Социальные сети уже не те: как SMM-тренды влияют на агентства и что с этим делать

SMM по-крупному

По нашим наблюдениям, есть несколько проблем, которые отделяют агентства от результативных проектов и довольных клиентов.

Первая проблема — бизнес-процессы, которые не рассчитаны на быстрое принятие решений. Сленг, ситуативный маркетинг, постоянно растущие требования к качеству контента, необходимость бороться за внимание читателей с умными лентами — большинство SMM-щиков изначально оказались не готовы к такой турбулентности. Но, к счастью, даже очень крупные бренды смогли подстроиться под ритм социальных сетей, и дело осталось только за исполнителями.

Вторая проблема — попытка закрыть пул задач крупных клиентов традиционным SMM-сетом, который плюс-минус заключается в следующем: посты с картинками, небольшие интерактивы, работа с комментариями. К сожалению, такой набор услуг подойдет только узкому пулу заказчиков, в основном малому или региональному бизнесу — например, салонам красоты, онлайн-магазинам. Но не факт, что такая ситуация продлится долго: даже этим компаниям чаще всего нужны не только посты по контент-плану, но и качественный, при этом быстрый продакшен и сильный креатив.

Для большинства крупных российских и международных брендов социальные сети перестали быть просто площадкой для публикации контента. Они трансформировались в полноценный канал коммуникации, который требует собственной стратегии и инструментов. Стоит только взглянуть на тренды, чтобы понять: ни один, даже самый талантливый SMM-щик не сможет в одиночку угнаться за ними. Очередное нашествие лонгридов, сложные интеграции с блогерами, рост популярности видео и стримов, активное использование масок и различных AI-технологий: для этого пула задач нужна не только внутренняя команда специалистов, но и база надежных подрядчиков.

Таким образом, у традиционных SMM-агентств фактически осталось два пути: остаться в своей узкой нише, обслуживая потребности малого бизнеса, либо эволюционировать в полноценный digital.

Вот мы и подошли к еще одной проблеме — трансформации SMM-команд в полноценные full-digital-агентства. К сожалению, не у всех эта эволюция происходит по плану. Мы постарались выделить основные причины, почему процесс буксует, и способы, как с этим можно справиться.

Плюс не стоит забывать, что для успешного SMM нельзя ограничиваться трендами, нужны постоянные эксперименты, чтобы удивлять подписчиков, а также молниеносные реакции, чтобы быть на одной волне с целевой аудиторией.

Например, для запуска бренда косметики Beauty Bomb мы разработали собственное приложение на базе VK API, а для бренда BOURJOIS организовали интерактивный квест в stories, чтобы привести покупателей в торговые точки. Результаты обоих проектов напрямую влияли на обороты компаний, и это заслуга не только отдельных специалистов, но и четко налаженных бизнес-процессов, нацеленных на решение широкого спектра digital-задач.

Неумение работать с бюджетами 

Если агентство раньше работало над микробюджетными проектами, то резкий переход на новый уровень может проходить совсем не гладко. И хотя вы вряд ли услышите, как кто-то жалуется на слишком большую сумму в итогах сметы, она может доставить агентству ряд неприятностей. В первую очередь речь идет о несоответствии результатов ожиданиям клиента. Кроме того, ситуация часто усугубляется попытками исполнителя сэкономить там, где экономить не надо.

Эффективная работа с бюджетом может быть осложнена разными факторами: например, подрядчики, с которыми вы привыкли работать, не могут выдать продакшен или фотосессию нужного качества, даже если им заплатить больше. Но справиться с «высокобюджетным челленджем» можно, если подготовиться к нему заранее: настроить прозрачные процессы и систему метрик для измерения результатов, а также собрать базу подрядчиков премиум-класса.

Кроме того, стоит уделить больше внимания работе с референсами, изучать не только конечный результат, но и по возможности аналогичные кейсы — их механику и подводные камни.

