Digital-среда: главные новости

The Guardian начинает продавать время просмотра рекламы

The Guardian запускает свою первую цифровую кампанию, основанную на продолжительности просмотра рекламы. С этого момента рекламодатели могут купить 10-, 15-, 20- или 30-секундную рекламу с гарантированными 100% просмотров. 
Таким образом, The Guardian присоединяется к Financial Times, продающему не количество показов рекламы, а время ее просмотра. Эта тенденция основана на идее, что показы рекламы не превращаются в эффективную кампанию и могут привести к тому, что клиенты платят за рекламу, которую никто не смотрит.

Новая рекламная модель привлекает все больше рекламодателей, убеждая выйти за рамки устаревших кликов и просмотров.

Александр Исаев, генеральный директор КГ Media-Storm:

Постоянный поиск и тестирование новых форматов и подходов, бурный рост технологий – отличительная черта digital-рекламы. Безусловно, разнообразие инструментов позволяет создавать гибкие коммуникационные стратегии и достигать поставленных целей максимально эффективно, поэтому вполне закономерно, что площадки движутся в направлении более гибких настроек в управлении рекламой.

Приводимый рост показателей по рекламной кампании очень интересен (запоминаемость рекламы, знание, позитивное восприятие и популярность бренда), но нужно осторожно подходить к такому формату – он более агрессивный для потребителя, чем традиционная медийная реклама.

Похожие форматы есть у Google AdWords на YouTube – In-Stream (без возможности пропуска) или TrueView In-Stream, когда можно пропустить рекламный ролик после пяти секунд просмотра. Отметим, что сам Google приводит данные, согласно которым первый вариант отмечается более высоким показателем прерывания. Многих раздражает невозможность пропустить рекламный блок, особенно, когда рекламодатель или рекламное агентство перестарались с частотой показа ролика одному уникальному пользователю.

Антон Иванюшин, Digital Director Media Instinct Group:

На первый взгляд может показаться, что это новый формат продажи рекламы, однако это не совсем так:

- во-первых, на рынке давно есть видеореклама, которая продается не по показам, а по просмотрам, и позволяет рекламодателям и их агентствам более четко выполнять качественные KPIs, а не просто откручивать OTS;

- во-вторых, даже если брать баннерную рекламу, более 10 лет назад в «Одноклассниках» продавался баннер, у которого показ засчитывался только при нахождении баннера на странице пользователя более 40 секунд, что существенно увеличивало отклик на него.

Качество контактов с сообщением, а не их количество, за последние несколько лет действительно вышло на первый план, и мы с большим интересом относимся к развитию данного формата закупки рекламы. Уже сейчас по ряду наших клиентов мы используем метрику средней продолжительности контакта пользователей с форматом для аргументации и обсуждения стоимости размещения с поставщиками, особенно актуальна эта метрика в рамках растущего рынка programmatic-рекламы, где не всегда очевидно качество контакта аудитории с сообщением.

Максим Красовский, руководитель Vengo Vision:

Гарантированное время просмотра рекламной кампании улучшит эффективность показа видео по ряду метрик, а рекламодатели наконец-то начнут уделять больше внимания видимости рекламы, а не количеству 1-3 секундных просмотров. Площадкам тоже выгодно продавать время просмотров рекламы – это стимул размещать форматы в лучшие места на сайте и больше зарабатывать, т.к. прайс выше.

Для брендов с имиджевыми кампаниями главный KPI – охват (который нельзя снижать), вовлеченность и трафик. Покупая время просмотра рекламы, а не показы, рекламодатель получит ответы на главные вопросы: как правильно измерять out-stream видеорекламу и какая цена полного просмотра. Мне кажется, все будут в плюсе от идеи, что клиент платит за рекламу, которую гарантировано просмотрят.

Twitter поможет рекламодателям продвигать эксклюзивный контент

Twitter объявил о запуске рекламного формата для продвижения эксклюзивного контента. Новый инструмент называется Instant Unlock Card. Суть его такова: рекламодатель публикует пост-тизер с анонсом эксклюзивного контента, а пользователь, если хочет его прочитать, должен нажать на специальную кнопку. Нажатие публикует в ленте пользователя твит с продвигаемым хэштегом. Лишь после этого человек сможет увидеть скрытый контент.

По информации Twitter, на этапе бета-тестирования формата рекламодателям удалось увеличить видимость своего контента на 34%, то есть на каждые 100 оплаченных показов приходилось 34 бесплатных.

Вместе с форматом рекламы Twitter запускает и новые функции для аналитики. С их помощью можно будет отслеживать уровень вовлеченности пользователей во взаимодействие с рекламой. В частности, появится возможность увидеть количество людей, которые публикуют записи с продвигаемым хэштегом, чтобы понять уровень их заинтересованности в предложении.

