Кристиан Шмалзл, MediaCom WorldWide: Прекратите рассуждать, куда направить бюджет – на ТВ или онлайн

Слишком много идет разговоров о том, как интернет повлияет на ТВ. Но поскольку видео набирает все больше популярности, пора задаться вопросом, не становится ли  интернет  все больше похожим на телевидение?

У людей есть некие базовые поведенческие модели. Например, мы любим, чтобы нас развлекали, пока мы сидим, сложив руки. Активно мы проводим лишь малую часть нашего времени. Это повелось еще с тех пор, когда первые люди полюбили сидеть и слушать истории у костра. Поэтому, когда кто-то пытается представить будущее, где с развитием технологий потребители будут постоянно активны – это фантазия, где уделяется недостаточно внимания человеческой природе.

Видео – одна из самых убедительных форм развлечения,  и то, что теперь потребители могут смотреть его в интернете, а не с помощью кабеля или спутника, никак не влияет на поведение человека.

Хорошим примером могут служить блоги и социальные медиа. 95% людей посещают их, смотрят и читают, и только 5% – поставляют контент. А если рассматривать традиционные СМИ, когда вы в последний раз писали письмо в редакцию газеты?
Уже сейчас видно влияние телевидения на поведение интернет-пользователей. В США пять из десяти крупнейших digital-платформ принадлежат вещательным компаниям. Просто потому, что потребители предпочитают идти за привычными брендами при поиске онлайн-видео.

Недавно 20 млн человек смотрели прямой эфир Индийской Премьер-Лиги на YouTube, который эффективно позиционирует себя как ТВ-канал. Фанаты крикета из двухсот стран потратили 560 минут на просмотр рекламы на YouTube, чтобы посмотреть эти матчи.

Конечно, интернет предоставляет большой выбор. Но этот выбор на самом деле лишь повышает значение традиционных брендов. В Германии Топ-5 ТВ-каналов смотрят 88% зрителей.

Мы – люди, и мы хотим, чтобы кто-то за нас отбирал лучшее.  Мы хотим быть уверены, что в любой момент мы можем включить какой-нибудь известный канал – NBC, RTL или Globo TV, если не хотим обременять себя самостоятельным выбором.
Как минимум две трети всего, что мы делаем в сети – пассивное принятие, а не активное соучастие.

После нескольких лет, проведенных под знаком цифровых технологий, традиционные медиа, такие, как ТВ, окажутся в конце концов в выгодном положении. У них останутся выгодные позиции в медиа-ландшафте и способность оказывать влияние в качестве каналов коммуникации.
Что это значит для рекламщиков? Сильные телеканалы станут еще сильнее. Останется  несколько лидирующих «маяков» и масса инструментов, которые возможно будет использовать для влияния на целевую аудиторию.
Необходимо прекратить рассуждать, куда направить бюджет – на ТВ или онлайн, и начать думать об общей стратегии, охватывающей оба канала.

Использование телевидения вместе с направленными цифровыми видео-сообщениями даст сбалансированный охват всех целевых групп. Уже сейчас такой подход нужен для молодежных марок, и все больше возрастает важность такой стратегии для FMCG-брендов.

Если потребитель смотрит вашу рекламу, сидя на диване, к чему тогда использовать интерактивные элементы? Креатив должен соответствовать контексту.

Наконец, необходимо определить ключевые возможности охватить оба канала видео-коммуникаций – телевидение и онлайн . Нужно быть уверенным, что используешь их правильно и оплачиваешь не только их фактическую стоимость, но и влияние, и привлекательность их для потребителей.