Почему мобильная аналитика эффективнее любой другой: мнение экспертов

Сегодня почти все действия человека в цифровой среде можно анализировать и отслеживать. Это возможно благодаря лендингам, настраиваемым ссылкам, SEO, социальным сетям и т.д. Однако не все так просто. Пользователи давно не привязаны к одному устройству или платформе и часто используют сразу несколько гаджетов для решения повседневных задач. Неудивительно, что даже у крупных брендов возникают сложности с анализом такой многоканальной среды. Это сказывается и на эффективности рекламных кампаний.

Когда рекламодатели не до конца разбираются в получаемых данных, может возникнуть ситуация, которую на Западе принято называть «театром успеха». Создается иллюзия: показатели кампаний выглядят очень впечатляюще, но в действительности ничего не значат и не отражают реального положения дел. С каждым годом данных становится все больше, поэтому риск возникновения подобного «театра» увеличивается. С этим нужно что-то делать, и ключом к успеху может стать мобильная среда.

Если маркетологи сфокусируются на стратегии mobile first, то смогут получить намного больше полезной информации, чем с десктопа, полагают эксперты. Все дело в том, что сегодня мобильное устройство является наиболее стабильным идентификатором человека. К примеру, если компания рассылает рекламные предложения по почте, то каждый раз они могут попадать в руки новых людей. Согласно данным FiveThirtyEight, в среднем американцы меняют место жительства 11,4 раз за жизнь. База email-адресов тоже не совершенна. Как заявляет основатель Convince & Convert Джей Баер, 17% американцев каждые шесть месяцев регистрируют новую электронную почту.

В то же самое время недавние исследования Pew Research показывают, что даже после переезда в новый город или штат люди сохраняют свои старые телефонные номера. Экспертам удалось установить, что в 2016 году примерно 10% взрослых жителей США использовали мобильный телефон за пределами штата, в котором они живут. Специалисты ожидают, что данный показатель будет только увеличиваться.

Подобные тренды актуальны и для России. Как и в других странах мира, россияне активно пользуются смартфонами. Согласно данным Mediascope за март-август 2018 года, всего в России 90 млн интернет-пользователей, при этом с мобильных устройств в сеть заходит 61% всей аудитории, что на 9% больше, чем годом ранее. Для сравнения, популярность десктопа составила 51% и уменьшилась за год на 2%.

Джек Филбин считает, что вместо добавления очередной метрики в и без того внушительный список отчетов, которые все равно никто не смотрит, маркетологам следует задуматься о том, как мобильный маркетинг может помочь в понимании аудитории.

Когда маркетинговая стратегия формируется с целью повышения продаж, все должно быть направлено на то, чтобы клиенты чувствовали себя максимально комфортно и могли совершить покупку в любой удобной для них форме как в офлайне, так и в онлайне. Есть несколько областей, в которых анализ мобильных платформ точно не подведет.

Персонализация

Тренд на персонализацию наблюдается на всем рынке digital-рекламы. Одна из причин его актуальности — то, как пользователи относятся к рекламе. И для мобильного сегмента этот вопрос стоит особенно остро. Согласно данным IAB Russia за 2017 год, в мобайле доля тех, кого раздражает реклама, составила 31% против 22% на десктопе. Объявления помешали потреблять контент 29% мобильных пользователей против 20% десктопных. Самыми рьяными противниками рекламы, согласно опросу, оказалась люди в возрасте от 18 до 24 лет. Самыми лояльными — респонденты в возрасте от 35 до 45 лет.

Потребители предпочитают персонализированную рекламу. Никто сегодня не хочет тратить время на просмотр нерелевантного контента. Поскольку номер мобильного телефона не меняется годами, у брендов есть возможность лучше понимать, как изменяются привычки и интересы потребителей. Нет смысла рекламировать подгузники тем родителям, чьи дети уже выросли.

Я всегда с собой беру…

Вспомните, когда вы в последний раз забыли дома смартфон (или еще хуже — потеряли его). Насколько вас это расстроило? Правда в том, что мы давно не расстаемся с мобильными устройствами. Поставщик технологических решений Asurion установил, что американцы проверяют свои смартфоны примерно 80 раз в день.

В России зависимость от мобильных устройств не меньше. В июне 2018 года «Лаборатория Касперского» и компания Opeepl провели совместное исследование в 15 странах мира, в котором приняли участие 750 россиян. Эксперты определили, что в России каждый третий владелец электронных устройств утром после пробуждения первым делом проверяет свой гаджет. Почти половина (45%) не может расстаться со смартфоном во время еды, а каждый пятый берет его в душ. 68% респондентов помнят времена, когда у них не было возможности всегда оставаться на связи. Однако 74% из них не хотели бы возвращаться к этому.

