«Это самая большая опасность для индустрии»: как рекламный мир борется с блокировщиками рекламы

«Это самая большая опасность для нашей индустрии»

«Забудьте про Buzzfeed, это потенциально самая большая опасность для нашей индустрии», – приводит The Drum слова неназванного важного на медиарынке лица.

По данным проведенного PageFair исследования, число пользователей блокировщиков рекламы за последний год выросло на 48% и, согласно прогнозам, только десктопные блокировки обойдутся издательствам в $22 млрд в этом году.

Но блокировщики рекламы существуют давно. Что же стало причиной такого взрывного распространения?

«Я думаю есть три фактора, обостряющие проблему. Во-первых, это новая операционная система Apple, которая позволяет мобильным пользователям устанавливать блокировщики. Во-вторых, люди стали гораздо более внимательными к тому, что они видят в своих устройствах – и влияние этого фактора будет возрастать вместе с тем, как будет возрастать мобильная зависимость. В-третьих, потребители умны, как никогда. И они в курсе, что большая часть их трафика расходуется на digital-рекламу», – считает президент 360i Джерад Белльски.

Самой главной вехой в этой «войне» многие считают запуск Apple в сентябре новой операционной системы, в которой стали доступны блокировщики рекламы в приложениях.

Это грозит не только маленьким издательствам и стартапам, но и большим гигантам. Многие издатели считают, что именно Apple c последней версией iOS 9 обострила проблему. Американская компания хочет привлечь пользователей платформой без рекламы, а также она всегда рада навредить Google.

Согласно PageFair, Google в этом году потеряла $6,6 млрд в рекламе именно из-за блокировщиков.

«Все можно заблокировать»

Однако сами создатели программ блокировки рекламы не склонны преувеличивать значение Apple.

«Блокирование рекламы всегда было важным феноменом. Мы одна из самых больших компаний, создающая программы для блокировки рекламы, но далеко не единственная. Только нашими услугами пользуются 400 миллионов человек. Я никак не хочу преуменьшать значение Apple в истории с блокированием рекламы, но я думаю, что и до них мы были важным феноменом, которые многие издательства просто не замечали», – сказал Бен Уильямс, управляющий коммуникациями в Eyeo GmbH, на круглом столе Adweek, посвященном блокированию рекламы. 

Много надежд издатели и агентства возлагали на нативную рекламу, которая, казалось, может «обмануть» программы блокирования, но со временем выяснилось, что и она беззащитна перед ними так же, как и баннеры.

«Многие люди ждут от нативной рекламы ненавязчивого продукта, но агентства, производящие ее, работают в очень легком для взлома коде, чтобы действовать в масштабе всей сети», – говорит Майкл Мачер, издатель TheAwl.

Как пишет The Wall Street Journal, компании публикуют нативные объявления на сайтах, используя классическую рекламную технологию вместо того, чтобы делать это в индивидуально порядке, как происходит с журналистскими материалами. Традиционный способ размещения не позволил был программам, блокирующим рекламу, распознать подобный контент.

«Если вы используете нативную рекламу, она, конечно же, может быть заблокирована. Все можно заблокировать, если правильно выбрать кодер», – считает Бен Уильямс, управляющий коммуникациями в Eyeo GmbH, компании, создавшей Adblock Plus.

«Не бывает такой вещи, как бесплатный обед»

Результатом все возрастающей популярности блокировщиков, по мнению многих экспертов, может стать конец бесплатного интернета. Если ситуация не изменится, и число пользователей программ блокирования рекламы будет расти так же стремительно, весь онлайн-контент станет платным, а маленьким сайтам придется закрыться.

«Не бывает такой вещи, как бесплатный обед. Сайт может иметь свободный доступ, но всегда есть скрытая цена», – напоминает Guardian своим читателям.

«Небольшие сайты, которых в сети большинство, потеряв выручку от рекламы, будут вынуждены уйти из бизнеса. «Большие парни», у которых есть платный доступ, такие как The New York Times, Financial Times или  Le Monde будут гораздо менее беззащитными», – пишет Жан-Луи Гассе, председатель совета акционеров PalmSource Inc., бывший исполнительный директор Apple Computer.

Ответственность за сложившуюся ситуацию, по мнению Digiday, стоит разделить между рекламными агентствами, издательствами и техническими создателями рекламы.

Издательствами – потому, что СМИ финансово нестабильная среда, и издатели пытаются получить лишний доллар «отовсюду, откуда могут».

Агентства «виновны», так как недобросовестно выполняют свою работу. Они могли бы сказать своим клиентам: «Вместо того, что тратить все свои деньги на заваливание пользователей рекламой, давайте сделаем красивый умный продукт».

