Микрособытия: как выиграть битву за пользователя

Мы проверяем телефон около 150 раз в день. 30% пользователей смартфонов признаются, что испытывают сильный дискомфорт и беспокойство, если телефона нет рядом с ними. 68% людей проверяет уведомления на телефоне в течение 15 минут после пробуждения.

Во время всех этих проверок телефона мы постоянно что-то делаем — читаем соцсети, отправляем короткие письма по работе, смотрим новости или играем в игры. Но что происходит, если в этот момент вы видите рекламное уведомление? Ответ простой — вы игнорируете это уведомление.

С другой стороны, есть и те моменты, когда мы открыты к общению с брендами — это поиск информации для принятия какого-либо решения, выбора вещей (поездок, фильмов, чего-то еще).

Маркетологи Google придумали для таких промежутков времени специальный термин под названием микромоменты (или микрособытия) — и разделяют такие события на четыре типа:

●        Хочу-знать,

●        Хочу-пойти,

●        Хочу-сделать,

●        Хочу-купить.

При этом микрособытия по своей сути требуют немного другого отношения к себе, чем обычное маркетинговое продвижение, и ключевыми факторами успеха для бренда в микромоменте являются следующие концепции:

●        «Быть там»,

●        «Быть полезным»,

●        «Быть быстрым».

А теперь чуть подробнее о том, как достигнуть успеха в каждом из факторов.

«Быть там»

Каждый раз, когда пользователь сталкивается с какой-то проблемой, он хочет решить ее максимально просто и быстро, а это значит, что тот бренд, который предложит решение в нужный для пользователя момент, победит в гонке за пользователя. Почему же это так важно? Да просто около 90% людей еще не выбрали никакого конкретного бренда в то время, когда начинают планировать покупку и искать информацию, — и именно тогда вы должны быть рядом с пользователем, давая ему нужную информацию и решая проблему.

Как же отличается применение и смысл принципа «Быть там» для разных типов моментов?

1.       «Хочу-знать» — юзер ищет информацию, которая поможет ему принять решение о покупке. Ключевым тут будет дать ему полезную информацию и, может быть, даже вдохновение, но не осуществить жесткую продажу.

2.       «Хочу-пойти» — это поиск локальных заведений или магазинов с геометкой и использованием функционала «Рядом со мной».

3.       «Хочу-сделать» — такие моменты происходят как до, так и после покупки. В эти моменты пользователи ищут помощи в решении проблемы или же учатся чему-то новому.

4.       «Хочу-купить» — и да, куда же без таких моментов? Статистика показывает, что до 82% пользователей проверяют отзывы или характеристики товара, находясь в магазине рядом с самим товаром, непосредственно перед его покупкой.

Как проверить себя на соответствие принципу «Быть там»? Просто определите наиболее популярные поисковые фразы для своего бизнеса, подумайте, какую проблему или задачу вы решаете, и попробуйте сами решить ее с телефона — проверьте, что появляется в поисковой выдаче, есть ли вы там с ответами на задаваемые пользователем вопросы.

«Быть полезным»

Если вы планируете выигрывать в рамках микромомента, вам недостаточно просто быть замеченным пользователем в момент, когда он готов к взаимодействию, — вы должны еще и оказаться нужными и полезными для него именно в рамках этого микрокасания. Мобильные устройства дают огромный массив информации, и вы должны использовать ее — ведь контекст показа объявления и контента крайне важен.

Кроме этого, нужно понимать, что к покупкам с долгим циклом принятия решения люди готовятся заранее и ищут информацию о планируемом приобретении по пути на работу, в пробке или очереди в магазине — вот в эти моменты вы и должны быть полезны для пользователя, ведь, выбирая вас в рамках обучения и поиска нужной информации, пользователь затем вернется к вам и в тот момент, когда ему необходимо будет сделать покупку.

Но самое важное для маркетологов, конечно же, — «хочу-купить» моменты, которые из-за развития мобильных сетей и появления смартфонов начали происходить в совершенно любых ситуациях и в любое время. Теперь становится критически важным дать пользователю возможность оформить покупку с мобильного устройства и сделать это максимально комфортно.

Чтобы понять, насколько вы полезны в микрокасаниях, просто подумайте, какие сферы вашей деятельности могут вызвать вопросы или потребовать специального поиска знаний. Ваш сайт дает ответы на эти вопросы при просмотре с мобильного телефона? Помогаете ли вы (в случае с офлайн-бизнесами) своим пользователям найти дорогу к вам «в гости»? Есть ли у вас обучающие ролики, помогающие в моментах «хочу-знать»?

«Быть быстрым»

Микромоменты названы так не зря: время интереса крайне мало, и вы обязаны успевать уложиться в него. Все микромоменты связаны, по сути, с одной простейшей фразой: «Мне нужно это сейчас!»

Нужно ли вам найти место для обеда в незнакомом городе, понять, как починить сломанный кран на кухне, или купить корм для вашей собаки — все эти моменты очень коротки, и если пользователь не может найти решение для своей задачи быстро, вы потеряете этого пользователя.

В данном случае максимально важны как скорость загрузки вашего сайта, так и время ответа на заявку или телефонный звонок — любая экономия времени пользователя будет играть вам на руку, а это значит, что нужно пытаться упрощать и ускорять работу с вашим сайтом — внедрять действия в один клик, использовать автозаполнение веб-форм, встроенные инструменты самого мобильного устройства — определение геолокации, кнопки click-to-call, стандартные приложения устройств для того, чтобы делиться контентом или сохранять его на будущее.

И сделайте так, чтобы ваш сайт загружался быстро даже при медленном соединении. Статистика показывает, что 40% посетителей не будут ждать открытия сайта более 3 секунд — а это значительная часть потенциальных клиентов.

Ответьте на вопросы, чтобы проверить, насколько вы оперативны в обслуживании своих клиентов: Какое действие является ключевым для ваших пользователей? Насколько быстро это действие можно осуществить на вашем сайте? Какая информация поможет облегчить и ускорить этот процесс?

Объединяйте части в целое

После того как вы поняли, что и как пользователи ищут на вашем сайте и чего они пытаются добиться, самое время понять, что вы не должны разделять в статистике конверсии мобильные и стационарные устройства — ведь, например, микромомент «хочу-знать» (пользователь искал, как починить кран, и посмотрел ваше видео) приводит затем к покупке крана в вашем офлайн-магазине рядом с местом жительства пользователя — а произошло все это не в последнюю очередь потому, что вы смогли дать нужную информацию в нужный момент времени и оказались полезными.

Таким образом вы соединяете устройства и экраны в одну цепочку и оцениваете все вместе, получая наиболее целостную картину.

При этом вы должны понимать, что процесс продажи зависит не от одного человека и отдел маркетинга напрямую завязан с кол-центром или отделом продаж/логистики, — все это части вашей компании, которые помогают пользователю получить результат, которого он ждет.

Спросите себя, в чем вы измеряете успех кампании продвижения — в кликах и показах или же в бизнес-метриках продаж? Считаете ли вы конверсию во всех каналах продаж — сайт, кол-центр, офлайн-магазины? Помогают ли ваши команды друг другу и работают ли они сообща? Если вы сумеете дать себе ответы на каждый из заданных вопросов — у вашей компании все будет хорошо в это непростое время.