Будущее ритейла: digital-тренды, которые изменят привычный магазин

Реальность офлайн-ритейла меняется

Выбирая поход в офлайн, люди могут рассматривать этот опыт как способ визуального контакта и пробы товара, как повод для встречи с друзьями или как просто приятную прогулку из дома. Все это может быть хорошо для покупателя, но недостаточно хорошо для ритейлера, так как не гарантирует ему в итоге продажу. Простой выкладки товара и наличия продавца-консультанта уже недостаточно. Потребитель, посещая магазин, может самостоятельно в несколько мгновений получить всю недостающую информацию в онлайне и, возможно, сделать выбор в пользу другого магазина с более выгодным предложением. Кроме того, многие покупатели уже успели оценить определенные преимущества онлайн-шопинга, предлагающего более широкие возможности по сервисному обслуживанию и анализу товарных предложений.

Ситуацию можно изменить, если дать покупателю получить все то, что ему недостает, в офлайне – ранжирование товаров по цене, выборку наиболее популярных товаров, подробную интерактивную информацию, понятную навигацию по магазину, специальные персональные предложения и многое другое.

В этом ключе интеграция digital-технологий в офлайн-каналы розничной торговли и предложение принципиального нового уровня сервиса начинает играть все более важную роль в бизнесе ритейла. Понимание специфики поведения потребителей позволит магазину удержать своего клиента и сохранить рентабельность бизнеса в конкурентной борьбе. Сегодня для ритейла вопрос эффективной персональной коммуникации является жизненно необходимым. И этот вопрос могут решить новые технологии.

Какое будущее ждет традиционный ритейл? Отслеживание пути и поведения покупателя внутри магазина, использование мобильных устройств как важного канала коммуникации, построение принципиально новой социальной программы лояльности клиента – все это будет в наибольшей степени востребовано потребителями. Рассмотрим эти тренды более подробно. Нижеприведенные данные опираются на опыт западных исследований 2012-2015 годов, которые и на сегодняший момент являются актуальными для России, учитывая определенное отставание российского ритейла от зарубежного в области использования новых технологий, а также темпов «мобилизации» населения.

ТРЕНД 1. Трекинг поведения покупателей

Постоянный трекинг поведения покупателей внутри магазинов станет массовым явлением

Отслеживание и анализ поведения покупателя внутри магазина является важным инструментом для определения его потребительских предпочтений. Технологии трекинга достаточно просты и доступны и поэтому могут быть использованы как в крупных торговых центрах, так и в небольших магазинах.

Для магазинов использование подобных технологий позволяет определить траекторию и скорость перемещения покупателя. На основе этих данных могут быть созданы тепловые карты передвижения. При этом тепловые карты могут быть созданы для каждого отдельного сегмента целевой аудитории – от домохозяек до предпринимателей (в случае визитов уже зарегистрированных покупателей). Если интернет-магазины могут легко получить эту статистику, то офлайн-точки до недавнего времени не могли: им приходилось устраивать опросы, результаты которых зачастую выходили неточными.

Наиболее удобной в использовании является технология радионавигации iBeacon от Apple. Специальные маячки позволяют с точностью до сантиметров определить, где в данный момент находятся владельцы мобильных устройств и отправить ему специальное сообщение – например, предложить специальную скидку на товар, рядом с которым он находится или показать проморолик об этом товаре. Для передачи данных iBeacon использует экономную спецификацию Bluetooth с низким энергопотреблением.

В крупных гипермаркетах эти знания будут использоваться не только владельцами, но и перепродаваться брендам. Зная поведение своей аудитории, бренд может, например, оптимизировать выкладку своих товаров на прилавках для увеличения продаж.

Технологии трекинга дают отличную возможность сделать коммуникацию с клиентом более актуальной. Ритейлеры смогут более точно понимать, кто их клиенты, и выстраивать более тесные отношения, используя данные об их покупательских привычках.

ТРЕНД 2. Тотальный mobile

Быстрое распространение смартфонов и других мобильных устройств даст возможность использования их как отдельного канала в ритейле

Потребители по-прежнему не готовы окончательно окунуться в онлайн-шопинг, им нравится сама идея живого похода в магазин с визуальным наблюдением и тестированием товаров. При этом большинство из них активно используют смартфоны внутри офлайновых точек продаж. Согласно исследованию Google, 84% посетителей пользуются мобильными устройствами, находясь в магазинах, причем 50% проводят в них не менее 15 минут. Большинство людей предпочитают доверять не консультантам, а информации, которую они находят с помощью смартфона. Потребителям недостает в магазинах того, что может дать онлайн, поэтому они пытаются восполнить этот пробел при помощи мобильных устройств.

Онлайн-информация воспринимается как более надежная и объективная. По данным исследования Interactive Advertising Bureau, 73% потребителей предпочитают обращаться за информацией к своим мобильным телефонам, а не просить помощи у консультантов. И дело не только в цене, мобильное устройство позволяет получить отзывы других потребителей. Люди хотят просматривать видео с товарами, сравнивать свойства различных устройств, понимать, какие товары наиболее популярны среди других покупателей. Иначе говоря, получать все то, что они привыкли видеть в онлайн-магазине.

Как мобильное устройство может помочь в шопинге?

• Предоставить информацию о продукте.

