщиками, и о банкротстве «НИКЭ» с «Бульварным кольцом». Как будут развиваться события, станет понятно в ближайшее время. Но однозначно можно сказать, что сокращение числа участников рынка может только ослабить конкурентную составляющую. К тому же Russ Outdoor, Gallery и «Вера-Олимп» платежи за 2015 год осуществили, и теперь их главной целью является не разделить участь «НИКЭ», компании, известной своими демпинговыми ценами в прошлом году. Безусловно, повышение в разы стартовых цен на аукционах не планировалось операторами. А нынешняя экономическая ситуация и падение курса рубля только усложнили позиции поставщиков. Особенно тех, у кого кредиты были в валюте. Происходящее сокращение доступного инвентаря может являться предпосылкой к росту цен. Но текущая коммерческая заполняемость не позволит этому случиться в ближайшем будущем. Сейчас не то время, когда можно говорить об инфляции и, как и в 2009 году, я уверен, что нам удастся найти компромиссные решения, соответствующие интересам наших клиентов и не позволяющие рынку наружной рекламы Москвы исчезнуть».

Дмитрий Чешко, OOH Buying Director, Media Instinct, оценил ситуацию на рынке наружной рекламы негативно. Но отметил, что, в отличие от остальных медиа, в наружке есть «внутренние болезни», осложняющие ситуацию, – непомерные платежи городу и отток рекламодателей, произошедший еще в более-менее благополучном 2014 году из-за высоких прайсовых стоимостей. Также Дмитрий считает, что уход «НИКЭ» ослабит конкуренцию, но даст возможность оставшимся поставщикам заработать чуть больше. «Сегодня спрос все равно отстает от предложения, поэтому на общее ценообразование уход одного-двух операторов сильного отпечатка не наложит, равно как и на общую коммерческую загрузку», – отметил эксперт. По мнению Дмитрия, сложившаяся ситуация однозначно связана с изначально завышенной ценой на аукционах. «Но в конце 2013 года «Крым еще не был наш», поэтому люди оказались заложниками геополитических факторов. Разумеется, все рассчитывали на другой сценарий и при растущем, или, как минимум, не падающем рынке, обязательства по контракту можно было исполнить. Операторы пытаются поднять стоимость, в сложившейся ситуации для них это вариант выжить, но здесь проблема в том, что другие каналы коммуникации дешевеют практически пропорционально и, при высокой стоимости в OOH, часть клиентов может предпочесть другие медиа. Разумеется, мы надеемся, что этого не произойдет, и весомая, старейшая часть индустрии переживет грядущие испытания. Если говорить о наших клиентах, то пока они не отказываются от наружного размещения, хочется верить, что совместными усилиями с операторами мы сможем «вернуть» слегка утраченные позиции», – заключил спикер.

По мнению Александра Васькова, баинг-директора Posterscope, в ближайшем году рынок наружной рекламы останется без изменений с точки зрения состава операторов. «Уход «НИКЭ» дает неплохой шанс оставшимся крупным игрокам исправить свою ситуацию - главное, чтобы операторы им правильно распорядились. Уход компании связан со многими факторами, главные из них – неготовность рынка к резкому росту стоимости и непростая экономическая ситуация в стране. А вот с позиции рекламодателей ничего не произошло, освободившиеся объемы были переведены на других операторов. Оттока бюджетов в другие медиа замечено не было», – заверил Александр.

 

Управляющий директор группы компаний «Игроник» Наталья Руманова рассказала: «Текущую экономическую ситуацию оцениваю как крайне нестабильную, но оптимизма не теряю. Уверена, что нестабильность временная. Но ее продолжительность не прогнозирую – накладываются глобальные экономические факторы. К сожалению, на месте «НИКЭ», получившего приличную долю неподготовленных лотов, мог оказаться любой из игроков на этом поле. Если оперировать гипотезами, то обстоятельства, которые заставят того или иного ООН-оператора уйти из Москвы, будут только финансовые. Наивно предполагать, что оператор, ушедший из Москвы с потерями, окажется финансово состоятельным для старта бизнеса на другой территории. Гипотетические проблемы очередного оператора окажутся критичными для рынка наружной рекламы Москвы. Это, безусловно,  связано с высокой ценой конструкций, сложившейся в результате торгов. Но все игроки, участвовавшие в аукционах, поднимали ставки добровольно. Если говорить о ценах на размещение, то их изменение происходит сообразно рынку – на аукционной волне цены поднялись, отсутствие спроса вызвало снижение цен, стабилизация игроков на рынке – их подъем, кризис – снижение. К сожалению, текущая ситуация с игроками ждать стабилизации цен не позволяет. Предположу, что роста цен не произойдет. Что могут думать рекламодатели, видя, с одной стороны – прекрасный инвентарь с надписью «РЕКЛАМНОЕ МЕСТО СДАЕТСЯ», с другой – не менее качественный инвентарь с рекламными объявлениями (заметьте, оплаченными), заклеенными серыми квадратами? В идеальном для ООН-отрасли варианте, в зависимости от целевой аудитории, московские рекламодатели уйдут на другие территории – премиальный сегмент на премиальные трассы Московской области, масс-маркет – в города-сателлиты. Некоторые неизбежно (надеюсь, что не навсегда) перенаправят бюджеты на другие медиа – ТВ, интернет, indoor. Как ни грустно признать, мы ощущаем снижение интереса к наружной рекламе в Москве. Спасает наше преимущество – возможность операций со своим инвентарем, расположенным в области. И постоянные, и новые «немосковские» рекламодатели московских проблем не ощущают. Клиентам, ориентированным на Москву, предлагаем актуальные адресные программы и комбинации медиа».

