Контент + commerce — успех в эпоху Covid-19. Главное с конференции Publicis Groupe Conference

E-commerce — новая реальность

Сегодня половина населения мира совершает покупки онлайн. Это на 9,6% больше, чем год назад. В США подсчитали, что за период пандемии $17 млрд перешли из розничных магазинов в цифровые. E-comm уже достиг того объема, который эксперты прогнозировали на конец 2022 года. О том, как будет организован E-commerce в COVID-мире, рассказал Али Амарси, Global Product Lead Publicis Groupe.

 

• В E-commerce наблюдается огромный рост. Если в декабре 2019 г. на него приходилось 16,1% всей розничной торговли, то в апреле 2020-го — 22,5%. Сейчас рост выходит на плато, но часть этих трендов останется надолго.
• Сложилось новое потребительское поведение: уже 70% продаж имеют цифровую компоненту. Даже при офлайн-покупках люди собирают информацию в интернете.
• На Alibaba и Amazon в совокупности уже приходится $34 млрд рекламных бюджетов.
• Формируется новый ландшафт в ритейле. Лояльность потребителей будет расти к маркетплейсам, а не к производителям.

О важности маркетплейсов и особенностях их развития в интервью рассказал Дмитрий Сергеев, СЕО AliExpress Россия. По его словам, маркетплейс сейчас — тот же молл. Площадка отвечает за трафик и безопасность, а то, как выглядит магазин в молле и кто туда приходит, — зона ответственности продавца. Бренды также должны понимать, что в маркетплейсе они находятся на одной полке со всеми, поэтому важно выделяться контентом. 

Карточка товара — не просто ценник с описанием

Как правильно работать с контентом магазина бренда, рассказал Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon.

Что важно знать:

1.    Если у бренда есть карточка товара, нужно обратить внимание на ее название, потому что через него товар становится доступен на всей площадке. Оно должно содержать бренд, тип товара, размер упаковки, количество, название линейки и особенности.

2.    Нужно обращать внимание на описание: оформлять его без ошибок, раскрывать характеристики товара, которых нет в атрибутах, не писать лишнего и не «SEOшить», потому что описание не индексируется поиском.

4.    Компания может превратить вашу карточку в посадочную страницу, сделав из нее лендинг с продвинутым контентом: фото, видео, интерактив.

5.    Отзывы сильно повышают конверсию товара. Даже негативный первый отзыв лучше, чем ничего.

Любой продуктовый контент обязан быть имиджевым О том, как сейчас меняется баланс между имиджевым и тактическим контентом, высказалась Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Макдоналдс». Независимо от своего назначения, контент обязан выполнять сразу две задачи: имиджевый — продавать, продуктовый — быть имиджевым. По опыту «Макдональдс», во всем мире имиджевый контент является одним из важных факторов, напрямую влияющим на продажи.

E-commerce становится важной категорией рекламодателей на ТВ

2020 год — время, когда важно развивать свои компании в угоду новых желаний потребителей. О том, какие современные подходы и продукты сегодня есть у телевидения, рассказал Алексей Толстоган, гендиректор «Национального Рекламного Альянса».

E-commerce. Новые технологические возможности позволяют e-commerce встраивать в свои площадки видеоконтент, а ТВ-каналы стараются интегрировать маркетплейс в свой эфир. E-commerce становится важной категорией рекламодателей на ТВ: ее доля в общем объеме выросла с 6 до 8% и обеспечила рост доходов в этом товарном сегменте более чем на 30%.

Performance. Важная составляющая современного телевидения — performance-инструменты. НРА развивается в этом направлении и помимо уже представленных рынку QRTV и AudioWatermarks анонсировал новый продукт — Performance TV, который позволит соединить расписание выходов рекламных роликов на конкретных телеканалах с поисковыми запросами, чтобы вычислить мгновенную конверсию.

Multiscreen. Канал доставки сам по себе перестает иметь значение. Один из новых продуктов НРА — A_Budget, объединяет онлайн- и классический инвентарь и позволяет продавать по CPT. Селлер планирует развивать сотрудничество с digital-партнерами IMHO и GPMD, чтобы объединить классический и онлайн-инвентарь и предложить рекламодателю два самых востребованных медиа: телевидение и интернет.

Залог эффективности — плотная коллаборация между брендом, ритейлером и партнером

О выстраивании эффективного процесса работы в онлайн-ритейле рассказали Алексей Катаев, Commerce Practice Director Digitas Moscow, и Ирина Козлова, управляющий директор Performics.

Ключевые факторы:

— Формирование и понимание системы ценностей, в которой находится бренд.
— Понимание состояния рынка для формирования плана действий.
— Постановка задач и KPI.
— Построение контентной стратегии. Контент и онлайн-мерчандайзинг — инструмент влияния на органическую видимость и конверсионность.
— Доставка контента. Важно, чтобы он оставался читабельным для потребителей.
— Размещение рекламы: performance и ритейл-медиа.
— Оценка результатов.

Лидеры рынка отмечают, что 80% достигнутых результатов в онлайн-ритейле — заслуга координации процессов, выстраивание операций внутри бренда и умение работать с омниканальностью.