И технические создатели рекламы должны разделить ответственность за популярность блокировщиков, потому что ставят масштаб будущего проекта главной целью. Нацеленность на масштаб в ущерб креативности – главная проблема всей индустрии, считает Digiday.

«Это испытание не только для издателей, но и для рекламного бизнеса, маркетинга и брендов»

Издательство Trinity Mirror, выпускающее региональные газеты в офлайн и онлайн, стало предметом горячих обсуждений, так как объявило о том, что будет отправлять в бан всех читателей, которые используют приложения, блокирующие рекламу на iPad и iPhone. Но компания все медлит с вводом новых правил.

«Технологически это не сложно сделать, но это вопрос этики. Хотим ли мы вступать на этот путь и видеть, как это повлияет на мнение нашего читателя о нас, – вот главный вопрос», – объясняет представитель Trinity Mirror Пирс Норс.

Это испытание не только для издателей, но и для рекламного бизнеса, маркетинга и брендов. Все мы – части одной онлайн-экосистемы, и нам придется выработать какой-то многогранный коллективный подход к проблеме. Важной частью решения этой проблемы должна стать работа с нашим потребителем. Необходимо объяснить ему, как важно найти компромисс между тем, что он любит в журналистике, и рекламой, которая позволяет существовать ей», – заявил Пирс Норс. Но пока основательных решений по этому вопросу нет, компания будет двигаться по пути борьбы с блокировщиками.

Есть и более принципиальные в борьбе с блокировщиками рекламы издательства. Например, немецкий медиагигант Axel Springer поставил всех посетителей сайта Bild (самого продаваемого таблоида в Европе), использующих спорные программы, перед ультиматумом – выключить все, что может блокировать рекламу, или заплатить 2,23 евро за месяц за доступ к сайту без рекламы. Издательство ведет настоящую войну с блокировщиками в лице компании AdBlock Plus. Оно даже безуспешно пыталось засудить производителя программы для блокировки рекламы – суд признал такие программы легальными. Теперь же AdBlock Plus стараются обойти возведенную медиагигантом стену, способы обсуждают на открытом форуме сайта компании. Узнав об этом, представитель Alex Springer прислал письмо AdBlock Plus, где недвусмысленно просил о закрытии форума. В ответ AdBlock Plus обвинили издательство в цензуре.

«Мы против блокировщиков»

Так же, как и Alex Springer, поступают The Washington Post и The New York Times. The Washington Post считают меру вынужденной и необходимой для того, чтобы издание могло продолжать свое существование. 

«Многие люди получают качественную журналистику от нас онлайн в то время, как реклама на сайте покрывает лишь часть расходов. Но без этой части доходов мы не сможем предоставлять тот уровень журналистики, которого от нас ожидают читатели», – заявили представители издания.

The New York Times еще только ищут способ борьбы с программами, отнимающими прибыль у издательства, но уже не исключают применение технических средств.

«Мы против блокировщиков. Создание качественного новостного контента – дорогое удовольствие, и digital-реклама является важной частью формирование нашей прибыли», – заявил Марк Томпсон, исполнительный директор New York Times Co. на обсуждении финансового отчета медиахолдинга за третий квартал 2015 года. Но в компании не исключают вины и самого продукта. Многие СМИ и агентства считают, что причина популярности блокировщиков рекламы в низком качестве онлайн-рекламы.

«Мы много работаем над тем, чтобы сделать digital-рекламу более соответствующей нашей аудитории», – говорит Chief Revenue Officer Мередит Копит Левиен.

В Mail Online разработали интересную стратегию: они пытаются увести свою аудиторию в зону, свободную от блокировщиков рекламы, – и представляют свой контент через приложения, где программы-блокировщики не работают.

«Самое большее, что мы можем сделать (в борьбе с блокировками рекламы - AdIndex) – это перевести наших пользователей в ту среду, которая нас больше устраивает: будь это приложения, Facebook или Snapchat. Мы рассчитываем развиваться именно в этих «безопасных» зонах», – заявил Дик Лаурен, глава мобильной рекламы в Mail Online.

«Я не вижу решение проблемы блокировщиков рекламы в блокировании их»

Большинство британских сайтов газет имеют открытый доступ и финансируются за счет рекламы. Первым издательством в Англии, которое стало банить блокировщиков рекламы, было City AM. Согласно сообщениям представителей компании, около 20% из их более чем миллионной браузерной аудитории, использующей Firefox, загрузили программы, блокирующие рекламу. Основную страницу сайта могут видеть все пользователи, но как только они хотят прочесть какой-то конкретный материал, на экране всплывают вот такое сообщение:

«У нас возникают проблемы с показом рекламы вам, что может быть результатом использования программ, блокирующих рекламу.

