Василий Гатов: Почему, выпустив газету для iPad, медиамагнат Руперт Мердок крупно ошибся

СУБЪЕКТИВНО ПРАВИЛЬНОЕ

История проекта The Daily неразрывно связана с idee fix медиамагната всех времен и народов – сохранением модели платного пользования контентом (или платного доступа к нему). Система, лежащая уже почти 400 лет в основании газетного бизнеса, по мнению Мердока, должна сохраняться и в цифровом мире, с нулевой (или близкой к нулевой) стоимостью дистрибуции: потребитель должен оплачивать работу журналистов (будто бы он делал это все последние годы). На платности газетно-журнальной копии построена бизнес-модель «двойной конверсии» – когда оплатившую свои экземпляры аудиторию еще раз продают рекламодателям.

Мердок, в первые месяцы кризиса увидевший всю глубину падения газетного рынка, – а для News Corporation газеты – достаточно важная составная часть бизнеса, – немедленно поставил сам для себя диагноз: бесплатный контент в Сети не приносит достаточно рекламных денег, чтобы содержать большие, привычные ньюсрумы; перспективы бумажных версий вообще туманны (как минимум); рекламные агентства – предатели (как только появились всякие «инновации», бросили старых товарищей по распилу клиентского бюджета) и так далее. Ответ, данный Мердоком еще в 2008-м году, казался крайне противоречивым: надо брать плату за «цифровой доступ» к газетному контенту.

Противоречий даже несколько.

Прежде всего, практически все другие газетные английские и американские издатели шли ровно в противоположную сторону (не считая некоторых экзотических птеродактилей, вроде Arkansas Democrat-Gazette, которая берет за годовую подписку на доступ к своему сайту больше денег, чем за бумажную копию, доставленную в почтовый ящик). Интернет-деятели убедили их в том, что только бесплатный доступ к их контенту позволяет сохранять сокращающиеся аудитории. Впрочем, противоречие тут, как водится в цифровом мире, виртуальное, ведь говорил нам поэт Наум Коржавин – по другому поводу, но к месту:

На сей вопрос ответа нету точного,
который век мы ищем зря его,
три составные части, три источника
не проясняют здесь нам ничего
(Памяти Герцена, 1967)

Далее – в используемых бизнесом концепциях использовалась такая абстракция: оборот физических копий (производство, дистрибуция, продажи) должен окупать сам себя; рекламодатель оплачивает все остальные затраты издателя, как то редакцию, маркетинг, бренд. С точки зрения миссии медиа все ровно наоборот: читатель покупает физическую копию контента (то есть работу редакции), который ему интересен и с брендом которого он себя связывает, а рекламодатель оплачивает/субсидирует фактическое изготовление этой копии и ее доставку в руки читателю, который также получает в этом пакете рекламу. Трудно себе представить читателя в здравом уме и трезвой памяти, оплачивающего экземпляр газеты или журнала, состоящей на 100% из платной рекламы – например, «Экстра-М». Вариант «Из рук в руки» о другом, там в рамках «договоренности» есть и бесплатные объявления, и бланк такого объявления, то есть фактическая ценность, за которую платит покупатель.

И, наконец, третье, решающее противоречие заключалось в том, что Руперт Мердок поставил во главу угла не сохранение бизнеса издателей (инвесторов в редакционные механизмы и каналы размножения/дистрибуции), а общества и журналистов – объясняя необходимость оплаты «голого контента» конечным потребителем прежде всего заботой о свободе слова, редакционной независимости, открытости мнений и сохранения независимых способов формирования и обсуждения повестки дня. Очевидно, не благодаря издателям существует свобода слова; отсутствие индустриальных платформ – типа общенациональной газеты для формирования повестки дня – в проникнутом коммуникациями мире не означает, что сам процесс работы над повесткой и ее обсуждением остановится. В России, например, практически нет системных СМИ, в которых это происходит, – а повестка дня, несмотря на это, вполне себе формируется и обсуждается, хоть в ЖЖ, хоть в ФБ, да даже в «Одноклассниках».