Маркетологи могут использовать такую привязанность людей к смартфонам, чтобы получить ценные данные о потребителях. Например, когда потенциальный клиент идет днем по улице, ближайшая кофейня может отправить ему актуальное предложение со скидкой, которое будет действовать в течение ограниченного времени. А если пользователь еженедельно посещает детскую спортивную секцию, ему можно прислать купон магазина игрушек или дать скидку на спортивный инвентарь. Подобные кейсы уже есть в мировой практике, в том числе и в России. 70% представителей поколения Z в США предпочитают покупать те или иные товары в офлайне. Маркетологам следует учитывать это и использовать геоданные на полную.

Покупательские привычки

Потребителей все больше привлекает возможность оплаты покупок мобильным телефоном, также они часто используют приложения для хранения купонов и карт лояльности. В компании 451 Research недавно установили, что этот тренд в будущем будет активно набирать обороты. Поскольку мобильные кошельки привязаны к номерам телефонов, у маркетологов появляется возможность напрямую узнать, какие предложения в большей степени интересуют пользователей с учетом тех или иных параметров.

В России, по данным Mediascope, смартфоны являются самым популярным устройством для оплаты — их используют 93% опрошенных россиян в возрасте от 12 до 55 лет, которые проживают в крупных городах, пользуются интернетом хотя бы раз в неделю и совершали минимум один онлайн-платеж за полгода. Кроме того, мобильными бесконтактными платежами пользуются 36,3% респондентов. За 2018 год аудитория таких сервисов выросла в 2,5 раза. Это подтверждает и экс-директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева. В своем интервью журналу AdIndex она заявила, что Россия — лидер по числу пользователей Apple Pay и бенчмарк для всего остального мира. Россияне совершают множество покупок с помощью смартфонов, что на руку маркетологам, как отмечает Джек Филбин.

Кроме всего прочего, мобильный маркетинг позволяет брендам легко взаимодействовать с аудиторией. Люди открывают почти 99% полученных SMS. Для сравнения, у email этот показатель составляет примерно 20%. Конечно, это вовсе не означает, что необходимо превратить SMS-рассылку в основу своей маркетинговой стратегии. В мобильном маркетинге есть множество инструментов для построения коммуникации с клиентами. Если все сделать правильно, то работа с аудиторией выйдет на новый уровень.

Мобильная аналитика дала маркетологам возможность глубоко исследовать поведенческие модели. AdIndex обратился к экспертам на российском рынке и узнал их мнение по данному вопросу. В целом специалисты согласны с тем, что необходимо развиваться в направлении мобайла. Однако остаются вопросы, например, как правильно обрабатывать такие данные или как коммуницировать с мобильной аудиторией.

Кобцев Константин, руководитель digital-отдела Total View

Мы видим рост мобильных пользователей на уровне 4% в год, и к концу года доля мобильного трафика дойдет до 70%. К сожалению, многие клиенты не осознают «масштабы бедствия», и часть сайтов до сих пор не адаптирована к этим реалиям, а это значит, что только мотивированные пользователи доходят до покупки. Поэтому, прежде чем приступать к сбору данных, начните с оптимизации работы сайта.

Сбор информации о местонахождении смартфона, истории поиска и т.д. позволяет сделать рекламу более целевой, а сообщение максимально релевантным, но только при условии детального анализа поведения пользователей в интернете. До недавних пор получать подобные данные было сложно, но технологии не стоят на месте. Например, Mediascope в этом году вышел на города 100+ и позволил получать статистику по мобильному трафику и пересечению с десктопом. Имея такую информацию, крупные бренды охотнее пойдут в mobile.

Основная сложность при анализе эффективности мобильной рекламы заключается в том, что браузер в смартфоне не видит ID мобильного устройства, а куки после каждой сессии удаляются. Когда пользователь повторно заходит на сайт, его считают новым посетителем. Некоторые приложения не поддерживают передачу utm-меток, что делает невозможным отслеживание источников трафика и атрибуцию конверсии. Аналогичные сложности возникают при анализе загрузок мобильных приложений в тех механиках, когда ссылка на скачивание расположена на сайте клиента.

Рынку нужна единая платформа, которая сможет не только осуществлять сквозную аналитику десктопного или мобильного трафика, но и отслеживать его дальше.

