Advertising Intelligence. Способен ли искусственный интеллект совершить революцию в индустрии рекламы?

Последнее время нам обещают, что искусственный интеллект перевернет с ног на голову все современные отрасли — от медиа и рекламы до юриспруденции и медицины. Нас уже не удивляют беспилотные автомобили, оснащенные искусственным интеллектом, «умные» виртуальные помощники, роботы, помогающие бороться со смертельными заболеваниями, алгоритмы, предсказывающие будущее поведение покупателей

Маркетологи также разделяют всеобщую увлеченность искусственным интеллектом и считают, что за AI-маркетингом будущее. Новые маркетинговые стартапы, основанные на применении обучающихся алгоритмов, запускаются почти ежедневно, а крупнейшие мировые лидеры цифровой индустрии (IBM, Microsoft, Google, Amazon, Facebook) вкладывают значительные инвестиции в разработку и внедрение искусственного интеллекта в свои продукты и сервисы.

Так что встает вопрос: возможно, и нам пора начать осваивать новую технологию, которая поможет в решении актуальных задач?

Искусственный интеллект не просто помогает собрать и проанализировать огромное количество данных — он способен построить коммуникацию совершенно нового уровня вовлечения. AI-платформы образовывают потребителей, отвечают на вопросы, развлекают, делятся информацией и сопровождают на пути к принятию решения о покупке.

Источник Digital Marketing Curation, Февраль, 2018

Рассмотрим самые актуальные на сегодня области применения искусственного интеллекта в маркетинге и рекламе.

1. Анализ больших данных и прогнозирование

Находить в данных смысл и использовать его — основа AI-маркетинга. В распоряжении брендов находится огромное количество информации о пользователях: их действия онлайн, активность в соцсетях, данные о состоявшихся и несостоявшихся покупках, поисковых запросах, личные предпочтения и т. д. Искусственный интеллект помогает структурировать, ранжировать и выбрать именно те данные, которые нужны в текущий момент для решения конкретной маркетинговой задачи и для того, чтобы предсказать ее результат. Например, подсказать маркетологу товары и предложения, релевантные для конкретного покупателя; время, в которое он чаще всего совершает покупки; интересы и стиль коммуникации, к которым он привык.

Прогнозирование с использованием больших данных — самая важная область приложения искусственного интеллекта, к какой бы отрасли он ни применялся. А маркетинговый прогноз, построенный на базе такого анализа, становится основой для эффективной стратегии бренда на рынке. Так что компаниям в ближайшие годы будет особенно важно собирать данные о результатах пользовательской активности.

2. Умный поиск

Сегодня искусственный интеллект заново изобретает поиск. Например, самообучающаяся система RankBrain внутри поисковой машины Google, новый поисковый алгоритм Яндекса «Королёв» — теперь находятся в ряду основных инструментов формирования поисковой выдачи и обеспечивают автоматический выбор и рекомендацию наиболее релевантных для пользователя результатов. Они буквально могут «догадаться» о том, что ищут пользователи, и предложить подходящий ответ, а не выдавать механически огромные объемы информации только по ключевым словам.

Алгоритмы теперь способны понять также и интонационный контекст запроса, а голосовой поиск вовсе выходит за рамки семантического анализа и распознает эмоциональное состояние и окружающую пользователя обстановку. Он может определить, находится ли человек в стрессе или в приподнятом настроении, в людном помещении, на улице или в домашней обстановке, и выдать наиболее подходящее ситуации предложение.

Получается, что оптимизация маркетинговых и рекламных материалов для интеллектуального машинного поиска становится ключевым требованием для продвижения брендов.

3. Conversational commerce и поддержка пользователей

Область conversational commerce находится на пересечении естественно-языковых интерфейсов (текстовых мессенджеров, голосовых сервисов) и электронной коммерции, и подразумевает ведение коммуникации между компаниями и пользователями посредством чатов и мессенджеров в Facebook, Telegram, WhatsApp и других.

Потребители могут общаться с представителем бренда (это может быть человек, чатбот или совместный чат), чтобы получить пользовательскую поддержку, задать вопросы, получить персональные рекомендации, прочитать отзывы и даже совершить покупку прямо внутри своего мессенджера.

Чем же искусственный интеллект превосходит живого сотрудника поддержки? Недавние исследования показали, что монотонные повторяющиеся задачи (например, ответы на сотни типовых вопросов в чате или на горячей линии) могут привести человека к автоматическим действиям или даже стать причиной неэтичного поведения. Искусственный интеллект помогает существенно сгладить ситуацию: уменьшение времени ожидания потребителем, моментальный поиск необходимых результатов, персонализация сообщения внутри диалога — все это быстрее приводит к решению задачи, удовлетворяющему обе стороны.

4. Креатив, дизайн и контент

Считается, что креативность — единственное преимущество, на которое может рассчитывать человек, конкурируя с искусственным интеллектом. Тем не менее, контент и дизайн, создаваемые машинными алгоритмами, также доказывают его состоятельность как кост-эффективного решения для бизнеса. Например, некоторые финансовые и спортивные новости на специализированных порталах пишутся алгоритмами искусственного интеллекта на основе данных в реальном времени.

