Итоги года в российском киберспорте

Киберспорт распробовали бренды

«МегаФон», «Столото», G-Drive, «Ситимобил», «Кагоцел», «Почта Банк», Volkswagen, Head & Shoulders, Gillette… Вы не устали читать это перечисление громких имен, причем далеко не полное? Все эти бренды пришли в российский киберспорт: кто-то — с царским размахом, как «МегаФон»; кто-то поддержал свою футбольную историю киберфутбольной, как Volkswagen; кто-то снял рекламные ролики с киберспортсменами, как бренды P&G. Но все они — здесь, в отечественном киберспорте.

По сути, 2018 год стал переломным, знаковым: если в 2017 году неэндемичные бренды предпринимали лишь робкие попытки захода на киберспортивную территорию, и выделиться масштабным присутствием могла, пожалуй, только Yota с кампанией «Мама, я геймер» и спонсорством топовых турниров, то в 2018 бренды пошли сюда стройными рядами. Это неудивительно: в эпоху тотального «эдблока» киберспорт со своей высокой эмоциональной вовлеченностью аудитории стал для маркетинг-директоров если не волшебной палочкой, то точно своеобразным домкратом для продвижения продуктов и услуг.

Важно, что в плане киберспортивного маркетинга Россия отнюдь не на задворках мира. В топ-10 киберспортивных партнерств с неэндемичными брендами по версии Esports Observer в 2018 году вошли сразу три кейса из России: «МегаФон» и киберспортивный клуб Virtus.pro, Роман «RAMZES» Кушнарев (игрок Virtus.pro) и Head & Shoulders, Алексей «Solo» Березин (тоже игрок Virtus.pro) и Gillette. В общем, поздравляем Virtus.pro с достойным представлением России не только на международной киберспортивной, но и на маркетинговой арене мира. Уверены, что в 2019 году список достойных интеграций будет продолжен.

Государственное признание

У киберспорта в силу его несомненной заметности и аудиторных показателей было ровно два варианта будущего: попасть под запрет или получить одобрение государства. К счастью, реальностью стал именно второй вариант. И мы говорим даже не о том, что в 2016 году он был признан официальным видом спорта, а о продолжении этой истории: когда в 2018 году на сессии Министерства спорта РФ в ходе Петербургского международного экономического форума в поддержку киберспорта высказался сам министр спорта Павел Колобков:

«Действительно, несколько лет назад мы были одними из первых, кто признал киберспорт видом спорта. Почему мы это сделали? Были долгие споры. В течение двух лет мы обсуждали различные аспекты, но пришли к выводу, что все составляющие для вида спорта присутствуют. Поэтому на данный момент — это действительно вид спорта. <…> Конечно, всем другим видам спорта нужно активно заниматься развитием — так, как это делают представители киберспортивного движения. <…> Уже не имеет значения, признает ли государство или кто-то еще киберспорт видом спорта. Это направление уже признано, по сути дела, обществом. Признано людьми, которые этим занимаются».

Здесь важны и содержание высказывания, и сам факт обсуждения киберспорта в ходе главной спортивной сессии главного форума страны с участием Павла Колобкова, Аркадия Дворковича, глав «Локомотива» и «Зенита», председателей правления TeleSport и Федерации компьютерного спорта России, регионального директора Coca-Cola и руководителя российского EY. Уверены, что эти люди нашли бы что обсудить и без киберспорта — но не смогли его обойти своим вниманием.

Забавно, что российские СМИ на данное событие практически не отреагировали, а отдельные киберспортивные журналисты даже поиронизировали над нашим «удивленно-восторженным стилем» при написании «агитки»-репортажа с ПМЭФ. Зато не остались в стороне западные СМИ, моментально ухватив главное:

Esports Insider: An established event such as the St. Petersburg International Economic Forum including a dedicated esports panel says it all. As an industry people can no longer stand by as esports becomes too big to ignore.

Esports Observer: These kinds of discussions at major international business forums is a key element to spreading the success of the esports industry to sporting and business professionals. While marketing and mainstream media do a great job at hyping up the industry, these events provide a backbone where those interested in investing can see real results and impacts made by esports. With Russia taking an advanced role in supporting and regulating esports within its borders, it serves as a model for other countries on how to address the growing phenomenon.