Но посыл Мердока, несмотря на противоречивость, был правильным: модель платного «общегазетного» контента необходимо было попробовать. И не в убогих формах «платных подписок» на особые plus пространства газетных сайтов, или еще более сомнительных вариантах «микроплатежей». Главные деловые газеты мира, Financial Times и Wall Street Journal, вполне успешно развивают интернет-подписки, но ведь это действительно ценная информация, иногда даже информация реального времени, доступ к которой в сознании читателей FT и WSJ связан намертво с процессом зарабатывания денег.

И «дедушка» Руперт звериным чутьем понял: единственный способ проверить – создать, по заветам Маршалла Маклюэна, «газетный продукт» (message), который полностью соответствовал бы medium. B качестве площадки был выбран Apple iPad – единственная доступная на момент принятия решения планшетная платформа, обеспечивающая достаточные возможности как при создании продукта, так и при его дистрибуции. Medium is the message, никуда не деться.
Противоречивая (современная) логика в основе модели решения и готовность много инвестировать в «попытку попробовать» – два абсолютно верных решения, принятых Мердоком.

Что же получилось на выходе?

ОБЪЕКТИВНО БЕССМЫСЛЕННОЕ

The Daily доступен только в американском AppStore – ограничения, объясненные News Corporation в пресс-документах таким образом: «на американском рынке находится более половины iPad, наша редакция находится в США, наши информационные и редакторские компетенции связаны с американской повесткой дня», royalty и другие выплаты за «чужой» контент нам удобно делать именно в США; жители остальных стран – подождите, поработаем с американцами, может, и до вас доберемся. Ровно в той же логике (с умолчанием, что американский медиарынок просто самый большой, и на нем проще понять – что зарабатывает, что нет) развиваются еще несколько медиаплатформ, например, видеовещатель Hulu. Осмысленность территориального ограничения довольно спорная (в случае с The Daily), но, как говорится: хозяин барин, тут его воля. Впрочем, обеспечить при желании наличие американского аккаунта в iTunes не самое сложное дело в жизни, добраться до The Daily можно.

Само по себе приложение The Daily – появившееся на фоне четвертых-пятых версий самых ранних iPad-приложений (Wired, GQ, Popular Mechanics, FT) – не является ни шедевром, ни новым словом в технологии доставки. Если у вас очень быстрый wi-fi, то загрузка содержания занимает незаметно малое время. И, наоборот, – если сеть медленная, то The Daily постоянно «падает» и ужасно долго подгружает новые страницы.

Все функции более или менее нормально работают, управление предсказуемое и интуитивное. В целом, надо отдать должное тем, кто управлял созданием «оболочки» The Daily: они очень аккуратно определились с «инновациями», выбрав вполне консервативный интерфейс, добавив функцию сохранения статьи (иногда полезно, если нет времени читать в онлайне) и умеренные социальные инструменты. Правда, даже в подправленной версии они не избавились от «первородных грехов» – запутанного управления и излишнего внимания к вашим личным данным на Facebook.

Учитывая многомиллионные затраты News Corporation на запуск The Daily, можно было ожидать чего-то большего – от «оболочки» уж точно. Практически полное отсутствие элементов «реального времени» – twitter-потоков, например, или комментариев – что для сугубо интерактивного iPad давно ожидается. Странный и, опять же, крайне ограниченно применяющийся интерфейс ссылок на внешние ресурсы – естественно, не дающий и шагу ступить дальше конкретной статьи, упомянутой в The Daily. Лимитированная инфографика (это я так, осторожно – на самом деле ее, в общем, нет, если не считать дизайнерских элементов вроде растянутой на «разворот» фотографии и редких кнопок «нажмите, сейчас вылетит видео/птичка/Джонни Депп на тракторе»).

Оболочка The Daily – продукт для крайне усредненного пользователя-новичка, еще только привыкающего к iPad, тач-интерфейсу и логике «огороженных мирков» приложений.

Кстати, судоку и кроссворд у The Daily очень качественные. Но весь пыл разработчиков достался отточенным игрушкам скучающих пенсионеров и безработных. Слишком много миллионов ушло в никуда, в буквальном смысле слова. Ни на одном контентном, оформительском, дизайнерском, управляющем элементе The Daily не удается сосредоточиться – ну есть они, и хорошо. Не было бы их – ну и фиг с ними. Основа СМИ, как ни поверни, – содержание и редакционный способ его отбора и упаковки.