Ксения Тильканова, руководитель группы SMM ITECH:

Instant Unlock Card – это новое минное поле на пути рекламодателей. Чтобы использовать этот инструмент необходимо помнить, что не всякий эксклюзивный контент является полезным/интересным для потребителя. Боюсь, что некоторые рекламисты это осознают не сразу, и грядет череда ошибок.

Мы пока находимся на стадии тестирования этого инструмента, и пока рано говорить о его эффективности. Однако могу сразу выделить несколько очевидных областей, где его можно успешно использовать: 1) Так называемая «событийка» и 2) Инфобизнес.

Крупнейший рекламодатель сократит таргетированную рекламу на Facebook

В Procter & Gamble решили, что чрезмерная сегментация рекламы неэффективна, сообщил директор по маркетингу компании Марк Притчард газете Wall Street Journal (WSJ). По его словам, производитель потребительских товаров перестарался с таргетированием и чрезмерно сузил аудиторию своей рекламы. Сейчас компания пытается найти баланс между точным подбором целевой аудитории и максимальным охватом.

Соцсеть предлагает таргетированную рекламу с 2007 года. Эта система является козырем сайта как рекламной площадки для больших рекламодателей. За сужение аудитории соцсеть выставляет повышенные цены: чем конкретнее таргетирование, тем выше сумма.

За последний год некоторые рекламодатели — особенно те, кто работают с потребительскими товарами — поняли, что им нужно расширять аудиторию своей рекламы в социальных сетях. Решение такого крупного рекламодателя как Procter & Gamble может означать для Facebook перемены в модели продаж.

Артем Рябин, Head of SMM в Digital Mind:

Подход к изменению принципов рекламы на Facebook — верное решение для такой компании, как P&G.

Зачастую рекламодатели сознательно идут на сужение аудитории ради более конверсионных рекламных кампаний и высоких CTR. Для многих клиентов и самих специалистов главным показателем эффективной рекламной кампании является высокий уровень CTR.

По моему мнению, такой подход к расчету эффективности устарел и не может быть качественным показателем успешной рекламной кампании. Здесь все должно зависеть от конкретного товара или услуги, который продается за счет рекламы.

У заказчика две основные цели:

1. Маркетинговая — увеличение количества продаж;

2. Брендинговая — увеличение узнаваемости бренда.

В первом варианте используются более конверсионные рекламные форматы — переход на сайт, лидогенерация, инициация звонка.

Во втором речь идет об увеличении охвата, получении наибольшего количества социальных действий, что, в свою очередь, работает на узнаваемость и лояльность к бренду.

Для FMCG и товаров, у которых нет узкой специализации, логично использовать минимальные настройки таргетинга: возраст, география, язык.

То же самое можно сказать и о брендинговых кампаниях. Иногда рекламодатель использует следующую модель. На целевой сайт устанавливается FB Pixel, создаются индивидуальные конверсии. Рекламная кампания запускается с наиболее широкими настройками таргетинга, что создает большой трафик на целевой сайт. Стоимость клика при этом минимальна.

После этого исследуются результаты по конкретной конверсии и запускается вторая кампания, настройками таргетинга в которой являются индивидуальные конверсии, необходимые рекламодателю.

По итогам реализации данной механики мы за небольшую стоимость получаем большое количество трафика на целевой сайт, который потом сегментируем не таргетинговыми настройками (интересы, возраст, пол, география), а конкретной конверсией, под каждую из которых создается креатив.

Олеся Ковыршина, Head of TrafficLab в Actionpay:

Решение Procter & Gamble вполне логично – корпорация производит товары массового потребления, ей необходимо постоянно расширять аудиторию, а не сужать ее. 

Опять же, это рыночный маятник. Сначала рекламодатели всех мастей и направленностей были очарованы дешевизной и перспективами эффективности таргетированной рекламы. Но со временем та узкая аудитория, которую таргетировали компании, должна была просто и прозаично закончиться. Невозможно продавать свой продукт бесконечно одним и тем же людям и надеяться на рост продаж при этом. Нужно откуда-то брать и новых людей. 

Само собой, это не означает, что стоит размахивать плакатами «Покайтесь! Facebook не эффективен!» Просто теперь крупные рекламодатели склоняются к большему балансу между продажами узкотаргетированным сегментам и привлечением новых покупателей, о которых даже Facebook не догадался бы.

Лев Пак, генеральный директор JAMI:

У статьи громкий революционный заголовок. При этом процессы, описанные Wall Street Journal, — эволюционные. Вся индустрия таргетированной рекламы достаточно молода. Происходящие изменения — это закономерные этапы ее развития. Facebook постоянно улучшает свой рекламный инструментарий, делая это в партнерстве с такими гигантами, как P&G.