Желая получить больше информации, покупатель вынужден внимательно перечитывать этикетки на товаре или ждать, пока освободится консультант. Используя же специальное мобильное приложение, он может не только мгновенно получить всю интересующую его информацию о товаре, но и сравнить цены на аналогичные товары у других брендов, представленных в магазине, или, например, просмотреть демонстрационный ролик. Все это дает клиенту возможность для быстрого и комфортного принятия решения о покупке.

Первоочередной причиной для использования мобильных устройств потребителем является экономия времени, но, конечно, если потребитель при этом еще будет и экономить свой бюджет, он получит еще больше удовлетворения от покупки. На основании персональных данных каждого покупателя и его месторасположении, а также времени покупки, магазин может сделать специальное предложение для каждого клиента.

• Сделать его более удобным.

Потребители хотят получать удовольствие от шопинга и не тратить время и нервы на стояние в очередях. Сканирование товаров и их оплата при помощи мобильных телефонов позволит либо сократить время ожидания, либо вообще избавиться от этой процедуры, используя бесконтактные методы оплаты.

И это лишь малая часть возможностей. Mobile является уникальным каналом «на расстоянии вытянутой руки», который всегда рядом и всегда доступен. Это инструмент, объединяющий идентификационную информацию, которая может и будет использована для персонального взаимодействия с потребителем в режиме реального времени.

ТРЕНД 3. Программы лояльности social CRM

Программы лояльности для потребителей выйдут на принципиально новый социальный уровень

Исследование компании Maritz сообщает, что в среднем каждый потребитель одновременно участвует примерно в семи различных программах лояльности. Тем не менее в течение года примерно половина потребителей прекращает участие в тех или иных программах, ссылаясь в первую очередь на неактуальность предложений (68% «отказников»), а также ввиду медленного накопления балов (50%).

Практика «баллы за покупки» стала настолько обычным явлением, что этот опыт уже не может служить достаточным стимулом для мотивации потребителей. Наиболее дальновидные ритейлеры будут находить дополнительные способы, чтобы сделать опыт коммуникации с каждым клиентом незабываемым и уникальным. Ритейлерам придется приложить больше творческих усилий, чтобы стимулировать покупателей. Практика вознаграждений выйдет за рамки совершенных покупок и будет основываться на различных действиях и взаимодействиях покупателей. Индивидуальные бонусы также станут важной частью программ лояльности. Потребители уже сейчас ожидают более персонализированных предложений и услуг в обмен на их участие в программах вознаграждения.

По данным исследования IBM eConsultancy, около 90% маркетологов согласны с тем, что персонализация обслуживания клиентов является главным залогом успеха, при этом 78% потребителей заявляют, что бренд абсолютно не понимает их как личность. Результатом является тот факт, что 49% потребителей не имеют предпочтений в выборе определенного бренда.

Бренды, которые будут способны ликвидировать этот разрыв и обеспечить индивидуальное предложение, получат взаимоотдачу от лояльного потребителя, который в свою очередь будет готов поделиться еще большей персональной информацией с продавцом, а также рассказать о своем позитивном опыте в социальных сетях, став добровольным адвокатом бренда.

Сохранение старых клиентов не только дешевле приобретения новых. Счастливые клиенты могут стать крайне эффективным инструментом в вербовке новых, если они получают достойное поощрение для отстаивания своих любимых брендов.

Покупатели могут получать баллы за проявленную социальную активность в пользу бренда (распространение инфо о продукте в соцсетях в виде постов, фото, чек-инов и т.д.), чтобы в дальнейшем обменять эти баллы на различные материальные и нематериальные вознаграждения. Обращение лояльных клиентов в адвокатов бренда в социальных медиа даст мощный способ увеличить осведомленность и эмоциональную лояльность среди других потребителей еще до совершения ими покупки.

В качестве примера можно привести программу лояльности под названием PlayBrand, созданную компанией Future Labs. Программа, установленная в виде приложения на смартфоне покупателя, позволяет ему получать вознаграждение за определенные действия. К приложению подключены профили покупателя в соцсетях, и вся его активность сохраняется в Social CRM магазина-партнера. Магазин сам выставляет ценность различных действий покупателя – от покупки до распространения контента в социальных сетях. За выполнение заданий партнеры Playbrand начисляют своим покупателям MINS — виртуальную валюту, на которую можно скачивать книги и музыку, смотреть фильмы, обменивать на покупки и многое другое. Покупатель получает информацию об этих акциях в виде push-уведомлений и видит в личном кабинете все баллы за свою активность.

Будущее ритейла в руках потребителей

Главной задачей ритейлера становится удержание внимания потребителя. Производители и продавцы начинают понимать, что их выживание зависит от того, насколько хорошо они смогут приспособиться к новой клиентоориентированной реальности. Ритейлеры должны научиться использовать сигналы от потребителей и трансформировать их в полезную для них информацию.

Изначально ритейлерам приходилось много говорить о ценообразовании и дистрибуции. Теперь же интернет и новые технологии дают возможность потребителям делать более самостоятельный выбор, основываясь на, например, отзывах в социальных медиа или специальных сервисах ранжирования товара по цене или месторасположению.

Открытость и доступность любой информации говорит о переориентации ритейла от ценовой конкуренции к борьбе за более качественный сервис. Продавцы будут инвестировать в развитие персональной связи с каждым покупателем, что послужит залогом успешного бизнеса в новых реалиях.