City AM нуждается в digital-рекламе, чтобы создавать журналистские материалы для вас. Просим вас выключить данные программы, чтобы увидеть остальной контент City AM».

Но большинство англичан не хотят решать проблему таким образом.

Доминик Картер, директор в News UK, заявил The Drum: 

«Я не вижу решение проблемы блокировщиков рекламы в блокировании их. Долг нашей индустрии – улучшить качество предоставляемой нами продукции, в том числе и рекламы, которую мы предлагаем потребителям. Если реклама будет привлекательной и соответствующей СМИ, на котором она представлена, блокировщики рекламы станут менее популярными».

Даррен Голдсби, digital-шеф в Hearst UK (в издательство входят Good Housekeeping, Cosmopolitan, Men’s Health и развлекательный сайт Digital Spy) заверяет, что их издательство не собирается начинать технические кампании против блокировщиков.

«Я не разделяю мнение тех, кто смотрит на блокировщиков, как на апокалипсис. Разумеется, это вызов для таких компаний, как Hearst. Но паникую ли я? Нет», – заявил Даррен Голдсби. Он считает, что лучшая стратегия борьбы с блокированием рекламы – это ставка на креативность.

Майк Германо, digital-шеф Vice, на конференции в Нью-Йорке выступил с резкой критикой блокировщиков.

«Я люблю нашу аудиторию, но ненавижу блокировщиков рекламы – из-за них мы потеряли 20% прибыли», – заявил Майк Германо.  

Российские издательства только начинают сталкиваться с проблемой блокировщиков и пока не до конца верят в ее серьезность.

«Крайняя мера — запретить пользователям AdBlock вход на сайт. Но лично я не вижу в этом никакого смысла, потому что остро проблема с нехваткой рекламного инвентаря пока не стоит. И эти самые пользователи особо не расстраивают», – так Влад Цыплухин, директор по продукту VC, прокомментировал ситуацию в статье на сайте издания.

Интернет-издание пыталось бороться с пользователями, блокирующими рекламу, нетривиальным способом – уговорами. Выявив неугодных читателей, Vc.ru обращались к ним с просьбой отключить приложение с помощью вот таких ярко-красных баннеров.

Но статистика показала, что эта стратегия не работает: число, отключивших блокировщики, незначительно.

Sports.ru также решили бороться с блокировщиками с помощью уговоров. Но подошли к делу гораздо основательнее.

Для своего баннер-сообщения издание определило несколько принципов:

•  не показывается на первой странице сессии;

•  показывается только один раз в день на человека;

•  не закрывается и не скрывается;

•  весь сайт под сообщением окрашивается сепией с помощью CSS (весь функционал продолжает работать) – это необычный и заметный эффект, к которому нельзя привыкнуть.

И результат не заставил себя долго ждать.

«После запуска доля показов с заблокированными баннерами довольно быстро упала с 17% до 13% и держится около этого уровня. При этом оттока аудитории нет вообще – более того, пользователи, которые видят это сообщение, проводят на сайте даже больше времени, чем контрольная группа», – заявил Михаил Калашников, креативный директор Sports.ru.

Издание CNews предложило пользователям AdBlock отключить рекламу за 1000 рублей в год. Когда читатель с включенным блокировщиком входит на сайт, он видит заглушку с просьбой отказаться от AdBlock и ссылку, где можно подписаться на издание. Правда, в социальных сетях реакция на такое нововведение была неоднозначной: многие пользователи шутливо интересовались, сколько времени нужно, чтобы заблокировать это всплывающее сообщение, – 5 или 6 секунд.

AdIndex обратился за комментариями по вопросу блокировщиков к российским рекламным агентствам и компаниям.

Владимир Мосин, Директор департамента AdRiver

- Влияют ли программы блокирования рекламы на Soloway? Если да, то как ваша компания с этим справляется?

Безусловно, влияют на всю рекламную отрасль. По нашим исследованиям, блокировщики отрезают от 5 до 20% показов, именно такую долю дохода недополучают издатели.

AdRiver, используемый нашими издателями, предоставляет решение, с помощью которого они могут определять пользователей с включенной блокировкой рекламы. Это знание дает возможность для работы с такой аудиторией – показывать пользователям дополнительную информацию с просьбой отключить блокировку. При правильном подходе многие пользователи принимают сторону площадки и отключают блокировщики на этом сайте. По данным исследования Adblock, только 44% пользователей не готовы вносить любимые сайты в список исключений, тогда как остальные либо готовы это сделать (18%), либо примут решение по факту, в зависимости от сайта и предложения (38%). Т.е. до 56% пользователей потенциально готовы разрешить рекламу на любимых сайтах. 

