Как построить программу лояльности нового типа

По данным доклада аудиторской сети PricewaterhouseCoopers, опубликованного в июне прошлого года, покупательское поведение россиян в связи с кризисом существенно изменилось: 32% стали покупать меньше, 31% перешли на товары более дешевых брендов, 24% покупают товары по промоакциям, а 19% россиян стали совершать покупки в более дешевых розничных магазинах. Согласно прогнозам консалтеров, тренды разумной и удобной экономии сохранятся и после кризиса. Поэтому появление нового маркетингового инструментария для FMCG-рынка очень своевременно.

Платформу для маркетинговых активаций FMCG-производителей InShopper digital-агентство MOSAIC запустило в октябре 2015 года. За четыре месяца проект набрал аудиторию в 120 тыс. человек и провел более 150 тыс. акций.

«Почему мы вообще запустили эту платформу? У нас в агентстве накопился огромный опыт работы с крупнейшими FMCG-брендами, – рассказывает руководитель клиентского сервиса MOSAIC Павел Буриан. – Мы делали много промоакций, в том числе масштабные кодовые промо, чековые промо, и мы видели несовершенства этих систем, связанные с тем, что каждый раз приходилось заново изобретать велосипед: под каждую новую акцию заново разрабатывались сайты и коммуникации. Также возникли проблемы с базой данных – только в последнее время крупные бренды стали аккумулировать данные, категоризировать и работать с ними, а раньше миллионы людей участвовали в различных промо и дальше было непонятно, что с этими пользователями происходило. Это – с одной стороны.  С другой же – мы видели возможность и для потребителей: мы обратили внимание на то, что, например, на той же карте «Малина» люди очень долго набирают баллы, чтобы хоть что-то получить, и подумали, что можем предложить производителям такую схему, за счет которой предоставлять скидки и бонусы потребителям им будет выгоднее. Так и родился InShopper: мы набрали самые топовые бренды среди middle и upper middle-аудитории и разработали такую программу лояльности, которая устроила обе стороны – и производителя, и потребителя FMCG-продукции».

На данный момент в InShopper представлены следующие категории товаров: бытовая химия, красота и уход, товары для животных, товары для детей, продукты. Также есть конъюнктурные «подарки для него», «подарки для нее». Платформа позволяет проверять чеки в магазинах сетей: «Магнит», «Пятерочка», «Лента», «Дикси», «Ашан», «Перекресток», «О’Кей», Metro, «Карусель», Billa, «Азбука Вкуса», «Авоська», «Виктория», «Магнолия», «Седьмой континент», «Бахетле», «Твой Дом» и других. Всего у проекта порядка 50 партнеров, и список расширяется.

«В BTL этот механизм называется cash back, – говорит независимый эксперт по мобильному маркетингу Леонид Бугаев. – В России купоны мигрировали сразу в сервисы а-ля Groupon (купонаторы). Но мобильная платформа для таких акций – это новый уровень. Мобильный маркетинг вымывает всех возможных накрутчиков в долгосрочной перспективе. Товар-заказ-доставка-скидки за лояльность: все в руках бренда. Это идеальный мир, конечно. В неидеальном – розничный стиральный порошок ближе к вам. И дороже на 150 рублей. Без интеграции этот инструмент для краткосрочного стимулирования спроса, но мобильная платформа может жить вечно, переключаясь с одних брендов на другие».

Рекламодателям платформа предлагает три ключевых направления:

● Стимулирование продаж и увеличение среднего чека и количества покупок за счет бонусов на новые товары брендов (новый гель для душа, новый корм для собак и т.д.);

● Программы лояльности: бонусы за покупку сразу нескольких одинаковых товаров бренда (например, 10 каш для детей);

● Онлайн-сэмплинг – полный возврат денег потребителю за покупку плохо идущей продукции (например, популярный шампунь и плохо покупающийся бальзам для волос); бренд в этом случае просто отдает в сеть сэмплы продукции и не тратит деньги на зарплату промоутерам, InShopper же получает комиссию с каждого чека по этой акции.

Создатели InShopper делают акцент на том, что не идут в нишу карт лояльности, а разрабатывают свою опцию интеграции с уже существующими у ритейлеров программами лояльности, чтобы пользователь мог просто ввести в систему номер карты, например «Азбуки Вкуса», и получить таким образом еще больше бонусов.

Потрет потребителя InShopper – люди 20-40 лет, жители городов с численностью населения более 100 тыс. человек. Расчеты создателей платформы базируются на уровне проникновения интернета в России – по данным GFK, в 2015 году среди населения от 16 лет и старше он составил 70,4%.  «Мы видим по мессенджерам, что люди все больше пользуются мобильным интернетом. Если они могут использовать мессенджеры, то и фотографию в приложение смогут загрузить», – считает Павел Буриан. По его словам, из 150 тыс. акций большая часть приходится на «Магнит», на втором месте «Пятерочка», затем идут «Дикси» и «Перекресток». На данный момент 40% акций проходят в Москве, 60% в регионах: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани.

Рекламная кампания платформы запущена в «Одноклассниках», на площадках Mail.Ru и Instagram. Также InShopper ведет переговоры по размещению рекламы непосредственно в магазинах. Например, на выкладке L’Oreal уже написано, что можно получить cаsh back или подарок за покупку, загрузив приложение InShopper.  По словам Павла Буриана, параллельно ведется работа по опции геотаргетинговых напоминаний: чтобы условный фанат бренда L’Oreal, будучи в двух шагах от условного магазина «Пятерочка», не прошел мимо, когда там будет проходить акция на его любимый продукт. Когда аудитория платформы превысит 1 млн пользователей, создатели планируют по согласованию с ними обмениваться данными с рекламодателями: например, регулярных покупателей памперсов «продавать» производителям детского питания и т.п.

По мнению экспертов MOSAIC, InShopper решает очевидную для FMCG-сектора проблему: производители могут отследить всю воронку продаж в интернете и дойти до финального KPI. Ранее маркетологи FMCG могли использовать только опросы, как то или иное размещение повлияло на рост продаж, но отследить продукт от рекламы на баннере до покупки в супермаркете было невозможно. Платформа InShopper анализирует чеки, которые загружают в нее покупатели, в течение 48 часов (за это время чек верифицируется), и в результате покупатель получает возврат на свой счет, а бренд – информацию о конечной стоимости товара в той или иной сети, видит объем потребительской корзины и долю продукта по сравнению с конкурентами.

В идеале это задел на качественные и количественные исследования по типу Nielsen, считают в MOSAIC. И это один из самых важных моментов, так как сейчас производители не знают стоимости своих продуктов в финальной точке. «В отличие от разовых промоакций и программ лояльности, наша платформа несет долгосрочную ценность – мы хотим, чтобы люди на протяжении нескольких лет покупали разные продукты, и им это было выгодно.  Наша глобальная цель – стать платформой №1 для производителей и программой лояльности №1 для потребителей FMCG», – отмечает Павел Буриан.

Материал на правах рекламы