Эффективности экосистем автобрендов в digital — скорость, мобильность, SMM

Премиальные автобренды уделяют достаточно внимания сайту, качеству контента, особенно графического, но их страницам в соцсетях еще не хватает уникальности и оперативной обратной связи, говорится в исследовании Proximity.

Используя инструмент Digital Snapshot, агентство сравнило digital-действия и активы конкурирующих автобрендов. Было выделено шесть областей исследования: «сайт», «mobile», «медиа», «контент», «social media» и «синергия» и выбрано 44 критерия.    

В качестве методов сбора данных использовались онлайн-сервисы, среди которых SimilarWeb, SEM Rush, PageSpeed Insights и Watch The Social. Чтобы минимизировать погрешность, команда измеряла активность брендов в течение большого промежутка времени. По областям «мобильная версия», «медиа», «контент» и «синергия» были собраны данные за четвертый квартал 2017 года, а для оценки сайтов учитывались показатели всего второго полугодия, отмечают в агентстве.

Для анализа каждого из 44 критериев авторы исследования использовали шкалу от 0 до 4, где «0» — неудовлетворительный опыт, а «4» — лидирующий. Таким образом, каждый бренд получил 44 «оценки», распределенные по шести областям.

Сайт

В большинстве товарных категорий сайт играет роль коммуникационного хаба. Премиальные автобренды — не исключение. Чтобы узнать эффективность сайта бренда, были проанализированы количественные (количество посетителей, время на сайте, глубина посещения, время загрузки) и качественные (SEO-оптимизация, пользовательский опыт) показатели.

Лучший конфигуратор
Автопроизводители имеют схожие функции конфигураторов. Лучший конфигуратор у Audi. Он позволяет сохранить выбранную комплектацию в кошелек и через QR-код, без распечатки, предъявить дилеру.

Тяжелые долгие сайты
На сегодня бенчмарк загрузки сайта составляет 4 секунды. С этой задачей справляется только сайт Land Rover, не жертвуя при этом функционалом.

Недостатки пользовательского опыта кроются в мелочах
Навигация на сайте BMW не вполне удобна — в частности, наличие двойного меню в верхней части экрана. Названия разделов не вполне очевидны, например: «Владельцам», «Мир BMW», «Выберите BMW», «Конфигуратор BMW» и «Автомобили BMW». Функционал «поиск дилера» удобен не у всех. На сайте Lexus невозможно посмотреть всех дилеров на одной карте. У Jaguar на сайте карта отсутствует — поиск дилера возможен только по списку. Конечно, определенные функциональные решения сайтов могут быть продиктованы факторами, не имеющими отношения к UX, но в данном исследовании их оценка производится именно с точки зрения удобства для пользователя.

Mobile

Проникновение мобильной связи увеличивается, и мобильный сайт или приложение являются ключевыми факторами в дизайне пользовательского опыта. В автомобильном сегменте премиум-класса мобильный трафик составляет почти половину от общего объема.

Гамбургер-меню не закреплено у всех участников. Приходится постоянно крутить страницу вверх, чтобы увидеть панель навигации.

Необходимо внедрить overlay всем участникам, кроме Audi. В конфигураторах при каждом шаге загружаются новые страницы, хотя overlay мог бы сильно упростить взаимодействие и переходы по шагам, как это сделано у Audi.

Скорость загрузки сайтов низкая, но, несмотря на это, все сайты оценены Google как mobile-friendly.

Виснет конфигуратор у всех участников, кроме Audi. Учитывая, что половина трафика приходится на мобильные сайты, этот негативный фактор пользовательского опыта оказывает заметное влияние на общую эффективность.

Мало полезного экранного пространства.
От трети до двух третей экрана съедают верхние и нижние поля. Когда этого пространства и так немного, это критично.

Медиа

В этом разделе было исследовано четыре основных критерия: бюджеты, Channel split, тенденции, Share Of Vioce.

Главный тренд — увеличение доли рекламных сетей

Основная причина этого — развитие программатика. Помимо этого, растет использование спонсорства и спецпроектов. Самый активный в этом направлении — BMW.

Преобладает прямое размещение на тематических площадках

Разнообразят свои сплиты только Land Rover и Jaguar, используя обширный набор инвентаря и делая значительные инвестиции в контекст.
Качество визуального и текстового контента имеет ключевое значение для премиального бренда. Под качеством в агентстве понимают: релевантность тем и форм, содержание в контенте сообщения бренда.

Потеря идентичности

В погоне за премиальным обликом бренды упускают отстройку друг от друга и теряют уникальность. Как следствие, все выглядят глянцево, но одинаково. При этом, например, BMW отличается самоиронией в соцсетях, хотя и эпизодической.

Не только про понты

Infiniti и Land Rover с помощью контента выстраивают имидж автомобилей не только для бизнеса, но и для семьи, что делает образ более объемным.
Графическая составляющая контента справляется с задачей позиционирования премиальности. Наилучшим образом это реализовано у Jaguar.

SMM

Социальные сети — это важная двусторонняя коммуникация, разговор с пользователем на понятном ему языке.

Среди критериев ранжирования в агентстве использовали:
— индекс активного ядра;
— уникальность контента;
— комьюнити-менеджмент;
— channel split.

Основные площадки — Facebook и Instagram
ВК задействуют лишь два бренда: Infinity и Land Rover, при этом там есть тенденция снижения количества подписчиков.

Премиальность не вызывает сомнений
Исключение составляют стратегии Land Rover на всех площадках и Jaguar в FB, направленные еще и на привлечение трафика на сайт. Еще одна особенность Jaguar — разделение решаемых задач по площадкам.

Контент качественный, несмотря на активный постинг
Уникальность содержания и разнообразие форматов контента на высоком уровне. Даже с учетом активного постинга во всех сообществах, кроме Mercedes-Benz и Lexus.

Синергия

Важная задача — понять, насколько «целое» больше суммы частей. Была проанализирована эффективность комплексного действия digital-инструментов. Среди критериев ранжирования использовались графическая идентичность и однородность тональности коммуникаций, Сhannel split (кросс-канальное присутствие). Исследователи также ставили своей целью понять, создают ли digital-сервисы дополнительную ценность продукту.

Низкий уровень графической синергии
Изображения на сайте и в социальной сети одного и того же бренда различаются содержанием, а иногда и стилистикой. Даже при последовательном их посещении не возникает целостного впечатления. Исключения — Lexus, использующий одинаковые изображения, и Infiniti, вставляющий превью материалов из соцсетей.

Основные выводы
Хорошо проработанные digital-действия и активы:
— все бренды уделяют достаточное внимание сайту, в частности, функционалу конфигуратора, который служит ядром коммуникации с клиентами;
— качество контента, особенно графического, находится на необходимом и достаточном для премиального сегмента уровне.

Digital-действия и активы, требующие внимания:
— в мобильных версиях меню и футеры (нижняя статичная часть сайта) «съедают» часть полезной площади экрана;
— в мобильных версиях некорректно работает конфигуратор у всех брендов, кроме одного;
— в текстовом контенте соцмедиа плохо считывается сообщение бренда;
— графическому контенту соцмедиа не хватает уникальности;
— в соцмедиа комьюнити-менеджмент не вполне поддерживает премиальный имидж, обратной связи не хватает скорости и персонализации.

Общий обзор по брендам