Оптимизация рекламных креативов в социальных сетях

Традиционно под рекламным креативом для соцсети понимается сочетание трех элементов: заголовка, текста и визуальной составляющей – картинки или видео. В зависимости от плейсмента, они отображаются в разной форме и разном расположении, но каждый из них влияет на эффективность объявления в целом.

Разумеется, нам бы хотелось сразу знать комбинацию, приносящую максимум конверсий. Однако на практике приходится экспериментально искать её среди множества вариантов. Обычное сплит-тестирование в этой ситуации не оправдывает себя. Представьте, что у вас есть всего 3 заголовка, 3 текста и 3 изображения – только они дают 27 разных креативов. При этом период теста, как и рекламный бюджет каждого объявления, не может быть слишком малым. Если выделить на них хотя бы по 1000 руб., затраты на тестирование и последующую оптимизацию будут напоминать стрельбу из пушки по воробьям. Не говоря о том, что слово «оптимизация» едва ли будет здесь применимо.

Нужен более тонкий подход – исключающий равновероятный перебор комбинаций, но не упускающий при этом самые эффективные из них. Рассмотрим, как реализовать его при помощи математических методов в системах автоматизации – и что можно сделать вручную.

Метод Тагути: японский аскетизм

Один из способов существенно сократить число тестируемых вариантов предложил японский инженер и статистик Гэнъити Тагути. Изначально его разработки применялись в промышленности для достижения наилучшего качества изделий – но благодаря Джеймсу Ковалику были успешно перенесены в область маркетинга.

Суть метода заключается в том, что для нахождения оптимального набора факторов не обязательно перебирать все их сочетания. Более того, необходимое количество тестов будет на порядок меньше их числа. И что самое любопытное – лучший набор может и не попасть в эту выборку, но все равно будет обнаружен! Возьмем простейший пример: у нас есть по два варианта заголовка, картинки и текста – назовем их X и Y. Методу Тагути будет достаточно проверить только четыре креатива вместо всех восьми. Пусть их конверсии будут такими: XXX – 8%, XYY – 6%, YXY – 9%, YYX – 4%. Победителем окажется… XXY, который даже не участвовал в «соревновании».

Дело в том, что этот метод расценивает все элементы креатива как факторы его эффективности: одни влияют больше, другие меньше. Так, у YXY и YYX одинаковый заголовок Y, но абсолютно разная конверсия – выходит, не так уж велико его значение. У двух объявлений с наибольшей конверсией совпадает картинка X, значит, она все-таки важна, и т.д. Эти рассуждения поверхностны, а за самим методом стоит сложный математический аппарат с логарифмами, функцией потерь и соотношением сигнал/шум – но нам не обязательно в это углубляться. Главное, что он значительно экономит средства, затрачиваемые на тестирование. Например, для 4 параметров и 3 возможных значений каждого из них число тестов будет 9, а для 6 параметров и 5 значений – всего 25 вместо возможных 15 625.

Конечно же, метод Тагути имеет ряд ограничений. Одна из предпосылок, на которой он основывается – все параметры автономны и не связаны между собой. В случае с рекламным объявлением это верно далеко не всегда: если изображения оставляют простор фантазии, то заголовок и текст обычно дополняют друг друга. Кроме того, метод работает только для небольшого числа вариантов каждого из элементов – максимум 5 или 6. Однако нельзя недооценивать колоссальной оптимизации расходов на тесты, которую он обеспечивает.

Из-за технической сложности метод вряд ли удастся применить своими силами. Для этого существуют онлайн-сервисы, реализующие только его – или системы автоматизации рекламы, имеющие возможность добавить его в свои инструменты.

От тестов к действию – метод «многорукого бандита»

Этот алгоритм не уменьшит количество креативов для анализа, но поможет сэкономить на оптимизации. При обычном A/B-тесте объявлениям дается определенный бюджет и довольно продолжительное время, необходимое для получения достоверного результата. «Многорукий бандит» подводит итоги гораздо раньше и не отделяет период тестирования от собственно работы кампании. Его название происходит от известных игровых автоматов, обладающих разной вероятностью выигрыша.