Отсутствие клиентского сервиса

Традиционный SMM не требовал от исполнителей глубокого погружения в боли клиента и выстраивания близких, доверительных отношений, было достаточно минимального клиентского сервиса: задача подрядчика заключалась в том, чтобы разработать контент-план и пунктуально ему следовать. Многие SMM-команды в процессе трансформации в full-digital-агентства сохранили данную практику и методику работы с клиентами, что стало их роковой ошибкой.

SMM новой формации требует иного подхода к работе с клиентами, начиная от интерпретации брифа и заканчивая трансляцией экспертизы. Агентствам необходимо настроить более плотную коммуникацию и честную дискуссию. Только такой уровень менеджмента позволяет работать с соцсетями заказчиков в нужном темпе и является приемлемым для представителей брендов. Между прочим, отсутствие клиентского сервиса — повод для клиентов прекратить сотрудничество с подрядчиком.

Понять, что именно эта проблема тормозит ваш бизнес, легко: достаточно короткого опроса или анкетирования заказчиков. А вот исправить ситуацию уже сложнее, это потребует инвестиций и времени.

Если за клиентский сервис отвечает совсем молодой специалист, который только начинает карьеру в digital, его надо срочно отправлять на обучение, превращать в digital-эксперта, который смотрит на социальные сети как на бизнес-инструмент. Но даже опытный специалист на данной позиции не всегда гарантирует высокий уровень клиентского сервиса. Если у клиента есть вопросы или претензии, то soft и hard skills сотрудника агентства требуют оперативной ревизии и коррекции.

Вместе с трансформацией агентства должен трансформироваться и подход к закрытию клиентских болей. Они должны стать главным приоритетом менеджера, решение надо искать любой ценой. Мы в агентстве «Апрель» один раз дошли до того, что разработали собственную автоматизированную платформу по работе с микроинфлюенсерами. Наши усилия стоили того: платформа отлично отработала на двух клиентских проектах, один из которых получил награду на престижном конкурсе.

Боязнь крупных проектов

Найти и содержать экспертизу digital-команды намного дороже, чем SMM-экспертизу, поэтому расширять перечень услуг надо параллельно с работой по привлечению крупных клиентов. Несбалансированное развитие может привести к кассовым разрывам и поставить будущее агентства под угрозу. Теперь к хорошим новостям: даже у молодых SMM-агентств есть шанс получить контракт от крупного бренда на реализацию коммуникационных кампаний в соцсетях или ведение бизнес-аккаунтов под ключ. Главное — знать, где искать клиентов и как их убедить доверить вам проект.

В этом могут помочь PR-инструменты (публикации кейсов, собственные мероприятия и другие) и тендеры. Многие агентства-стартапы избегают тендерных площадок, опасаясь, что этот канал привлечения клиентов отнимает много ресурсов, но при этом не приносит ожидаемых результатов. Однако у небольших агентств больше шансов, чем они думают: креативное предложение и наличие похожих кейсов способны выделить кандидата среди других, даже более опытных участников тендера. Бывают ситуации, когда концепция так сильно цепляет заказчиков, что она становится началом тесного сотрудничества вне зависимости от результатов тендера.

Кроме того, представители брендов верят, что в работе с небольшими командами есть ряд преимуществ, особенно если у проекта скромный по меркам сетевых агентств бюджет. Например, клиенты уверены, что в такой ситуации «бутиковая компания» будет старательнее и креативнее, ведь то, что для лидеров рейтингов — рутина, для остальных — звездный час.

Выводы

Традиционных SMM-агентств на рынке осталось мало, но у них есть своя целевая аудитория. Однако выбирая специализацию с фокусом на постах, простых интерактивных механиках, команда получает очень скромный результат и туманные перспективы. Главной угрозой для бизнеса становятся фрилансеры, готовые до победного снижать цены, и конкурировать с ними — неблагодарная затея. Во-первых, работа в минус, ради кейса, в этом сегменте не слишком ценится, а во-вторых, приближая маржу к нулевому значению, вы не избавляете себя от капризов заказчика.

Гораздо дальновиднее направить усилия на трансформацию бизнеса в полноценное digital-агентство, учитывая, что соцсети продолжают усложняться, ставя перед командами все новые и новые интересные челленджи.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.