Бренд всемогущий? Три истории про контекстную рекламу, брендовый трафик и обманутые ожидания

Недавно я наткнулась на очередную статью про недобросовестных подрядчиков. В ней (среди прочих рекомендаций по выведению интернет-агентства на чистую воду) был пункт «не позволяйте подрядчику выдавать отличные показатели за счет брендового трафика, считайте его отдельно».

Совет скорее дельный, чем бесполезный, но пригодится он в основном известным компаниям, получающим значительную часть заказов/конверсий именно благодаря брендовому трафику.

Разумеется, большинство рекламодателей стремится к тому, чтобы их бренд пользовался бешеной популярностью у покупателей. В рекламе есть выражение top of mind, означающее бренд, который прочно занимает первое место в умах потребителей в своей категории. Классический пример — пресловутый «шампунь от перхоти № 1». В интернет-рекламе фокус немного смещается, поскольку вместо брендов конкретных продуктов мы чаще всего имеем дело с брендами компаний или интернет-магазинов.

Как правило, рекламные кампании по брендовым запросам генерируют наиболее эффективный (и часто очень дешевый) трафик, отсюда рекомендации по отдельному подсчету. Однако в крупных агентствах эффективность кампаний анализируют на уровне ключевых слов, так что при работе с ними вы вряд ли получите отчет с общим показателем по всему аккаунту.

При запуске кампаний многие рекламодатели принимают высокую эффективность брендового трафика за аксиому — и довольно часто ошибаются. Конечно, если ваш бренд уже top of mind или близок к этому, расслабьтесь (нет), получайте конверсии и удовольствие. Но если ваш бренд еще не так силен, не стройте грандиозных медиапланов на его счет. Иначе на выходе вы получите тонны разочарования, невыполненный план и, возможно, дергающийся глазик. У подрядчика, разумеется.

В доказательство своих слов приведу три реальные истории про брендовый трафик и необоснованные надежды из практики i-Media.

История первая, лирическая

Приходит к нам клиент, владеющий сетью ресторанов, и говорит:

— За границей запускаться хочу! Сделайте-ка мне медиаплан на миллион. Только, чур, кроме брендового трафика ничего не использовать! (И это не единичный случай, были клиенты из других отраслей и с гораздо более внушительными бюджетами, которые срочно хотели разместиться в регионах с расчетом именно на брендовый трафик.)

Казалось бы, что может быть легче, чем потратить чужие деньги? Увы!

Медиаплан, разработанный под требования клиента, предполагал ежемесячные расходы едва ли в 10% от заявленной суммы.

Почему так вышло? Потому что нельзя просто взять и выйти в новый регион: ни в офлайне, ни в контекстной рекламе.

В офлайне вам приходится как минимум налаживать логистику (если речь идет об интернет-магазине). С ресторанами все гораздо сложнее: нужно найти помещение, закупить оборудование, договориться с поставщиками, нанять персонал, собрать кучу документов, пройти несколько инспекций и т. д. и т. п.

То же самое происходит с брендовым «контекстом»: он не может просто взять и начать с места приносить деньги. В зависимости от того, насколько известен бренд и как давно вы открыли филиалы в регионе, он будет работать чуть лучше или чуть хуже. В любом случае поначалу объем брендовых запросов будет ничтожен по сравнению с вашими грандиозными планами.

Это значит, что и доход от таких контекстных кампаний будет минимален. Но есть и хорошая новость: расход тоже окажется минимальным, а относительные показатели эффективности наверняка окажутся на ожидаемом уровне.

Что со всем этим делать?

Для начала — просто понять и простить свой бренд за то, что в этом конкретном регионе он еще не top of mind. А потом засучить рукава и заняться медиапланированием. При этом стоит учитывать следующие факторы:

– Частота брендовых запросов, актуальная на момент составления медиаплана, – это всего лишь ваша стартовая позиция. Не стоит делать прогноз на год вперед, опираясь на текущие данные. Разумеется, если вы еще не работаете в регионе, вас ищет очень мало потребителей.

– Само население региона может быть небольшим. Сравнивая показатели трафика с регионами, в которых вы уже работаете, заодно сравнивайте и величину населения. Эти люди — ваш потенциал, и задача рекламы — делать из них клиентов, даже если прямо сейчас вашу компанию в регионе ищут единицы (см. пункт первый).