Он действует следующим образом: вначале на все креативы выделяется немного средств и малый срок, в течение которого фиксируются их результаты. После его завершения наименее эффективные по выбранному KPI просто отключаются – на оставшихся итерация повторяется. Таким образом, удачные объявления продолжают показываться, а неудачные отпадают: прямо в ходе тестов реклама уже работает.

Все было бы просто, если бы не один очевидный момент. За столь короткие промежутки времени не успевает набраться достаточно статистики, чтобы с уверенностью утверждать, какой креатив действительно лучше, а какому просто «повезло». Для исключения подобных случайностей метод содержит еще один механизм: время от времени повторно запускается одно или несколько из остановленных объявлений. Чем хуже его показатели, тем меньше вероятность вернуться в игру – но такой шанс есть у каждого варианта.

«Многорукий бандит» хорошо подходит для случаев, когда набор устоявшихся креативов уже есть, а тратить время и деньги на предварительные тесты кажется нецелесообразным. Правда, он не позволяет определить причины низкой эффективности отдельных объявлений: дело может быть как в контенте, так и в предпочтениях выбранной аудитории. Вот почему рекомендуется установить всем вариантам одинаковый таргетинг – чтобы исключить его влияние. К плюсам алгоритма относятся прозрачность реализации и гибкость настроек: на свое усмотрение можно установить значения KPI, количество отключаемых объявлений, вероятность их возобновления, срок и бюджет тестирования и т.п.

Использовать метод вручную будет затруднительным из-за ограниченных функций личных кабинетов соцсетей. Однако почти в любой системе автоматизации несложно задать правила, по которым креативы будут оцениваться и отсеиваться без вашего участия.

Ручные способы оптимизации

Первые два подхода доступны только через сервисы автоматизации рекламы: они подключены к системам аналитики и профессионально используют API площадок. Как быть рекламодателям, которые сами работают с креативами и не имеют возможности провести масштабное тестирование?

Им стоит задействовать те области, с которыми математические методы не справляются. Вспомним предположение, на котором строится перебор сочетаний отдельных элементов: они все равнозначны и независимы друг от друга. Так считает компьютер – а человек способен выявить заголовки и тексты с синергетическим эффектом, а также картинки, лучше всего подходящие к образу продвигаемого продукта. Например, известно, что вопрос в заголовке привлекает больше внимания – в этом случае сам пост должен отвечать на него. Популярностью пользуются всевозможные списки о том, что должен знать или делать каждый. При рекламе видеоигр скриншоты геймплея эффективнее, чем красивые модели персонажей – у каждого бизнеса свои секреты.

Исследования зависимости числа лайков от контента в разных соцсетях публикуются регулярно, следите за ними, чтобы быть в курсе. Помогает и анализ кейсов лидеров рынка: с их креативами работают группы маркетологов, знающих тонкости каждого инструмента. Ещё один хороший источник опыта – сервис мониторинга контекстной рекламы Publer, работающий с сетями ВКонтакте, Одноклассники и Instagram. В нем вы увидите запущенные кампании других пользователей – в том числе, ваших конкурентов. Этот ресурс позволяет изучать сильные и слабые стороны существующих объявлений, а также узнавать тренды площадок.

Форматы рекламы в социальных сетях постоянно развиваются, и доступных элементов креатива становится гораздо больше. Так, «скрытые посты» «ВКонтакте» поддерживают и опросы, и отметки на карте, и подборки аудиозаписей, и многое другое. В «карусели» на Facebook можно менять не только сами картинки и текст, но и их последовательность, надписи на кнопках, фон и т.п. – важность каждого из параметров не стоит недооценивать.

Ключом к успеху здесь будет отличное знание своей аудитории, ее поведения и интересов: перебрать все возможные сочетания контента просто физически не удастся, не говоря уже о тестировании. Кроме того, у соцсетей не самая мощная аналитика для отслеживания конверсий – лучше стараться сразу попасть в цель, чем блуждать в потёмках.
____

Рекламные креативы не зря называются именно так: решающее значение при их создании имеет правильный инсайт. Изучение рынка и опыта коллег подскажет, какие приемы работают лучше.

А если у вас уже есть несколько действительно мощных объявлений и масштабы кампании позволяют протестировать их – на помощь придут проверенные алгоритмы, которые можно реализовать в системах автоматизации рекламы.