Я считаю, что в ближайшие годы ожидается стремительный рост персонализации рекламы. О покупателе будет известно все, и бренды смогут предлагать именно те товары или услуги, которые востребованы сейчас. Это можно считать позитивным моментом, т.к. на покупателя больше не будет «литься» поток нерелевантной рекламы, который во многом стал причиной «баннерной слепоты».

Оксана Салихова, генеральный директор Vein Technologies

В digital-среде (не важно SMM это проекты или многоканальные истории) мобайл становится основным каналом коммуникации и инструментом для покупок/участия. И да, многим брендам пока тяжело к этому привыкнуть и перестроиться, но сделать это необходимо как можно быстрее. Например, когда дело касается сайтов промо-кампаний в трейде или мероприятий. Если еще 1,5 года назад мы начинали с разработки логики десктоп-версии, то сейчас первым делаем путь пользователя под мобильную среду — это другие требования к креативу и продакшену.

Часто слышу пример: прошел мимо кафе и тут же получил от него рекламу. Здесь возникают вопросы: как пользователь ее получил? Как осуществлялась доставка этой рекламы? Он открыл соцсети? Ему прислали рекламу через геолокационное приложение? Потому что основной проблемой мобильных рекламных кампаний остается способ доставки. Цифры в статье и наш опыт говорит о том, что ненативная реклама в мобайле (SMS-рассылки, баннеры, не персонализированные уведомления и т.д.) мало эффективна. Лучшие показатели получают персонализированные кампании на основе data lake с органичными способами доставки рекламы, когда она маскируется под пользовательский контент, например, тематические рекламные видео, размещаемые в статьях в СМИ, или посты в соцсетях.

Мобильному рекламному рынку не хватает инфраструктуры, мы видим потенциал у технологий, схожих с RFID, когда взаимодействие с пользователем осуществляется через push и прочие уведомления при прохождении определенного маячка. Если получится внедрять такие маячки в кафе, магазины, да хоть одежду, стаканчик с кофе, тогда получится работать с пользователем индивидуально на любой точке его маршрута.

Дмитрий Марков, COO агентства SVMD

В мобильном маркетинге и аналитике есть множество деталей, часть опыта из веб-маркетинга не применимы в мобайле.

Вместо встраивания тэг-менеджера (как Google Tag Manager) необходимо встраивать сразу несколько SDK: трекера аттрибуции (Adjust, Appsflyer), рекламных площадок (Facebook, Google Firebase), аналитического сервиса (Amplitude, Mixpanel).

Это требует гораздо больше трудозатрат и временных ресурсов. В частности, для iOS приложений после встраивания SDK в код необходимо пройти ревью в сторе, а это может занять от одной до трех недель. Трекер позволяет аттрибуцировать каналы трафика и маркетинговых партнеров. У каждой из рекламных площадок свой подход к трекингу событий в приложении, их настройка — отдельная задача.

Часто недооценивается задача по проверке корректности сбора событий. Здесь бывают неожиданные сложности. И крайне важно проводить регулярную аналитику по сегментам и когортам — ситуация часто меняется очень быстро и нужно успеть отреагировать.

Еще одна деталь — различие в способе приема платежей. Если в приложение встроены внутренние платежи, то вся аналитика и сроки получения платежей будут обусловлены условиями магазина приложений (iTunes или Google Play). Сквозная аналитика часто осложнена ограниченным обменом данными с ними.

Борьба за внимание в мобайле гораздо интенсивнее, чем в вебе. Самые эффективные рекламные форматы потребитель видит почти во весь экран (Instagram Stories, Facebook Newsfeed, Google Interstitials), соответственно требований к качеству гораздо больше.

Сами форматы постоянно обновляются, основной тренд в потреблении контента — видео и интерактивные форматы взаимодействия с пользователями (чат-боты, playable ads, html5-баннеры). Отдельно стоит отметить появление нового типа контента в Facebook: AR, 360 панорамные видео, playable форматы. Для эффективной работы необходимо отвечать новым требованиям к коммуникации с креативной и технической точки зрения.

Сергей Коренков, директор по развитию GPMD

Данные с мобильных устройств на российском рынке сегодня представлены, причем доступ обеспечивает целый ряд работающих с ними компаний – крупные социальные сети, сотовые компании, банки и ритейлеры. Но при этом стоит отметить, что сопоставление телефонных номеров и идентификаторов устройств есть у небольшого числа игроков, и оно, безусловно, является конкурентным преимуществом.

Правильнее всего двигаться в направлении внедрения мобильной аналитики, если вы пока этого не делаете. И продолжать работать с мобильной аналитикой, если вы уже ее используете, но результаты еще не впечатляют. В ближайшие годы это направление станет одним из магистральных в мобильном маркетинге.