Кроме того, анализируя большие объемы информации и работая с инсайтами целевой аудитории, алгоритмы могут понять, какое сообщение и креативные элементы привлекут потребителя. Так что можно «подстраивать» креатив под предпочтения конкретного пользователя: от цветовой и стилистической адаптации визуальных элементов, до вербальной и аудио составляющих всех материалов коммуникации.

Бренд Mondelez пошел дальше и запустил в Японии рекламную кампанию для одного из своих продуктов, созданную креативным директором — искусственным интеллектом. Бренд совместно с агентством обучили алгоритм на базе данных роликов-победителей рекламных фестивалей, чтобы создать «идеальную» рекламу.

Пример видеоролика, созданного при помощи искусственного
интеллекта :

И хотя, как говорят сами создатели, большую часть работы проделали люди, можно предположить, что со временем искусственный интеллект будет способен не только анализировать данные, но и творить.

5. Гипер-персонализация и кастомизация

Мы уже много раз слышали о важности персонализации сервисов и о том, какие усилия прилагают компании, чтобы найти «индивидуальный» подход к потребителю и удержать его внимание.

Теперь на смену персонализации, где при обращении к пользователю использовались его имя, местонахождение, история покупок, уже пришел новый тренд — гипер-персонализация. Такая персонализация учитывает поведение пользователя в режиме реального времени. Данные, получаемые о человеке онлайн, практически сразу адаптируют коммуникацию и делают ее еще более личной. Независимо от размера аудитории искусственный интеллект способен создать уникальный диалог с каждым пользователем (в рекламном сообщении, e-mail рассылке или на страницах сайта) и предоставить релевантную информацию, которая поможет ему с решением о покупке.

6. Нативность

В маркетинговой среде много говорят о нативности. Рекламу, прерывающую от просмотра контента, постепенно вытесняют нативные и органические форматы, где не происходит «выдергивание» потребителя из пользовательского опыта, и даже наоборот, контент дополняется брендом. И по мере того, как все большее количество потребителей уходят от радио и ТВ, где такой «прерывающий» формат является традиционным, в каналы с другим медиапотреблением — доля нативной рекламы также будет расти.

Сегодня контент любого медиа-формата (изображения, аудио и даже видео) может быть детально проанализирован с помощью искусственного интеллекта. Алгоритм определяет смысловые единицы содержимого и их эмоциональный контекст, чтобы затем органично встроить в него наиболее подходящий к ситуации рекламный контент, тем самым сохраняя вовлечение потребителя при просмотре.

7. Медиаразмещение
Велика вероятность того, что искусственный интеллект в ближайшем будущем позволит брендам планировать, закупать и оптимизировать свои рекламные размещения in-house, без привлечения агентств. Так, например, немецкий производитель автомобилей Volkswagen уже доверил управление медиазакупками в Германии искусственному интеллекту и утверждает, что тот справляется лучше, чем традиционное агентство.

Бренд воспользовался рекомендациями датского медиаагентства Blackwood Seven, которое использует искусственный интеллект и предиктивный анализ для принятия решений по медиаразмещению, и теперь, по словам главы департамента маркетинга Volkswagen в Германии Лютца Котхе (Lutz Kothe), продает больше автомобилей.

А что дальше?

Возникает вопрос: если все звучит так заманчиво, почему же бренды и агентства не спешат использовать инструменты искусственного интеллекта, что нас останавливает?

Во-первых, это инерция и недостаток технической экспертизы. Во-вторых — и это даже более важный вопрос, который беспокоит рекламщиков и маркетологов, — это неспособность искусственного интеллекта проявлять эмпатию.

Эмпатия — главное слово в нашей индустрии, ведь без нее невозможно построить осмысленную связь между брендом и потребителем, понять его потребности и заставить «почувствовать» что-то по отношению к рекламируемому продукту. Конечно, компьютеры уже способны распознавать эмоции, но им предстоит научиться еще и реагировать на них не как машина, а как человек. Просто быть быстрым и точным уже недостаточно. Общение должно стать более свободным, «плавным» и последовательным. Эта потребность приводит к развитию новых востребованных направлений в UX, например conversation design — дизайн диалога, беседы.

Несмотря на существующие ограничения, искусственный интеллект постепенно совершает революцию в индустрии. Он используется в десятках направлений современного маркетинга и рекламы, а в ближайшие годы изменит и наш образ жизни, влияя на наше потребление информации и то, как мы принимаем решения о покупках. Так что осваивать искусственный интеллект придется, а лучше начать это делать прямо сейчас, чтобы оказаться в числе лидеров AI-маркетинга через несколько лет.

P.S. А пока вы думаете, посмотрите, как лидер российского ритейла электроники «М.Видео» уже использует искусственный интеллект в своей коммуникации. Бренд создал интеллектуального помощника — робота Макса, который на основе анализа больших данных узнает потребности потребителей и генерирует специальные предложения, идеально отвечающие их запросам.