Внимание медийных персон

Пока Василий Уткин продолжает сравнивать киберспорт с, простите, онанизмом (тем самым ставя себя как эксперта примерно на уровень Филиппа Гросс-Днепрова с его «Докой 2»), его коллега Виктор Гусев уже второй год с удовольствием комментирует киберфутбольные турниры Федерации компьютерного спорта России. И очень нравится молодой аудитории, привнося в киберспортивное комментирование высочайшие стандарты и огромный опыт «большого футбола».

Аналитик студии киберспортивных трансляций RuHub Ярослав «NS» Кузнецов и знаменитый режиссер, сценарист и продюсер Тимур Бекмамбетов анонсировали в декабре 2018 года совместную работу над гайдом на Брюмастера (это такой персонаж из игры Dota 2) и позвали в кино на последние «Елки». «Елки и Дота схожи хотя бы в том, что победа добра над злом происходит, только когда начинается “командная игра”», — говорит сам Тимур, рассчитывая привлечь на просмотр фильма киберспортивную аудиторию.

Многие депутаты Государственной Думы РФ проявляют редкостное единодушие с рэперами: первые публично высказываются «за» киберспорт и ходят на турниры, а вторые, в лице, например, Александра «T-killah» Тарасова и компании Black Star Тимура «Тимати» Юнусова, инвестируют в 2018 году в эту индустрию собственные деньги и открывают профильные бизнесы.

Позиция СМИ

В то время как «Москва 24» выпускает сюжеты о том, что в киберспорте, образно говоря, «едят детей», другие СМИ демонстрируют гораздо более разумный подход. В результате киберспортивная тематика в 2018 году оказалась освещена в медиа от GQ до Men’s Health, от Wonderzine до Леди.Mail.Ru, от РБК до AdIndex и самого популярного онлайн-СМИ России KP.ru. «Первый», ТВЦ, «Пятница!» — СМИ любого типа видят потенциал в киберспортивном контенте и уделяют ему полосы, места на главных страницах и эфирное время.

То, что киберспорт на системной основе встроился в тематическую повестку главных российских СМИ — признак не только «хайпа» вокруг него (хотя и этот фактор нельзя отрицать), но и восприятия киберспорта СМИ в качестве сложившегося феномена, способного привлекать внимание аудитории. То есть — положительно влияющего на монетизацию контента. Конечно, монетизацию можно выстраивать и на кликбейте вокруг тем типа «киберспортивные дельцы зарабатывают на наших детях», как это делают не сильно чистоплотные медиа, но зачем? Ведь в киберспорте и так огромный контентный потенциал за счет больших призовых фондов, ярких турниров и прихода туда тех самых медийных личностей, о которых мы уже упоминали.

Формируется неэндемичная аудитория киберспорта

С чего начали — тем и закончим: темой неэндемичности. Пожалуй, в 2018 году вокруг киберспорта появилась хоть сколько-нибудь заметная прослойка неэндемичной аудитории — то есть тех, кто сам не играет, стримы не смотрит, но киберспортом интересуется. Кто-то хочет в киберспорте работать — потому что перспективно, растущий рынок и т. д. Кто-то занимается маркетингом, PR или рекламой и хочет использовать киберспорт как медиаканал. Кто-то ищет возможности для развития бизнеса или инвестиций. Кто-то… Да много вариантов.

Это важно, потому что позволяет киберспорту выйти вовне, интегрироваться в другие индустрии и сферы. Косвенным признаком формирования такой аудитории служит число подписчиков нашего канала, которое в течение 2018 года выросло с нуля до 4 тысяч, притом что единственной нашей более-менее крупной рекламой стал пост в «Беспощадном пиарщике» (где опять же живет та самая неэндемичная аудитория). Это значит, что наш узкоспециализированный контент под девизом «Киберспорт как бизнес» востребован.

Спасибо вам, что прочитали эту статью, — если вам понравилось, то вы стали частью нашей аудитории. Спасибо AdIndex за возможность представить статью широкой профессиональной публике. С Наступающим! Или, как пишут у нас в киберспорте, GL HF!

Материал подготовлен при поддержке Telegram-канал «Киберспорт | Индустрия»