Дмитрий Попов, «Яндекс»: «Качественного мобильного инвентаря на рынке не так много, и мы это понимаем, как никто другой»
Сливки с мобильной рекламы снимут те бренды, которые попадут на смартфоны своей аудитории уже сейчас. Дмитрий Попов, руководитель рекламной сети «Яндекса», об актуальных задачах, которые предстоит решить всем игрокам рынка, и о том, почему крупным брендам нельзя медлить с мобильной рекламой
Я не сомневаюсь, что те, кто сегодня не проявляет никакой активности в mobile, будут кусать локти. Аудитория стремительно перетекает на мобильные устройства, но по моим наблюдениям за рынком, многие рекламодатели по-прежнему предпочитают стоять в сторонке и наблюдать в ожидании, когда туман рассеется и появятся понятные ответы на вопросы о базовых свойствах мобильной рекламы. Площадки, сервисы, операторы данных инвестируют в инфраструктуру, но это дорога с двусторонним движением: рынок ждет встречной активности от рекламодателей.
Да, вопросов, действительно, немало. Один из самых актуальных: как найти в мобильном вебе и приложениях свою аудиторию? Многие игроки, и мы в том числе, сейчас работают над тем, чтобы у рекламодателей появились надежные инструменты для аудиторных закупок. Можно ждать, когда рынок переполнится данными, а можно делать первые шаги уже сейчас, разбираясь с тем, по каким законам живет этот мир. Мы уже сейчас можем таргетировать кампании по поведенческому профилю и определять пол, возраст, а также «склеивать» активность пользователя на разных устройствах, понимая, что это один человек.
Да, качественного мобильного инвентаря на рынке не так много, и мы это понимаем, как никто другой. За плечами 10 лет расширения рекламной сети «Яндекса» — всегда был соблазн изменить нашим собственным правилам и прекратить качественный отбор подключаемых сайтов и приложений, но в конечном счете мы устояли и в сухом остатке смогли собрать безопасное пространство для работы с любым новым форматом — будь то десктоп, mobile, видео или даже аудиореклама. Да, разбираться с новыми инструментами, форматами и технологиями с нуля часто бывает непросто. Я, например, помню времена, когда на этапе первого стремительного роста сети, нашего ресурса для консультационной работы с площадками не хватало, и мы прибегали к помощи Центров обслуживания партнеров, без которых рост сети в тот период был просто невозможен. Но со временем владельцы сайтов освоились с инструментами: отчасти потому что они стали проще, отчасти потому что появилось множество образовательных программ, в том числе у нас.
Да, и здесь остро стоит вопрос возврата инвестиций. На первый взгляд, кажется, будто влияние мобильной рекламы на покупку не настолько велико. При этом данные исследований о поведении одних и тех же пользователей на разных устройствах, которые мы проводили внутри «Яндекса», показывают эффективность рекламы на верхних уровнях воронки продаж. Первый подход к покупке — когда пользователи только прицениваются — зачастую проходит именно на смартфонах. А то, что завершать процесс покупки они предпочитают на десктопах, связано либо с привычкой (которая, к слову, постепенно меняется), либо с несовершенными пока инструментами e-commerce. 40% — такова доля конверсий, связанных с мобильной рекламой, которые мы наблюдаем на примере некоторых крупных брендов.
Что же получат те, кто решит инвестировать бюджеты в этот сегмент уже сейчас? Первое и главное преимущество — выиграют время. Догонять стремительно развивающийся рынок будет очень непросто. Пространства для комфортного разгона не будет, не будет и возможности спокойно осознать, как здесь все устроено, и даже банально адаптировать свои сайты под требования нового канала.
Вторая немаловажная вещь. Сейчас у брендов есть возможность активно влиять на будущее мобильной рекламы. Ключевые игроки настроены на сотрудничество, более чем когда-либо открыты к диалогу. Есть шанс на самых первых этапах поймать тренды. Вот, например, история нашего сотрудничества с Nielsen и Axe в гиперлокальной рекламе. Мы нацелили рекламные сообщения на аудиторию рядом с магазинами, где продажи шампуней, гелей для душа и дезодорантов были высокими, а доля в них бренда Axe ниже средней. В результате продажи Axe выросли на 8%. Изменения — следствие данной конкретной кампании: в параллельной контрольной группе торговых точек ситуация не изменилась.
Так что, выбор за вами: быть в авангарде или догонять.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в
разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
