Пять обязательных составляющих email-маркетинга в 2016 году

Сервис Sendsay выделил пять ключевых пунктов, определяющих email-маркетинг в этом году.

Персонализация, о которой часто только говорят

Хватит говорить – пора внедрять! Персонализация из тренда уже давно превратилась в ключевую необходимость в работе с клиентами. Однако хоть этот пункт и обязателен для любого уважающего себя email-маркетолога, персонализация частично остается за бортом. Согласно исследованию DataInsight «Интернет-магазины в письмах клиентам», только 62% писем «спасибо за покупку» содержат обращение по имени при наличии имени в заказе. 38% интернет-магазинов игнорируют базовую персонализацию письма с именем покупателя.

Если говорить о более продвинутых уровнях персонализации при помощи подстановки динамического контента, опирающегося на интересы покупателя, например, в реализации «допродаж» в письмах «спасибо за покупку», то всего 6,8% компаний отправляют подобные сообщения клиентам. Чаще же всего магазины не учитывают интересы конкретного покупателя и предлагают товары, занимающие топовые позиции.

Email-маркетинг с его огромными возможностями персонализации и практически точечной работой с клиентами требует определенной квалификации специалистов: умение получать и анализировать данные, настраивать интеграции CRM-, CMS-систем с рассыльщиками, создавать и внедрять email-стратегию в работу с клиентами. На рынке практически отсутствует примеры тонкой настройки персонализации со стороны интернет-магазинов, хотя подобная работа гарантирует более высокий отклик и заинтересованность аудитории. 

Mobile first, даже если вы об этом не думаете

Адаптивность, как и персонализация, выходит на первый план в организации взаимодействия с покупателями по email-каналу. Согласно совместному исследованию PayPal и DataInsight «Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы» (2016), число покупателей, совершающих покупки с мобильных устройств, неуклонно растет:

● 42% пользователей за последний год совершали покупки с мобильных устройств, в том числе 34% – со смартфона;

● 6% покупали только с мобильных устройств (год назад было 3%);

● 3% покупали только со смартфонов (год назад был 1%).

Ощутимый рост доли покупающих только с мобильных устройств говорит о том, что, игнорируя адаптив в верстке писем, вы рискуете терять покупателей. Поскольку большинство современных рассылочных сервисов позволяют создавать адаптивные письма в визуальном редакторе, подобную проблему можно легко избежать.

Анимированный контент: когда и где. Таймер обратного отсчета

Анимированные письма выглядят необычно и привлекательно. Они могут дарить позитивные эмоции, вдохновляя подписчиков на определенные действия. GIF-анимация может послужить прекрасным инструментом для усиления главной мысли сообщения и призыва к действию, демонстрации продукта в письме.

Отдельного внимания заслуживает техника проведения краткосрочных маркетинговых кампаний при помощи анимированного контента в виде таймера обратного отсчета. Примером может послужить недавняя маркетинговая кампания Bileter.ru, направленная на реактивацию базы подписчиков.

Кроме очевидных плюсов, GIF-анимация предъявляет ряд требований:

● Письма с анимацией нужно тщательно тестировать, в том числе и на мобильных устройствах.

● Нужно учитывать размер анимации. Если анимация не загрузилась, будет показан первый кадр. Он должен быть информативным, чтобы с ним письмо смотрелось гармонично и отражало суть предложения.

Однако самое главное правило – не переборщить! Оценить реакцию аудитории на анимацию в письмах позволит проведение A/B-тестирования.

Аналитика, без которой сложно развиваться дальше

Всего 18% крупных интернет-магазинов используют специализированный софт для рассылки писем «Спасибо за покупку» («Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы», 2016). Это говорит о том, что в большинстве случаев интернет-магазины не располагают информацией, позволяющей оценить эффективность писем «спасибо за покупку» и, скорее всего, любых других транзакционных/триггерных сообщений, отправляемых используемой CMS-системой. Отсутствие аналитики накладывает резкое ограничение на выявление проблемных точек в базовом пакете писем, который отправляет практически любой интернет-магазин своему покупателю. Интеграция CMS-системы с сервисом рассылки является панацеей в данном случае, поскольку появляются данные, оперируя которыми можно настроить продажи через email-канал.

Разнообразные статистические данные в анализе эффективности – непросто, но необходимо

Ошибочно полагать, что качество email-кампании определяют только показатели открытий и переходов из письма.

Какие еще метрики требуют внимательного подхода и почему:

1. Типы и количество ошибок, возникших при отправке рассылки, — помогают оценить качество базы подписчиков.

2. Показатель отписок (отписка из письма, нажатие на кнопку «спам» в почтовом сервисе) – говорит о соответствии послания ожиданиям целевой аудитории.

3. Распределение по типам устройств, на которых просматривалось письмо, – поможет понять, какими устройствами пользуются подписчики, и соответствующим образом прорабатывать email-кампании.   

Коррекция email-маркетинга в соответствии с описанными выше пунктами поможет, с одной стороны, повысить эффективность всех проводимых действий, с другой стороны, может оказаться катализатором новых творческих идей по вовлечению аудитории.