Ключевая фраза статьи, на наш взгляд, – «Mr. Pritchard said P&G won’t cut back on Facebook spending». Происходит изменение способов закупки и работы с таргетингом. Ведь точный таргетинг (вплоть до полной персонализации) является основным вектором для всего рекламного бизнеса. Поэтапный переход на него и для площадок, и для рекламодателей — это естественная часть эволюции индустрии. Расширение рамок для ряда продуктов P&G отнюдь не означает полного отсутствия таргетинга.

Денис Гришин, директор бизнес-единицы «Россия» компании DCA (Data-Centric Alliance):

Технологии обещают, что могут найти пользователей с практически любыми характеристиками, данными о покупках и транзакциях, в любом месте и в любое время. Таргетинг на узкую целевую группу, как правило, эффективнее просто охватной кампании, однако таит в себе несколько опасностей. И прежде всего это опасность дискриминировать так или иначе группы людей, которые являются клиентами бренда, но не подходят под общее описание его ЦА из стратегии. Решение P&G – знак рынку о том, что возможности технологий надо использовать с умом, искать баланс между охватом и сегментированием. 

Новый рекламный таргетинг: по уровню заряда батареи

Последнее обновление HTML5 открыло рекламодателям новые возможности для таргетинга. API позволит сайтам отслеживать уровень заряда устройства, которое использует посетитель для просмотра ресурса.

Нововведение даст сайту возможность запрашивать информацию о состоянии батареи, чтобы затем подстраивать контент под уровень заряда. В том случае, если он на исходе, страницы будут отображаться в упрощенном виде. Также API получает данные о том, сколько времени осталось до того, как устройство разрядится, и сколько потребуется, чтобы полностью зарядить его.

В том случае, если сайт зафиксировал за короткий промежуток времени два соединения с одинаковым идентификатором батареи, то высока вероятность того, что их выполнил один пользователь. Следовательно, даже при просмотре страниц в режиме инкогнито или импользовании VPN, посетителя можно вычислить.

Николай Виноградов, генеральный директор «Двигус»:

Очередной приятный шаг технологий навстречу пользователям.

Главное, на мой взгляд, что с помощью этого нововведения сайты смогут стать еще ближе и удобнее для пользователей. Ну, правда, ведь приятно, когда кто-то позаботился о твоей и без того почти севшей батарейке. Это повысит лояльность пользователей к сайтам, которые лишний раз подумают о своей аудитории.

Примечательна возможность идентификации одного и того же пользователя, даже если технологии на базе cookies не работают, матчинг всех этих размножившихся пользователей – это очень актуально сегодня.

Да и прямая монетизация возможна – смартфоны да планшеты с упором на хорошую батарейку рекламировать, раз уж у пользователя в моменте с зарядом плохо. Или использовать эту информацию для креатива в смежных рекламных кампаниях. 

В общем отличное развитие технологий во благо пользователя.

«ВКонтакте» завершила перевод пользователей на новый дизайн

В конце августа социальная сеть «ВКонтакте» принудительно и безвозвратно перевела всех зарегистрированных пользователей на новый дизайн.

Очень многие пользователи разочарованы тем, что возможность остаться на старой версии интерфейса больше недоступна. Тем временем, техподдержка объяснила, что сайту 10 лет и вернуться к старой версии сайта — невозможно, он должен стремиться к современным стандартам.
 

Ксения Тильканова, руководитель группы SMM ITECH:

Пользователи уже охрипли от криков: «Дуров, верни стену!» А много ли кто помнит, какая она была?

Любые изменения в интерфейсе одной из самых любимых социальных сетей у большинства неизменно вызывают тонны негодования. Наши агентские аккаунты были переведены на новый дизайн уже в апреле, и мы успели привыкнуть. Однако большинство пользователей познакомились с ним не так давно, поэтому анализировать изменения в активности еще рано.

Могу отметить лишь увеличение форматов изображений для ТГБ. Увеличение на десятки пикселей позволили нам лучше прорабатывать визуальную часть рекламных объявлений и за счет этого повышать эффективность.

Марат Бедретдинов, арт-директор Gstudio:

Мы были в числе первых, кому пришло приглашение на бета-тестирование нового дизайна «ВК». Начиная с апреля, мы стали пользоваться новой версией «ВКонтакте», отсматривая баги и ошибки. Тестирование подразумевает последующий фикс багов, но некоторые ошибки до сих пор не выявлены.

В целом, у «ВК» получилась хорошая корреляция веб-сайта и мобильного приложения, теперь они похожи на единую платформу социальной сети. Удобная плиточная система и блочный интерфейс понятен как опытным пользователям, так и новичкам.

Единственное, что огорчило, – это мобильная версия сайта даже при наличии мобильного приложения, мобильная версия выглядит плачевно, хоть и дублирует функционал полной версии.