Самое важное с Digital Brand Day 2020

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group

— Мы находимся в середине идеального шторма, но хуже еще не было.

— Рынок испытывает растерянность. Не было прецедентов, поэтому всем приходится действовать наугад и находить решения в «прямом эфире». Мы не знаем, как долго мы будем жить в этой атмосфере, и многого не можем предсказать.

— Конечно, рост рынка будет. На рынке большое количество ликвидности, и рано или поздно это отразится на потребительском рынке. Мы можем рассчитывать на потребительский бум после того, как будут сняты ограничения. Но мы уже сейчас должны «вытаскивать» потребительский рынок из пропасти.

— Технологии составляют воздух для экосистемы рекламного рынка. Как только рынок начнет расти, все от этого выиграют. Все участники рынка готовы «грести», вопрос лишь в том — куда грести и как.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА

— Мы видим прямую зависимость ВВП и рекламного рынка. По прогнозу Magna, рекламный рынок в России сократится на 7,2%.

— Рекламодатели в 2020 году планировали запуски новых продуктов, и в связи с коронавирусом они переносят рекламные кампании на четвертый квартал.

— Российский рынок будет быстро восстанавливаться. В стране не вводился режим ЧС, не расторгались контракты, в структуре рекламного рынка доля пострадавших категорий ничтожно мала.

— В категории ТВ на 36% выросли диджитал-рекламодатели, и появилась новая категория — социальные сети.

— Чему нас научил черный лебедь.

1. Неопределенность есть новая реальность. Главное — действовать с холодным умом.

2. Диджидал станет массовым продуктом, а офлайн станет люксовым.

3. Телевидение и VOD — большое медиа, которое еще сильнее укрепило позиции.

4. Каналы 2020 будут бороться за быстрый результат.

— Осень активно заполняется рекламой. На некоторых каналах уже нет мест.

Татьяна Кизилова, медиадиректор Reckitt Benckiser Healthcare

— В процессе реакций на коронакризис сформировались требования рекламодателей к партнерам. Это гибкость, адаптивность, способность быстро адаптироваться к ситуации.

— Медиа стали запускать новые форматы контента, а агентства активнее анализировали информацию от участников рынка.

— Маркетинг-директора находились под сильным давлением. Думаю, многим коллегам поступали от руководства требования сократить рекламные бюджеты, но мы помним, что у нас есть контракты и сделки. И у нас есть потребитель, который ждет громкого голоса бренда. К тому же нам нужно выполнять финансовые цели, которые были поставлены в начале года.

Оксана Митягина, Head of Media, Digital and Agency Relations Jacobs Douwe Egberts Rus LLC

— Сценарии в экономике не могут не диктовать сценарии в оптимизации. Как маркетологи, мы должны понимать, что остановить поддержку брендов — неправильно, это не то решение, которое поможет компаниям достичь финансовых результатов.

— Выиграли те бренды, которые смогли поймать скорость реакции, оперативно переориентироваться на новые реалии рынка.

— Еще одна зона ответственности — люди. Мы все иногда забываем говорить друг другу «спасибо» и не сдерживаем негативные эмоции. Не стесняйтесь лишний раз выразить позитивную реакцию.

— Эффективность маркетинговых инвестиций тоже в турбулентной ситуации. Отдача от разных медиа будет меняться. Нельзя сказать, что эффективен только ТВ или только диджитал.

— Наши активации не должны быть разрозненными. Важно, чтобы все масштабировалось. Агентства должны внимательно отнестись к этому пункту. Давайте думать, как целиком поддержать бренд.

Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope

— Время просмотра ТВ выросло, и выросло очень сильно. Майские цифры чуть-чуть превышают докризисный уровень.

— Кризис позволил привлечь новую аудиторию, и привычка смотреть телевизор у них сохранилась.

— Больше всего по просмотрам выросли новости. Понятно, что упал просмотр спортивных событий, поскольку самих событий стало меньше.

— Мы увидели очень сильный прирост нелинейного просмотра — в апреле прирост составил 30% по всем возрастным группам, в мае мы видим те же тренды. Время использования интернета выросло на 10–15%, в том числе среди возрастной аудитории.

