Управление хайпом: как работать с блогерами-неформалами только на пользу бренда

Работа с неформальными блогерами

Компании, которые не боятся работать с молодой аудиторией и «растят» будущих покупателей на своем рекламном контенте, через 5–10 лет окажутся в выигрыше. Более 40% покупок в мире, по данным McKinsey, уже совершают представители поколения Z. В деньгах маркетологи агентства Barkley оценивали покупательскую способность молодых людей от 18 до 22 лет в $143 млрд в год.

Зумеры в силу молодости охотнее копируют ролевые модели знаменитостей; острее воспринимают внутренние конфликты; активно развивают критическое мышление и нуждаются в независимости. Эта аудитория все еще доверяет блогерам и разделяет ценности толерантности, равноправия, рациональности, осознанности, технологичности.

Неформалов любого поколения объединяет непосредственность, аутентичность, свежесть и гибкость. Благодаря развитию интернета идеи «новых неформалов» сильнее транслируются в массы: феминизм, толерантность к ЛГБТ, индивидуальность и другие.

Бренду нужно уметь выбрать своего «неформала», который выделит компанию среди конкурентов и будет транслировать ее ценности.

Какая реклама в социальных сетях работает сейчас

● Нативные интеграции у микроблогеров.

● Креативные публикации у крупных блогеров. 30 инфлюенсеров посетили Адыгею, Карелию, Камчатку и Алтай в рамках рекламной кампании Greenfield. Они сравнивали увиденные пейзажи с изображениями на упаковке чая. Компания разработала и конкурс для подписчиков: нужно было найти по карте спрятанные блогерами клады в точках путешествия.

● TikTok. За молодой аудиторией все крупные бренды уже идут именно в эту сеть. Реклама тиктокеров лучше запоминается пользователями. Стараясь попасть в рекомендации, блогеры делают максимально качественный контент. 

Как строить кампанию с блогерами-амбассадорами

Формат амбассадорства для блогеров в России получил развитие 5–7 лет назад. Feduk и Луна представляют спортивный бренд Puma, актриса Ирина Горбачева — косметику Origins.

У такого подхода есть свои риски: все, что говорит и делает блогер (особенно негатив), ассоциируется с компанией. В неприятную историю попала телеведущая Регина Тодоренко, токсично высказавшись о домашнем насилии в интервью. Подписчики критиковали не только ее, но и Procter & Gamble, PepsiCo и другие компании, с которыми она сотрудничала. Тогда бренды завершили сотрудничество с ведущей.

Блогеры научились снимать креативные вайны (максимально короткие видеоролики, название связано с одноименным мобильным приложением Vine) со встроенной рекламой. Смешной контент понравился аудитории, а ненавязчивые интеграции оценили рекламодатели. Формат до сих пор не надоел подписчикам, потому что доля блогеров, которые делают по-настоящему смешные вайны, все еще очень невелика. 

Открытая реклама у блогеров стала вызывать уважение поклонников, если она вписывается в основную тематику аккаунта. Садоводу, который будет рекламировать перелеты на бизнес-джете, вряд ли поверят, потому что это не его контент. Ему стоит рассказывать про ультрафиолетовые лампы, «умные горшки» и инновационные удобрения. Шансов, что такая интеграция окупится, намного больше.

Предугадать поведение инфлюенсера, которое может навредить бренду, невозможно. Стоит решать проблемы по мере их поступления. Международные компании часто перестраховываются, жестко очерчивая круг тем, на которые блогер не может высказываться публично, либо прописывают четкую позицию для блогера-амбассадора по тем или иным вопросам. На развитых рынках вроде США уже действуют ассоциации блогеров, разрабатывающие собственные этические кодексы. Часто они включают общечеловеческие пункты: не искажать реальность, быть справедливым, честным, признавать собственные ошибки.

Как строить отношения с неуправляемым инфлюенсером

1. Найдите блогера, с которым ценности вашего бренда соприкасаются. Вы должны быть уверены, что за ним следует аудитория, которую вы хотите завоевать. Если ваша рекламная кампания про бодипозитив, то ищите инфлюенсеров с нестандартной внешностью.
2. Изучите его личность. Со временем многие инфлюенсеры удаляют рекламные, скандальные, неоднозначные посты. При сборе информации о потенциальном партнере стоит опираться не только на его блог, но и на упоминания о нем в медиа, других социальных сетях и аккаунтах. Если и после этого он вам подходит, договаривайтесь о сотрудничестве.
3. Ставьте условия: можно материться или нельзя, в качестве чего использоваться продукт можно и нет, какие аспекты, темы и направления в интеграции или даже во всем блоге затрагивать не стоит. 
4. Доверьте креатив блогеру. Он знает свой контент и аудиторию лучше, чем кто-то другой, и сможет сказать самое важное на доступном ей языке. 
5. Установите четкие цели: просмотры, продажи, переходы, заявки после интеграций у блогера.
6. После согласования уже ничего не исправить. Сообщения в стиле «ой, нашему генеральному директору не понравилось» для блогера не аргумент, чтобы удалить или переделать публикацию. Поэтому будьте готовы к тому, что согласование — это заключительный этап подготовки перед публикацией. При согласовании максимально спокойно и конструктивно отстаивайте свою точку зрения. Свой продукт и его репутацию вы знаете лучше любого другого человека.

Когда блогер вышел из-под контроля

У коммуникационного кризиса для бренда или компании есть несколько классических признаков: скандал реально может привести к катастрофе (информация о бракованном или небезопасном товаре; токсичная обстановка в офисе компании; корпоративные нарушения и мошенничество). Специалисты по коммуникациям различают степень опасности такого кризиса в зависимости от источника информации о них. Если это единичный комментарий недовольного клиента — последствия минимальны; если скандальное сообщение популярного блогера лавинообразно распространяется по социальным сетям за считаные часы — нужно срочно принимать меры.

Конфликт с инфлюенсером стоит использовать как инфоповод, расставить акценты и извлечь пользу для бренда. Если блогер в чЕм-то обвиняет компанию, не нужно и даже вредно игнорировать запросы на комментарии от СМИ. Хайп — это всегда хорошо, если им разумно управлять. Делать это поможет корпоративная стратегия создания контента, принятая в компании. Часто это документ, определяющий ценности и смыслы, которые транслирует бренд. И этой политике следует вся команда.

В 2018 году Twitter облетел скриншот из американского и британского интернет-магазина H&M. В карточке товара было фото темнокожего мальчика, а на груди его худи было написано «Самая крутая обезьянка в джунглях». Пользователи наперебой обвиняли компанию в расизме. Публично в Twitter на компанию обиделся и певец Эйбел Макконен Тесфайе, канадский музыкант эфиопского происхождения, известный как The Weeknd. Ранее он разработал для бренда линию одежды. Компания извинилась за фото, убрала толстовку из продажи и заявила, что согласна с реакцией на фото. С певцом бренд намеревался провести дополнительные переговоры о возобновлении сотрудничества, но новых совместных коллекций не выходило.

Для управления кризисной ситуацией важно противопоставить свои ценности убеждениям блогера-скандалиста открыто и креативно. В 2019 году бренд Lush отказал в сотрудничестве феминистке Белле Рапопорт. Девушка увидела в этом предвзятое отношение, а PR-служба ответила, что это был стандартный отказ на короткий запрос. Более того, тогда эту историю подхватили другие бренды и блогеры — получился флешмоб.