Performance marketing без правил: куда нас завел модный тренд

Будем честными перед собой: на сегодняшний день не существует в Рунете единого общепринятого понимания термина performance marketing. Каждый вкладывает в это понятие свое: одни – общий подход к организации маркетинг-микса в Интернете, другие – переход от количественных к качественным показателям эффективности, третьи – путают с новыми возможностями аукционной закупки рекламы с помощью RTB и programmatic. В сложившихся условиях стоит уйти от теории к практике.

Теории performance marketing в России откровенно повезло. Ей удалось появиться и крепко связать свою эволюцию с экономическим кризисом. Если быть точнее: когда рекламодатели сократили ставки на имиджевую рекламу и сосредоточились на продажах (CPA, CPL, ROI).

Слабые места performance marketing

Существует несколько барьеров, которые сдерживают рост performance marketing в России.

Непрозрачность рынка. До сих пор остается доля подрядчиков, которые не раскрывают инструменты и конкретный вид рекламных сообщений. Соответственно остается непонятным и ценообразование. Встречаются ситуации, когда объявления в контексте по одному и тому же бренду конкурируют друг с другом. Одно официальное, которое размещено через контекстное агентство, а второе партизанское, которое без согласования размещает лидогенератор. Приводит это, как правило, к повышению средней стоимости клика.

Недостаток экспертизы на стороне клиента. Работа с рекламной кампанией при оплате результативных действий пользователей требует высокого уровня профессионализма и отлаженной работы на стороне клиента. Необходимо очень точно описывать аудиторные сегменты, определять и настраивать цели кампании, накапливать и анализировать статистику, сопоставлять результаты с продажами, постоянно отслеживать и оптимизировать конверсию на каждом этапе воронки продаж. E-commerce компании постоянно экспериментируют, учатся на собственных ошибках и стараются быстро прогрессировать. А вот менеджерам компаний, в которых digital занимает пока не ведущую роль, приходится сложнее. На задачи не первого приоритета сложно выделять достаточное количество времени на самообучение.

Технологии. Следствием предыдущего пункта является недостаточное развитие технологий performance marketing в России. Критическая масса клиентов еще не сформировала спрос на создание самых совершенных и точных технологий, а игроки рынка не готовы серьезно инвестировать, не видя гарантий того, что вложения быстро окупятся. Даже самые крупные площадки лишь делают первые шаги в аукционных закупках рекламы, но до performance marketing еще предстоит проделать очень много работы.

В чем сила performance marketing, брат?

На недавнем бизнес-завтраке Wake Up Digital Business development manager Segmento Никита Залесов отметил: «Cила performance marketing – в глубоком понимании пути потребителя онлайн». Это означает, что в компетенцию современных маркетологов должно входить понимание культуры взаимодействия потребителя с рекламой.  

Практические советы Segmento или «Куда сливается бюджет на performance marketing?»:

Вам нужны не все пользователи интернет, а только потенциальные покупатели. Если рекламная платформа не умеет таргетироватся на пользователей с высокой вероятностью каждого типа целевого действия в отдельности – вы платите за пользователей, которые никогда у вас не купят.

Не платите за одного пользователя несколько раз:

• Если вы не делите куки между несколькими ретаргетерами – вы дополнительно оплачиваете торги между ними за одного и того же пользователя;
• Если вы используете несколько систем ретаргетинга и делите куки или SSP между ними - вы платите за недостаток данных у каждой из систем для оптимизации на целевое действие.

Индустрия должна прийти к единому пониманию того, что performance marketing – это совместная работа клиента, агентства и площадок для достижения некоторого целевого действия потребителя, и это действие далеко не всегда может и должно быть покупкой. На данный момент слишком распространено типичное поведение клиентов, которые, не имея никаких внутренних наработок и не предоставляя статистики, просят гарантированных продаж по фиксированной цене действия. С другой стороны и крупнейшие площадки не стремятся пока к переходу на продажу инвентаря по CPL или CPA. Они пока только пытаются уйти от продажи просмотров и кликов к аукционным закупкам, и это определенно займет какое-то время. Чтобы в дальнейшем перейти к оплате по целевым действия, площадки должны будут накопить огромные массивы информации и необходимо, чтобы клиенты делились данными со своей стороны.

Взгляд рекламодателя

Технологические платформы – один из прикладных инструментариев performance marketing, но он им не ограничивается. Для современного маркетолога разбираться в технологиях – значит заниматься не своим делом. На контрасте Segmento, менеджер по цифровому маркетингу Beiersdorf Юрий Парсамов отметил, что офферы в онлайн-играх могут являться примером другого инструментария performance marketing.

ЮРИЙ ПАРСАМОВ, Beiersdorf
«Любая маркетинговая активность пусть косвенно, но должна конвертироваться в бизнес-результаты. Поэтому любой маркетинг – он performance по определению. Как мы знаем, в маркетинговых отделах абсолютно всех компаний царствует всеми нами любимая аббревиатура KPI (которая, напомню, расшифровывается как key PERFORMANCE indicators).