— В мае мы запустили Brand Pulse: 82% людей готовы смотреть рекламу, если она позволяет получать контент бесплатно; 73% считают, что она может быть полезна; 72% она нравится, если она остроумна.

— Люди замечают рекламу. Помимо традиционных акций, вниманием пользуются реклама по телевизору, наружка, инстрим-форматы. Люди не просто позитивно относятся к рекламе, но и продолжают ее замечать.

Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хаус «Газпром-медиа»

— Мы действительно выиграли. Телесмотрение выросло, это своего рода восстановление статус-кво. Привычка смотреть телевидение осталась, пусть не в той мере, но тем не менее.

— С точки зрения программинга мы подстроились под зрителя: запускали короткие форматы, делали программы, которые помогали отвлечь и успокоить зрителей.

—  Какие выводы мы сделали для себя — во время кризиса важны три вещи:

Доверие. Ты понимаешь, что твой партнер остается с тобой. Зрители доверяют нам и смотрят наши проекты.

Командная работа. Когда ты предоставляешь экстра-сервис и прощаешь то, на что в мирное время отреагировал бы жестче.

Скорость изменений. Это то, как быстро твои коллеги могут обеспечить тебе гибкость изменений, чтобы ты мог адаптироваться к ситуации.

Жан-Эммануэль де Витт, управляющий директор Russ Outdoor

— Наружная реклама была в сложной ситуации месяц-два назад. Поток на улицах упал на 70–80%.

— Сейчас настроение у нас очень позитивное. На прошлой неделе на улицах поток вырос на 1% к прошлому году. Мы видим, что клиенты возвращаются и становятся намного более активными.

— Наружная реклама идеальна для размещения во время кризиса. По всему миру это медиа второе по росту после диджитала. Первая причина, чтобы использовать наружную рекламу, — это медиа генерирует продажи.

— Out-of-home предлагает быстрый и точный охват, поскольку система позволяет показывать рекламу в наиболее подходящем рекламодателю месте с наиболее подходящей аудиторией. Данные о ней поставляются с наружных носителей каждые 2–3 часа.

— OOH — игрок в области больших данных. У Russ Outdoor 52 млн MAC-адресов, которые можно использовать в кампаниях на разных платформах.

— Эффективность, низкая стоимость, точность и онлайн-режим — это то, что поможет медиаканалам выйти из кризиса.

Владимир Ткачев, CEO Publicis Groupe Russia

— Главная опасность кризиса — действовать в привычной логике. Бизнес и рекламный рынок должны думать иначе.

— Что рекламная индустрия может предложить в кризис? В Америке агентства Publicis Group клиенты заключили некий пакт с медиа, дата-поставщиками и клиентами — рекламодателям предложили гарантированный результат. В противном случае клиент не платит. В обозримом будущем продукт будет раскатан на 20 крупнейших рынков присутствия.

— Будущее не изменилось. Оно приблизилось. Оплата за результат — будущее маркетинговой коммуникации.

— В апреле-мае мы увидели некую паузу, некоторые компании ею воспользовались. Другие после паузы будут бежать еще быстрее, чем раньше.

— Всем сторонам рекламной экосистемы необходимо объединиться — от каждой из них зависит эффективность и скорость работы всей индустрии. Если мы будем действовать сообща, то мы сможем сделать так, чтобы рост был V-образным.

Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever

— С окончанием самоизоляции ритейлерам и брендам нужно будет думать, как вернуть людей в магазин. С другой стороны, нужно обосновать появление в корзине того или иного товара.

— Новые потребительские тренды: личная гигиена и безопасность, новые ритуалы и радости досуга, основание непривычных навыков, доверие к лояльному производству.

— Потребители ждут, что бренды будут оказывать позитивное влияние на общество и экологию. Также покупатели заявляют, что сохранят лояльность, если бренд поддержит потребителей.

Резюме

— Брендам нужно проявлять заботу о потребителях и рассказывать о способах сохранения безопасности и здоровья.

— Демонстрировать реальную социальную ответственность.

— Исключать присутствие в контексте, вызывающем негатив в сегодняшней реальности.

— Избегать моментов, которые были нормой ранее, но не могут быть так же приняты сейчас.