Игроки этого рынка будут двигаться в сторону использования информации о покупках с мобильного устройства и пытаться связывать ее с данными о рекламной и маркетинговой активности бренда. Появление на рынке инструментов связывания различных устройств на основе информации с мобильного позволит рекламодателям и медиаагентствам по-новому посмотреть на продвижение и анализ эффективности рекламных кампаний. Можно ожидать, что данные по покупкам и связанным с ними мобильным устройствам в больших объемах появятся на российском рынке уже в следующем году.

Екатерина Маковецкая, директор по развитию бизнеса в России Zorka.Mobi

Я бы, скорее, затронула вопрос о том, что маркетологи делают дальше с данными, которые они получили с мобильных устройств. Информации доступно очень много, но вопрос в ее эффективном применении и в наличии готовых инструментов для ее обработки. Кроме того, вопрос информационной безопасности тоже никто не отменял. Поэтому бренды неохотно делятся с внешними подрядчиками своими данными — у них нет уверенности, что не случится утечки. Также на рекламном рынке сейчас не так много инструментов, которые дают возможность грамотно работать с полученными данными (IDFA и device ID).

Касательно сложности получения данных скажу, что рынок развивается очень быстро, и специалисты по мобильной аналитике просто не успевают появляться. А у самих брендов недостаточно экспертизы в этой области. Поэтому мы, как агентства, и берем эту работу на себя, предоставляя клиентам услуги по настройке системы продуктовой аналитики и мобильной атрибуции.

Брендам необходимо научиться собирать, накапливать, обрабатывать и правильно оценивать данные. Трудности я вижу в недостаточном уровне знаний по данному вопросу и в нехватке профессионалов в этой области. Все остальное лишь дело времени.

Конечно же, мобильный маркетинг будет развиваться в направлении персонализации. И чем раньше бренды научатся работать с данными мобильных устройств, тем эффективнее они смогут распределять свой бюджет и выходить в плюсовой ROI. Также, по-моему мнению, будущее за чат-ботами. Это отдельный большой канал дистрибуции товаров и услуг, а также перспективный источник трафика.

Марк Хлуднев, New business director Feedstars

Специфика нашей работы такова, что мы постоянно имеем дело с данными с мобильных устройств. Мы предоставляем клиентам прозрачную информацию о блогерах и такую возможность нам, конечно же, открыли социальные сети. Как и в примере с мобильными номерами, аккаунты в социальных сетях люди не меняют годами и, более того, они заполняют свои профили все более подробной информацией о себе. Сейчас агентства знают о человеке уже не только его возраст, пол или место рождения, но и места, где он часто бывает, его интересы и т.д. Проведя анализ аккаунта, можно понять, чем интересуется человек, на каких селебрити он подписан и, исходя из этих данных, запустить рекламу на определенную целевую аудиторию. По сути, социальные сети позволили брендам прогнозировать популярность продукта, не прибегая к старомодным фокус-группам, а обращаться за помощью к лидерам мнений и видеть моментальный отзыв на свой продукт от целевой аудитории.

Трудность в мобильной аналитике только одна – это достоверность данных, которые пользователи оставляют о себе в соцсетях. При этом радует, что люди становятся все более открытыми и не боятся раскрывать информацию о себе. Кроме того, социальные сети сами способствуют максимальному раскрытию информации о пользователях. Думаю, что следующим шагом в развитии соцсетей станет обязательная привязка своих личных данных путем предоставления паспорта или другого документа. Да, для кого-то это звучит дико, но, по сути, это не так плохо, ведь после таких действий люди реально начнут получать только ту рекламу, которая им интересна, да и жить станет безопаснее.

Илья Смирнов, руководитель отдела аналитики performance-агентства «Блондинка.Ру»

Использование нескольких аналитических инструментов для мобильного приложения, а как следствие, нескольких SDK – в настоящий момент повсеместная практика. Одна система может хорошо измерять краши, а другая имеет уникальную интеграцию с некоторыми рекламными системами. Разумеется, иметь целый арсенал из таких систем неудобно как для разработчиков, так и для маркетологов. В связи с этим одним из трендов в развитии мобильной аналитики я вижу появление комплексных решений, полностью закрывающих потребности как по сбору данных, так и по их представлению.

Еще один вектор изменений – это приватность. Вступивший в силу в мае 2018 регламент по защите пользовательских данных, с одной стороны, отражает интерес общества к этому вопросу, а с другой стороны, подогревает его. Все это говорит о том, что правила будут развиваться и меняться. Уже сейчас многим компаниям пришлось пересмотреть свой сбор данных, но я уверен, на этом история не закончена.