Самое главное открытие в том, что The Daily – не газета; это становится понятно не в первый и даже не во второй день использования. Это нечто новое – разместившийся в iPad ежедневный новостной журнал; представьте себе Newsweek ежедневно. Конечно, с определенными поправками – какие-то истории можно сделать многосерийными (для еженедельника это проблематично, слишком велика сменяемость аудитории). Можно больше пользоваться «контентными шаблонами» – только месяц или даже два спустя неискушенный читатель заметит, что, на самом деле, все заметки написаны по единому «текстовому макету». Одна фраза для постановки новости в контекст, вторая – для отличия The Daily от других источников, третья – для «шутки/каламбура» или, наоборот, осуждения героя информационного текста. Профессионалы заметят на второй раз, любители – на двадцатый, простой читатель «схавает и так». Вы когда-нибудь пробовали читать Newsweek каждый день? Нет? И 99,99% других читателей, даже если они – голосующие за республиканцев рэднеки Среднего Запада – тоже не пробовали.
The Daily, между тем, совсем не Newsweek – американский ли, почивший в бозе российский ли – по качеству журналистики. И это – главная проблема.

ГЛАВНАЯ НЕУДАЧА

Я не американец – ни по гражданству, ни по месту жительства. Меня связывает многое с США, я там немного работал, у меня там часть семьи, много друзей, деловых связей и интересов, – но я не «живу Америкой». Соответственно, оценивая повестку дня глазами The Daily и, следовательно, контент, его своевременность, качество, глубину, достоверность и т.д., я, все-таки, вижу не столько понятный мне английский текст, сколько сочетание знакомых слов и понятий с иероглифами, смысл которых можно угадать, но можно и ошибиться.

The Daily сегодня – сугубо американское, даже, правильнее сказать, восточноамериканское издание. Редакция располагается в Нью-Йорке, в небоскребе News Corporation на Шестой авеню, и контекст существования ее редакторов и авторов – от Хобокена до Бруклина, от Апстейт Нью-Йорк до Балтимора. Ну, есть еще Лос-Анджелес с Голливудом и Сан-Франциско с Пало Альто – впрочем, в первом бывают только землетрясения и «Оскар», а во втором – Билл Гейтс с «Фейсбуком».
Повестка дня The Daily формируется тоже на Шестой авеню, там же, где получает ее Fox News , – с политической точки зрения The Daily сугубо республиканское СМИ, в котором Барака Обаму если не называют дьяволом, то только потому, что часть читателей – добропорядочные афроамериканцы, голосующие за Great Old Party. Конечно, про-республиканская повестка дня сбалансирована общими вопросами, которые вызывают интерес и беспокойство у всех американцев, вне связи с их политическими или расовыми пристрастиями. Например, серия про деградацию американского среднего образования и предлагаемые сегодня альтернативы никакой партийной принадлежности не предполагает: судьба школ, образовательных стандартов, денег и т.д. волнует любого американца, имеющего детей или планирующего их завести. На 65 миллионов американских детей английских и швейцарских пансионов нет, в принципе.

The Daily, в отличие от Fox News, должна учитывать наличие демократической аудитории iPad, New York & California (где находится физически большинство iPad’ов) – и поэтому Сару Пейлин можно и высмеять.

Правильные правила таблоида – принесенные менеджерами Мердока из британского The Sun – не очень совместимы с американскими представлениями о газете, особенно адвокатскими. Kак следствие, скандалов, сисек, семейных трагедий и прочего «пусть говорят» в The Daily немного. Попытка продать в упаковке таблоида относительно серьезную газету, пусть даже упрощенную – на мой взгляд, ошибочна.

Редактором The Daily управляли маркетологи, они рассказали ему о читателе какую-то аморфную сказку: он достаточно молод, он критично настроен, он хочет «социалки» и немного красивых фотографий. Редактор, глядя в недоступный образец The Sun и в инструкции маркетологов и юристов (любая «острота» в США встречает прекрасные в своем идиотизме legal limitations in respect to libel case risk), сделал нечто «ни два ни полтора», и впихнул это в непривычную, неопробованную форму ежедневного новостного журнала – загадочного продукта, который никто никогда не пробовал продавать за деньги!