Должен быть обмен данными

FMCG-производитель Procter & Gamble вошел в e-commerce еще до пандемии. Ольга Краснобаева, бренд-директор интернет-коммерции и data-маркетинга P&G, поделилась тем, как компания развивала электронную торговлю в кризис.

E-com для компании — значимая медийная площадка. Постановка четких KPI, единых для коммерческого и диджитал-отделов, и прозрачность в отчетности в период пандемии помогли усиливать инициативы коммерческими и медийными бюджетами, поскольку в компании понимали, что получают в итоге. Российский рынок более фрагментированный. Подходы компаний несколько другие, но основы повторяются — должен быть обмен данными, все должно быть подтверждено цифрами. Это глобальная стратегия.

Взаимодействие сторон и синергия экспертиз

Чтобы конвертировать потребителя в покупателя продукта, Electrolux и команда Zenith (входит в Publicis Groupe Russia) перешли к соуправлению потребительским путем и конверсиями. Подробнее про кейс рассказали Marketing Director Electrolux Елена Столова и Head of Digital & CRM Electrolux Виктория Арсеньева.

Проектная команда строилась по матричному принципу, объединяя специалистов из разных отделов компании и практик агентства.

1. Была разработана система оценки онлайн-ритейла, которая объединила sales-метрики, digital- и маркетинг-метрики.
2. Все партнеры были поделены на четыре сегмента: strategic, emerging, tactical, not focus.
3. На основе анализа была создана единая система KPI для работы с онлайн-ритейлом.

Вместе с агентством был разработан единый dashboard по каждому клиенту, с помощью которого отслеживается динамика изменений показателей. При необходимости усилия перефокусируются на те или иные проекты.

Оперативность — важная составляющая бизнеса. Офлайновые ритейлеры пересматривают свой опыт в интернете. О том, как интернет-магазин может стать платформой с дополнительной ценностью для покупателей, рассказала Ксения Родионова, управляющая интернет-магазина «ВкусВилл».

За время пандемии интернет-магазин «ВкусВилл» вырос с 1 тыс. до 30 тыс. заказов. Компания выстроила дополнительную ценность, согласно которой бизнес существует ради оперативного удовлетворения потребностей покупателя. Сегодня если магазин обещает своевременную доставку качественных продуктов — это уже ценность для пользователей. 

Роль онлайн-игры в успехе ритейлера 

После самоизоляции способом привлечения клиентов стала онлайн-игра на базе Miniapp VK «Пора отыграться». 

Об опыте привлечения рассказали Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнита», Мария Лемешкина, руководитель digital-спецпроектов и SMM «Магнита», и Владимир Маклаков, Digital Experience Director Digitas Moscow.

Задачи:

— вовлечение аудитории;
— стимулирование повторных покупок и триалов через механику выдачи купонов;
— рост продаж отдельных категорий и товаров за счет партнерских промо.

В игру были добавлены механики для повторного визита в магазин: в каждый тематический сезон подбирались соответствующие офферы и темы для розыгрыша, а чтобы связать игру с брендом, был создан digital-холодильник, на который нужно было собирать магниты.

Результаты:

— 1,5 млн игроков
— Отсканировано более 2 млн чеков
— Как минимум 20% прироста покупок, более 10% — прирост чеков
— Вовлечение почти 40%
— Увеличение подписчиков «ВКонтакте» на 700%

Комплексный подход к активации бренда

Как активировать новый канал продаж в условиях кризиса на опыте продвижения бренда Solar Power рассказали Алёна Афанасова, Heineken, Brand Manager Solar Power и Алексей Катаев, Digitas Moscow, Commerce Practice Director.

В карантин e-comm — один из каналов, которые активировались для брендов в качестве нового digital-канала, поэтому для Solar Power было нужно, чтобы потребителю был доступен не просто товар, но и информация о нем.

Компания комбинировала два блока инструментов:

— Push-инструменты: таргетированная реклама в социальных сетях, ситуативный креатив как во внешней рекламе, так и внутри ритейла. Также повышение внутренней видимости в ритейле с помощью медиабаннеров.

— Pull-механики: внутри платформы «Сбермаркет» Heineken определили точки, в которых повышали видимость продуктов и конверсии. 

Кроме всплеска продаж, компания увеличила их отложенный рост. Почти в шестикратном размере Heineken повысила продажи Solar Power в е-com-магазине «Сбермаркет», который поднялся в списке продуктов на 15 позиций и вошел в топ-20 энергетических напитков.

Видеоплатформы — опыт интеграции

Okko нашли способы интегрировать рекламу на своей видеоплатформе так, чтобы не прерывать смотрение, — об этом рассказал Кирилл Смирнов, креативный директор Okko. Проекты предлагают зрителю прямо во время просмотра приобрести одежду, как у героев сериала, или билет в город, фигурирующий в фильме. Купить банку кофе со стикером онлайн-кинотеатра, который подберет соответствующее кино под напиток, и заказать фирменный попкорн к просмотру.