- Какие вы видите перспективы решения этой проблемы? Как блокировщики изменят рекламную индустрию?

Глобально повлиять на использование блокировщиков невозможно. Если пользователь не хочет коммуницировать с рекламой – он найдет технические способы ее отключить. И часто здесь проблема в самой рекламе. По данным другого исследования, основные причины, по которым пользователи используют блокировку рекламы, это – раздражающая анимация и звуки в баннере (75%), сайт быстрее грузится без рекламы (62%), озабоченность вопросами безопасности и сбором информации (55%). 

К слову, в AdRiver давно решен вопрос с асинхронной загрузкой рекламы, которая не влияет на скорость загрузки сайта.

Также известно, что 61% аудитории Adblock – в возрасте до 30 лет или старше 50, и 87% из них – мужчины. Далеко не для всех рекламодателей и сайтов это целевая аудитория.

Марина Сурыгина, генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvzavr.ru

Конечно, блокировщики режут рекламу и на Tvzavr.ru, причем иногда вместе с плеером с фильмом. т.е. пользователь не только не видит рекламу на нашем сайте, но еще и не видит фильм. От этого страдает и наш рекламный доход, и пользовательский опыт. Мы высылаем блокировщикам предложение о включении нас в whitelist с объяснением ситуации. Иногда это помогает. Также мы хотим сделать автоопределение блокировщика в браузере нашего зрителя и предлагать отключить его для нашего сайта, а за это будем давать пользователю какой-нибудь подарок – деньги на личный счет или баллы, за которые он сможет купить у нас фильмы или подключить тариф «Отключи рекламу», который всего за 99 рублей в месяц позволит смотреть все бесплатные фильмы из нашего каталога без рекламы на всех устройствах.

Анна Константинова, Group Account Director в Actis Wunderman

Мое мнение такое: можно сказать, что да, число таких людей растет (пока это в основном десктоп) вместе с ростом «баннерной слепоты», а в мобайле такой функционал пока не очень доступен. Что приводит нас к все более слабой эффективности работы баннеров. Отсюда понятно, что мы как рекламное агентство в принципе смотрим, как мобайл может решать задачи наших клиентов и стараемся рекомендовать нашим клиентам этот путь. Можно было бы прибегнуть к рассмотрению нестандартных форматах для десктопа, но они дорогие и некоторые резки учитывают и нестандартные баннеры тоже, то есть решение достаточно кривое. Если думать и смотреть более глобально, то вектор понятен – мы придем к более native форматам. Например, в России очень достойно и правильно в сторону нативной рекламы работает Meduza. А еще мы верим в programmatic в широком смысле этого слова (когда data действительно будет много, и она будет крутая и качественная). Так что, возвращаясь ко второму вопросу, не столько блокировщики изменят рекламную индустрию, сколько подход к рекламе в целом.

Сергей Меркулов Директор по маркетингу Daily Profit

Здесь и сейчас в Daily Profit мы являемся свидетелями потери целевой аудитории. Той части прогрессивных и технически образованных людей, которые знают, как пользоваться системами блокировки рекламы. Это поколение будущих активных потребителей. Процент потери такой ЦА неуклонно растет и в будущем грозит стать действительно серьезной проблемой. Отрицательно на ситуацию влияет много факторов, в том числе и изобилие назойливой всплывающей рекламы (rich-media), автозапуск видеороликов в контенте (особенно в видеоиграх, где они отвлекают от геймплея), отсутствие четкого таргетирования, ограничения частоты, слабые креативные решения и др. Другими словами, количество рекламных раздражителей такое, что потребитель осознанно ищет пути их устранения.

Проблема и последствия блокировки больше  касаются конкретных сайтов, например, с высокотехнологичным контентом и видеоиграми. Сами площадки заинтересованы в реализации рекламных проектов, поэтому они идут навстречу рекламодателям. В будущем часть контента будет доступна по умолчанию тем пользователям, у кого не установлены блокировщики сайтов. 

Современные пользователи вынуждают рекламодателей и агентства быть более креативными, создавать по-настоящему интересные истории для потенциальных потребителей, так чтобы реклама не вызывала желания отключить ее немедленно и навсегда. Интересный факт: жесткая конкуренция за внимание потребителя вынудила медийную рекламу эволюционировать – появились нативные форматы, встроенные продакт-плейсменты в онлайн-видео, точечные рассылки, programmatic-платформы, которые о вас знают все, и т.д. В Daily Profit мы меньше внимания уделяем классическим инструментам – больше уходим в сторону новых решений. Внимательно изучаем особенности поведения потребителя и стараемся персонализировать сообщение на уровне копирайтинга и дизайна.