Ключевая, на мой взгляд, проблема The Daily в том, что ее создатели полностью остались в аналоговом мире – начиная с собственно концепции закрытого, периодического, платного, редакционно предопределенного, вещательного издания.

Все остальные ошибки уже разобраны выше. Но главное – это ошибка закрытости. Она ведет к тому, что редакция становится слишком большой: в The Daily работают 100 с лишним штатных авторов; их стоимость (предположим, что оправданную) очень сложно окупать – при заявленных Мердоком расходах на редакцию в 0,5 млн в неделю, и при, предположим, 40% закрытии расходов рекламой, требуется более 400 000 платящих подписчиков, чтобы работать «в ноль». Учитывая, что платные (и очень интересные своей аудитории) журналы типа WIRED собрирают 25–30 тысяч покупателей каждого нового номера в месяц, The Daily нуждается в каком-то маркетинговом открытии для достижения операционной прибыли. Даже если ее место в соответствующих рейтингах американского AppStore не является результатом активного «спонсорства» со стороны News Corp (давайте предположим, что Мердок действительно смог подогреть интерес к своему проекту до такой степени, что его грузят практически с такой же эффективностью, как Angry Bids), база бесплатных «пробователей» за две недели должна составить – в абсолютном максимуме – 800 000 – 900 000 человек, которые загрузили The Daily, попробовали его, почитали и составили мнение. Идеальный, фантастически успешный показатель конверсии халявщиков в платных пользователей – 5%. Ну, пусть The Daily успешнее – вдвое – самых успешных. Тогда, при расходах в 500 000 долларов в неделю (и далее), The Daily сможет после завтрашнего перехода к платной подписке рассчитывать на вовлечение в платные «игры» примерно 80 000 читателей. Выручка, за вычетом комиссии AppStore ,– в лучшем случае, 1/10 затрат…

Грустно? Для достижения более-менее адекватной компенсации пресловутых «затрат на свободу слова журналистов у меня на зарплате», Мэрдоку необходимо добраться до кошельков впятеро большего количества подписчиков. Тогда совокупность их платежей и уже совершенно неизбежной и не-понтовой рекламы (т.е. покупающей не статус своего присутствия в крутом продукте на крутой платформе от крутого издателя – пшик, если задуматься), а просто вполне количественный рекламный трафик – может сравняться с расходами. Это не только мои расчеты – примерно к тем же выводам пришел и Джеф Джарвис, и некоторые другие аналитики рынка новых медиа.

Достижимы ли цифры в 400 000 платящих за подписку iPad-абонентов сомнительного по «прикольности» приложения с сомнительным по качеству (для постороннего, да еще и скорее демократических, по американским понятиям, взглядов, наблюдателя) контентом?

При всем необходимом уважении к попытке Руперта Мердока – в отличие от коллег-пустобрехов, больше рассуждающих о платном контенте в Сети, он хоть лотерейный билет купил! – я склонен к негативному прогнозу для The Daily. Первопроходцы замерзают на полюсах, выбирают ложные карты и, зачастую, неверное снаряжение. Но, извлекая урок из их ошибок, циничные и осторожные последователи идут чуть ли не след в след и добиваются признания и успеха. Переинвестированный и излишне масштабный проект The Daily – не пример для подражания, а повод внимательно, под микроскопом, изучать ошибки и неточности. Аналоговый по сути, The Daily, как мне кажется, «закрывает тему» стандартных медиамоделей в цифровом мире – смех-смехом, но даже на нашем не слишком жирном  рынке есть бесспорные интернет-медиа, которые, расходуя двухмесячный бюджет The Daily в год, собирают искомую Мердоком выручку.

Так что учиться, учиться и учиться, как завещал упомянутый в вышепроцитированном стихотворении Коржавина революционный деятель.

…то в «Бунде», то в кадетах – не найдутся ли
хоть там следы – и в неудаче зол
он сразу всем устроил революцию,
чтоб ни один от кары не ушел.

К чему я привожу эти ироничные строки о Ленине – неведомо, но к The Daily это тоже относится.