Потенциал live-стримов

На live-стримы в ecommerce приходится уже 9%. Cyril Drouin и April Liu из Publicis Commerce Greater China рассказали, что сегодня нужно знать об этом канале.

• 80% потребителей в Китае считают, что live-стрим — удобный способ изучить продукт. Конверсия в заказы происходит одновременно с просмотром.
• Перед live-стримом нужно выбрать платформу и ведущего. Это может быть звезда, профессиональный стример, микроинфлюенсер или владелец бренда. У каждой категории стримов свой контент.
• Покупки во время live-стрима делаются мгновенно, поэтому нужно проверить свои складские возможности, выделить ресурсы для оперативной обработки заказов и защитить сервера. Не забудьте направить трафик на свой стрим.

Проводить live-стримы нужно в первую очередь для того, чтобы рассказать о продукте, и уже потом — для повышения продаж.

О потенциале live-стримов в России рассказал и Юрий Шишкин, CEO 24TTL. В августе этого года агентство провело первый в России фестиваль онлайн-шопинга в формате Live Commerce. Компания охватила 140 городов и 10 млн зрителей. Было продано 6 тыс. товаров.

Выводы, которые были сделаны компанией после live-стрима в России:

• В организации live-стрима важно сделать так, чтобы потребитель покупал в момент стрима, потому что Live Commerce — про эмоциональные покупки.
• live-стрим хорошо работает, когда широко распределяется: мы собирали аудиторию на площадке, «стримили» в социальные сети и в Megogo. Для последнего мы сделали горизонтальный формат, и площадка дала нам высокие охваты.

Сила креатива в TikTok

TikTok — платформа, в которой легко выстраивать коммуникацию с пользователями на основе их интересов. Степан Слюсарев, директор по продаже рекламы российского TikTok, на примере двух кейсов из e-comm рассказал, как брендам стоит заходить в соцсеть. Интернет-магазин Ozon использовал локальные тренды TikTok, чтобы продавать разные категории товаров и показывали, как пользователи на них реагируют. При 3,5 показов был достигнут высокий уровень конверсии — 1,4. При этом, как отметили в Ozon, из TikTok пришла новая аудитория.

Еще один успешный кейс — от «Додо Пицца», которая протестировала нативные подходы создания креатива в приложении, и сейчас это один из ключевых каналов для привлечения пользователей. В январе была запущена рекламная кампания, благодаря которой количество установок приложения «Додо Пицца» увеличилось в десять раз, при этом в девять раз увеличилось количество заказов.

Три слагаемых успеха в мире бесконтактной экономики

Жизнь потребителей поменялась, и бренды не могут этого игнорировать. Андрей Байков, Senior Digital Director, «Макдоналдс», и Владимир Маклаков, Digital Experience Director, Digitas Moscow, выделили три правила для успешной коммуникации в новой реальности.

1. Определение и адаптация под новые нужды потребителя, возникающие на фоне Covid-19. «Макдоналдс» усилил роль доставки, запустил проект «Пирожок поддержки», добавил выгодные ценовые предложения и акции, а также разработал игру для ожидающих в очереди из-за ограничения посещения ресторанов.

2. Максимальное использование пользовательских данных для выстраивания персонализированного подхода. Компания собирает данные о покупках и предлагает потребителям более качественные предложения и офферы. Конечная цель — делать это в реальном времени, учитывая все условия.

3. Выстраивание долгосрочных отношений с покупателями — один из основных приоритетов. «Макдоналдс» запустил игру в социальной сети «ВКонтакте» и проект по запуску стрипсов. Итог игры: 95% конверсии и 500 тыс. игроков. Итог проекта по стрипсам: 19 тыс. пользователей начали диалог с ботом, 3064 купона выдано участникам и 3058 купонов использовано в ресторанах.

Discovery Commerce, или Как товар сам находит своих потребителей

Концепция Discovery Commerce — когда продукция сама находит своих потребителей. Про новый подход к маркетингу рассказал Максим Осипов, руководитель по работе с рекламными агентствами в России, Facebook. Система построена на четырех элементах: данные, продвинутые рекламные инструменты, качественный пользовательский опыт, защищенное использование данных.

Результат алгоритмов Discovery Commerce зависит от того, что бизнес дал алгоритму в самом начале.

Как развивать свой бизнес с Discovery Commerce:

1. Растить креатив с глубоким пониманием привычек потребителей.

2. Использовать широкий спектр пользовательских сигналов из самых разных каналов.

3. Измерять, считать возвратные инвестиции, корректировать кампании по результатам этих измерений.

4. Работать с официальными маркетинговыми партнерами, которые понимают инструменты Facebook и Instagram.

Вывод

«Неспособность подстроиться к обстоятельствам этого мира может привезти к сложным последствиям для вашего бизнеса. Это то, что мы в большом количестве наблюдаем на рынке», — заключил CEO Publicis Groupe Russia Владимир Ткачев. «Самое худшее в текущих условиях — оправдывать свое бездействие. Нужно действовать и помогать бизнесу трансформироваться».

Партнеры мероприятия: НРА, GPMD, Mail.ru Group, IMHO, РБК, «Квант» и Rambler Group.