– Уровень конкуренции варьируется от региона к региону. Выходя на новый рынок, вы должны учитывать не только конкурентов федерального уровня, но и локальных игроков. Скажем, для нашего клиента-ресторатора соперниками на новом рынке были не только прямые конкуренты, но и модные локальные заведения вкупе с региональными сетями. А если, например, вы торгуете мебелью, то почти в каждом городе есть своя безымянная мебельная фабрика, которая может предложить продукт по низкой цене в силу почти полного отсутствия расходов на рекламу и дешевой логистики.

– Разные регионы отличаются друг от друга и уровнем проникновения интернета. Статистику по разным городам и федеральным округам России регулярно публикует Яндекс.

Для повышения частоты брендовых запросов можно делать следующее:

– Размещайте контекстную рекламу не только по брендовым, но и общим запросам. Да, эффективность будет ниже, а расходы — выше, но это необходимо. Должны же люди как-то о вас узнать.

– С той же целью запустите медийную имиджевую рекламу. Не важно, какой формат вы будете использовать: скромные баннеры и текстово-графические объявления или восхитительную креативную видеорекламу от лучшей продакшн-студии. Просто покажите людям что-то запоминающееся, чтобы они узнали о вас.

— Не забывайте про офлайн. Я уже говорила про уровень проникновения интернета. Кроме того, стоит учитывать специфику бизнеса: какой примерно возраст и род занятий у вашей целевой аудитории, нацелены ли вы на продвижение сайта или физических представительств и т. д. В зависимости от этих факторов можно определить, насколько велика будет доля офлайна в общем объеме рекламных активностей.

История вторая, драматическая

Приходит к нам клиент из сферы образовательных услуг и говорит:

– Я знаю, что у моего конкурента брендовый трафик так классно работает! Предложения у нас примерно одинаковые, сделайте и мне такой же!

Казалось бы, «если нет особой разницы», в том числе в цене, то зачем платить больше может ли что-то пойти не так?

Может.

Когда я обсуждаю с клиентами запуск видеорекламы, то обычно говорю, что грамотный выбор стратегии и настройки — это только полдела, что очень многое зависит от самого креатива и от его адаптации под использование в интернет-рекламе. Иными словами, от входных данных.

Примерно тот же смысл имеет сравнение брендового трафика с таким же трафиком конкурентов и выводы, сделанные на этой основе. Да, конкурент может размещать объявления с опечатками и без расширений, а ваши кампании будут безукоризненны. Да, реклама важна — и даже очень. Да, хорошая реклама может даже стать своеобразным конкурентным преимуществом. Но очень многое зависит от вас самих.

Сейчас я говорю не о самой контекстной рекламе, а о сугубо технических вещах вроде качества посадочных страниц, настройки фильтров на сайте или оптимизации под мобильные устройства. Я говорю о ваших продуктах и услугах. Например, если при прочих равных у конкурента 15 филиалов в Москве, а у вас всего три, то вас гораздо меньше видят и знают. Вы можете частично сгладить эту проблему более грамотной настройкой своей рекламы. Но вы все равно не догоните конкурента, ничего не изменив в собственном бизнесе.

Что делать, если вы все-таки считаете конкурента образцом для подражания и не можете отказаться от учета его опыта при планировании своих результатов?

Обратитесь к маркетологу — или найдите его в себе, если специально обученный человек вам пока не по карману. Проведите анализ конкурентной среды, простой или продвинутый (в зависимости от того, какими ресурсами вы располагаете). Оцените свои преимущества и недостатки и учитывайте их при составлении медиаплана.

И всегда (всегда!) учитывайте, что вы с конкурентами можете по-разному подходить к рекламным кампаниям и ставить разные цели. Например, конкурент сосредоточен на привлечении заявок по оптимальной цене, а вы, кроме этого, хотите всегда быть в спецразмещении по определенному пулу дорогих запросов, чтобы повысить узнаваемость бренда. Это не обязательно ослабляет ваши позиции по отношению к конкуренту, но вот сравнивать результаты уже некорректно, потому что вы преследуете разные цели.

