Как получить доступ к многомиллионной аудитории через паблики

Контент должен быть нативным

Эту прописную истину знают уже, кажется, все. Но не все почему-то теорию применяют на практике. Часто клиент подбирает паблики в социальных сетях, ориентируясь на свою целевую аудиторию. При этом, готовя заранее несколько креативов, он размещает их без разбора тематики самого паблика. Это может быть связано с разными причинами: долгий процесс согласования креатива или же клиенту неудобно использовать разные креативы под разные посты. В итоге, даже несмотря на правильно подобранную целевую аудиторию, пост оказывается нерелевантным читателям паблика, они в лучшем случае прокрутят этот пост, в худшем – будут раздражены.

Чтобы этого избежать, нужно при медиапланировании изучать тематику каждой группы в социальной сети, где клиент собирается размещаться, и при необходимости менять сам креатив или текст. Так аудитория паблика будет видеть, что с ней общаются на одном языке.

Не нужно гнаться за большими пабликами

Во-первых, там очень часто может быть завышенный ценник. Сейчас ценообразование в группах соцсетей очень часто берется с потолка. Сколько администратор захочет денег за один пост, такую цену он и назовет. Эта цена может не коррелироваться с затратами на пост, с содержанием группы и т.д. Агентство на своей стороне и на стороне клиенте должно разговаривать на языке CPM, то есть смотреть, сколько стоит 1 тыс.показов. Например, в группе с миллионом подписчиков пост могут увидеть 20 тыс. человек, а вы заплатили за него 100 тыс. руб. Получается, 5 тыс. руб. за 1 тыс. показов – это очень дорого. Эффективная стоимость CPM, при которой можно откручивать большие охваты, составляет от 50 руб. до 80 руб.

Во-вторых, в больших пабликах может быть ниже эффективность размещения, так как там аудитория обычно разобщенная. Люди в эту группу могли попасть по разным причинам: кому-то понравилось одно, кому-то другое. Но ключевой фактор – в большинстве таких групп миллионы подписчиков набраны достаточно давно, многие из них уже не заходят в ленту, не видят посты, так что реальный охват может составить в несколько раз меньше.

Чтобы понять реальный охват, нужно посмотреть статистику группы. Она сейчас практически у всех открытая. Если статистика закрыта, нужно связаться с администратором, запросить скриншоты за последний месяц и проверить реальный охват постов.

В-третьих, в крупных пабликах обычно может быть распродан весь рекламный инвентарь. Это говорит, во-первых, о том, что группа активно работает на рекламном рынке, имеет договоренности на длительное время вперед. Во-вторых, многие популярные паблики назначают цену на основании раскрученности собственного бренда. Но лояльность аудитории к бренду паблика не измеряется деньгами. Человек может посмотреть пост, но это не значит, что он ему будет интересен, и не факт, что клиент получит реальный охват.

Оценивайте паблики по охвату постов

Другими словами, переводите все стоимости в цену за 1 тыс. показов (CPM). К примеру, за пост в группе «Веселые кошечки» (здесь и далее названия вымышленные) администратор просит 20 тыс. руб., там 3 млн подписчиков, но по статистике пост набирает всего 100 тыс. охватов. Таким образом, CPM поста составляет 200 руб. А в группе «Нежные кошечки» администратор просит 15 тыс. руб., там 1 млн подписчиков, пост набирает 500 тыс. охватов. Таким образом, его CPM составляет 30 руб., что почти в 6,5 раз дешевле, чем пост в группе с числом подписчиков в 3 раза больше.

Раньше все смотрели на количество подписчиков в группе, потом на охват паблика в день – но это не объективные показатели, потому что у группы может быть очень сильный собственный контент. Поэтому полтора года назад ввели показатель охвата конкретной записи, именно по нему и будет понятно, насколько эффективно размещение.

Пользуйтесь автоматизированными сервисами для работы с пабликами

Автоматизация особенно удобна, когда ваша адресная программа размещений состоит из более чем десяти разных групп. Также используйте автоматизацию медиапланирования, автоматический расчет стоимости за 1 тыс. показов и автоматизацию отчетов. Если вы размещаетесь в большом количестве пабликов, то вы будете тратить слишком много времени и труда на то, чтобы все проконтролировать. Если у вас пять пабликов, вы сможете все сделать вручную. Если 30 – это уже будет очень сложно. А если 100 – то невозможно.

Теперь представьте, сколько потребуется времени и усилий на составление медиаплана, если у вас будет размещение в нескольких десятках групп. На каждую таблицу Excel нужно потратить несколько часов, в автоматизированном сервисе весь процесс занимает пару кликов.

Еще один важный момент: 99% администраторов работают как физические лица, без юрлица. Чтобы с ними расплатиться, нужно также потратить немало времени на составление документов и на выплаты через электронные кошельки. В автоматизированных сервисах уже подписаны все договоренности, и оплата происходит автоматом. Так, например, работает BidFox – сервис автоматизированного размещения рекламы в социальных медиа. В нем пост-анализ производится автоматически, а ценообразование идет за фактически набранный охват, а не факт размещения.

 Не забывайте про пост-анализ

Очень важно проанализировать результаты каждого креатива в каждом паблике, чтобы повышать эффективность рекламной кампании в целом, что позволит тратить меньше денег, особенно когда речь идет о больших бюджетах. Очень часто крупные клиенты считают, что чем больше они потратят денег, тем выше будет эффективность кампании. Практика показывает, что если проверять креативы на небольших бюджетах, то в итоге получается оптимизировать кампанию с точки зрения затрат на 10-30%.