Анна Александровская, CEO Total View, считает, что наружная реклама пострадала от двойного удара. «Если бы все известные события происходили на фоне подъема рынка, то последствия не так сильно пошатнули бы подрядчиков и клиентов. Тяжелее всего приходится выжившим владельцам конструкций. Клиенты в свою очередь перераспределяют бюджеты на другие медиа или ждут спецпредложений. Ситуацию усугубляет не только завышенная стоимость, но и привлечение к торгам новых, непроверенных временем участников. Представьте, что вам необходима операция на сердце, на которую приглашаются все желающие, а хирургом становится человек без медицинского образования, либо купивший липовый диплом. Понятно, что такая операция вряд ли будет успешной и закончится, скорее всего, смертью бедного пациента. Еще один негативный фактор – невозможность купить уже установленные щиты, так как они не оформлены соответствующим образом, их нет в базе подрядчиков, они не освещены и т.п. Часто щит стоит пустой, клиенты хотят его купить, а новые владельцы по разным причинам его не продают или демонстрируют недостаточное качество сервиса и технической поддержки – долго монтируют, не устраняют обрывы, не ремонтируют призматроны, не делают фотоотчеты и прочее. Если говорить о банкротстве «НИКЭ», то для остальных компаний такой расклад маловероятен. На рынке остались сильные игроки и те, которые поддерживаются комитетом рекламы. Сменится власть, сменится мой прогноз», – говорит эксперт. Завышение цен на аукционах Анна считает основной причиной финансовых трудностей операторов. «Исторически наружка отличалась наименьшим СРТ среди всех столичных медиа. Однако в результате проведения аукционов и утверждения новой концепции размещения ООН в Москве конструкции становятся много дороже. Сейчас наружка проигрывает в стоимости контакта тому же интернету, особенно на узкие целевые группы. Также мы столкнулись с повышением цен на наружную рекламу. Конкурентное поле слабеет, соответственно изменились и условия. Но никто из наших клиентов не отказался полностью от наружной рекламы, просто сократили ее объемы и перенаправили бюджет на интернет, радио и ТВ, пресса тоже сейчас сокращается. Клиенты используют OOH для навигации или же выделяют бюджеты только на спецпредложения. Также они перешли на краткосрочное планирование. Если раньше мы планировали программы на год вперед, то сейчас нет такого дефицита сторон, как это было еще в 2013 году при планировании программ на следующий год. Хотя инвентаря раньше было гораздо больше. Сейчас же в любой момент времени можно собрать достойную программу. И цена будет выгоднее, чем при планировании на весь год», – подытожила Анна.

В пресс-службе компании МТС, одного из крупнейших рекламодателей в OOH-сегменте в 2013 году, рассказали, что сегодня на рынке наружной рекламы наблюдается спад спроса, который все больше диссонирует с ценой, установленной по итогам прошлогодних тендеров и аукционов. На данный момент МТС действует в рамках согласованной стратегии на 2015 год по всем каналам коммуникации, включая наружную рекламу, но не исключает того, что в течение года в планы и действия будут внесены определенные коррективы. В сложившейся ситуации, логичным действием, которое пойдет на пользу рекламной индустрии, станет пересмотр рыночных цен, считают в компании. «В противном случае велик риск того, что наружная реклама утратит свои позиции относительно других каналов коммуникации, вернуть которые будет крайне сложно. Как, например, прессе, так и не восстановившейся до конца после кризиса 2008-2009 годов», – заявил представитель пресс-службы.

В своем комментарии компания «М.Видео» отмечает, что в 2015 году надежность партнера и гарантия лучшей цены будут ключевыми и определяющими факторами. «Сейчас мы ориентируемся на качество размещения, и привлечение трафика как в офлайн, так и в онлайн-магазины. Мы зафиксировали новые условия размещения в сентябре 2014 года с пролонгацией на первый квартал 2015 года», – сообщают в пресс-службе. Конкурентоспособность текущих цен, а также новые возможности наружной рекламы компания собирается изучать на протяжении всего года. Сейчас в «М.Видео» активно развивают электронную коммерцию, поэтому бюджет на размещение наружной рекламы является донорским для интернет-маркетинга.

Также в своем недавнем комментарии AdIndex Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик», отмечал, что главная причина бедственной ситуации на рынке – работа в убыток, связанная с непомерными платежами в бюджет. Несмотря на значительное повышение цен, произошедшее еще осенью 2013 года, их уровень недостаточен для обеспечения безубыточной работы. Для победителей аукционов деятельность по распространению рекламы превратилась в борьбу за выживание, в которой летальный исход – лишь вопрос времени.