Другое дело, что маркетинг может влиять на бизнес косвенно, а может прямо. Косвенно – это, например, когда во время массивной телевизионной поддержки растут продажи, но никто не может оценить вклад именно маркетинга в этот рост. Может вся заслуга принадлежит торговой команде и непонятно, надо ли вообще было тратиться на рекламу?

Поэтому многие бизнесы начинают требовать от маркетинга не косвенных, а прямых результатов: мы тратим столько-то и за это получаем вот столько-то. И чтобы ROI можно было оценить на простых цифрах. В каких-то индустриях эта бизнес-модель очевидна и давно работает: онлайн-магазины, банки.Но в большинстве отраслей все не так просто: мы не можем всегда проследить связь между онлайн-активностью и целевым действием клиента/покупателя.

Поэтому выбирается какой-то другой KPI: например, заявка на тест-драйв автомобиля или заявка на тестовый образец новой косметики, или количество скачиваний каталога продукции или какой-то другой lead.

Здесь главное, чтобы маркетинг и бизнес договорились о связи KPI и бизнес-показателей. В частности, чтобы существовала четкая бизнес модель: скажем, один из десяти, заказавших тестовый образец, в итоге купит новый продукт. Причем стоимость на привлечение этих десяти в итоге отобьется ценой одной покупки».

Хаб всему голова

В последние годы у маркетологов есть запрос на «единый операционный центр», где бы обрабатывались запросы технологического характера, анализировались гипотезы поведения потребителей, генерировались отчеты и самое главное – повышалось бы ROI. Ранее подобным аккумулирующим активом выступало медийное агентство. С появлением performance marketing появились «надстройки»-хабы, объединяющие активности всех исполнителей под единым зонтиком. Проиллюстрируем сказанное примером AdLux:

Как правило в рамках одной кампании взаимодействуют разные игроки. До сих пор они мыслят разными KPI и форматами коммуникации. Много времени в подобном «партнерстве» уходит на перевод вводных от, допустим, медийного агентства на язык креатива и наоборот.

В новом видении развития рынка хабы играют унифицирующую роль, помогающую разным игрокам аккумулировать свои сильные стороны, а также действовать по единому алгоритму.

Практические примеры

Персонализированная баннерная реклама Job.ru

Кейс Tornado

Была запущена посадочная страница, где можно было «обналичить» промокоды взамен на игровые бонусы.

Выводы кейса:

• Рост продаж, стимулирование оффтейка продукта. По сути это единственный digital-инструмент, способный напрямую влиять на продажи FMCG;
• Миллионы бесплатных информационных контактов. Важно, что за размещение на офферволле рекламодатель не платит. Оплачиваются только выполненные офферы. При этом месячная аудитория офферволлов исчисляется миллионнами;
• Формирования лояльности у потребителей, переключение потребителей с других марок;
• Пробная покупка и повышение частоты потребления продукта.

Как дальше жить

Performance marketing в течение 3-5 лет будет продолжать расти на десятки процентов в год, а отдельные новые инструменты и на сотни, т.к. с низкой базы. Скорее всего, как и в США, у нас появятся специализированные предложения по категориям: авто, недвижимость, финансы и т.д. Просто потому, что невозможно быть профессионалом во всем одновременно. С одной стороны, будет накапливаться статистика, будет все более прозрачным ценообразование и цена целевого действия, а с другой стороны все самые сливки будут снимать рекламодатели, которые не боятся экспериментировать, пробовать что-то новое и, в хорошем смысле, нарушать правила. Уже на практике проверено, что в течение нескольких месяцев большинство конкурентов начинают повторять удачные действия первопроходцев. При этом общая эффективность рекламных кампаний падает из-за пресыщения потребителя форматом, а цена целевого действия соответственно растет. Емкость любого рынка или целевого аудиторного сегмента на площадке не бесконечны. Чтобы продавать больше автомобилей рекламодателям придется думать шире, чем стандартное описание типичного покупателя автомобиля. С помощью работы с big data необходимо будет выискивать такие вещи как, например, что предпосылкой к покупке более просторного автомобиля является покупка теста на беременность.

Прогноз будущего performance marketing от директора по технологиям Rambler&Co Владимира Кривошеева:

Рынок digital-маркетинга ждут серьезные перемены. Рекламные агентства научаться замерять активность коммуникаций продажами продукта и изменением восприятия брендов. Медийная составляющая возьмет вверх над неизмеряемым креативом. На рынке появятся новые специалисты на стыке инструментария, CRM, Big Data и автоматизации рекламных закупок. Своеобразные интеграторы, способные провести аудит рекламной экосистемы онлайн, предложить качественные изменения, внедрить их с акцентом на бизнес-результат.