История третья, трагическая

Приходит к нам крупная и очень известная по всей России сеть магазинов косметики и парфюмерии и говорит:

– Запускаем продажи в интернете, давайте делать брендовый контекст, чтоб бабахнуло!

Казалось бы, что может быть проще? Бренд раскрученный, аудитория горячая, только успевай баланс на аккаунте пополнять.

Увы, не бабахнуло.

Мы все не учли главного. Клиент не собирался ничего продавать на раскрученном сайте, название и адрес которого совпадали с именем бренда. Этот сайт так и остался просто каталогом продукции. Клиент запускал интернет-магазин на отдельном домене.

Можно было бы сослаться на исследования и сказать, что проблемы с интернет-магазином проистекали из желания пользователей покупать косметику и парфюмерию в офлайне, пробуя запахи и оттенки вживую. Но это не объяснило бы масштабов трагедии.

У интернет-магазина было совсем другое название. Сокращенное и не очень-то похожее на бренд рекламодателя.

Мы обеспечили объявлениям клиента уверенное первое место в спецразмещении. Более того, по многим вложенным запросам с низкой частотой у этих объявлений даже конкурентов не было. Но редкий пользователь рисковал перейти по рекламной ссылке. Потому что прямо под этой ссылкой в органической выдаче появлялся он — ослепительно официальный сайт клиента.

Никакие тексты с уверениями, что именно рекламируемый сайт и есть «официальный интернет-магазин клиента», не помогали. Брендовые кампании практически не приносили ни трафика, ни конверсий. В конце концов клиент решил отказаться от брендовой контекстной рекламы для интернет-магазина.

В сложившихся условиях (официальный сайт компании существует много лет и заинтересованные пользователи обращаются именно к нему) решение клиента можно назвать верным. Работа над формированием доверия к интернет-магазину потребовала бы слишком больших усилий, так как она стартовала даже не с нейтральной, а с заведомо невыгодной позиции.

Какой урок стоит извлечь из этой грустной истории?

Не поленитесь и посмотрите выдачу, когда будете составлять медиаплан по брендовому трафику. Российское законодательство допускает регистрацию нескольких товарных знаков с одинаковыми названиями, если эти знаки относятся к разным товарным категориям. С доменными именами свободы у компаний и пользователей еще больше, так что давно и прочно может существовать сайт, созвучный вашей компании, но не имеющий с ней ничего общего. И этот сайт может существенно подорвать ваши позиции уже на старте.

А если вы представляете какой-либо бренд и решили запустить свой интернет-магазин в дополнение к продажам через торговые сети, то обязательно проконтролируйте, чтобы качество сайта соответствовало ожиданиям потребителей.

Вряд ли кто-то захочет покупать вашу продукцию напрямую, если в других интернет-магазинах цены почти или точно такие же, но к статусу официального сайта прилагается улиточная скорость загрузки или «поехавшие» блоки на страницах. Именно такая ситуация сейчас наблюдается на сайте одного известного и не самого дешевого косметического бренда.

Вместо заключения: небольшая мораль

Вам говорят, что брендовый трафик — особенный? Что он всегда будет самым-самым, самым недорогим и самым эффективным? Да, он именно такой! Скорее всего, и для вашего бренда тоже.

Но чтобы брендовый трафик приносил вам сколько-нибудь заметный доход, необходимо работать над его объемами (и периодически вспоминать про качество). А еще нужно учитывать то, чему нас учат рассказанные сегодня истории:

– Если вы выходите в новый регион, не ставьте все на двадцать пять, красное брендовый трафик. Его объемы на первых порах будут совсем небольшими. Обязательно используйте как минимум общие поисковые запросы, а как максимум — рекламу в сетях. Много рекламы в сетях! И не забывайте подкреплять все это офлайновой рекламой.

– Если очень хочется планировать собственные кампании, основываясь на известном вам опыте конкурентов, обязательно делайте скидку на разницу в «производственных мощностях» и целях рекламных активностей.

– Помните о возможных подвохах с названиями, товарными знаками, доменами и работой собственного сайта. Нужно учитывать любые мелочи, которые могут помешать вашему брендовому трафику работать на отлично.

На этом все. Всем эффективного контекста!