Как найти эффективные подходы к созданию контента в соцсетях

Начнем издалека и поговорим о том, как бренд диктует коммуникационное сообщение и контент-стратегию.

Глобальный контент: «за» и «против»

Работающий контент в Facebook, как мобильные телефоны, до сих пор часто экспортируется в Россию из других стран — англоязычные тексты переводятся для российских групп. И причины вовсе не экономические. Просто добиться создания идеального контента в группе сложно — бренд-менеджеры, даже доверившись авторитетным экспертам в рекламным агентствах, не делегируют им ответственность и пытаются балансировать между желанием сохранить тщательно выстроенный образ бренда и контент в глобальном Facebook и желанием нащупать верный подход к незнакомой аудитории в «ВКонтакте».

Но даже адаптация англоязычного контента часто оказывается неудачной. Это очевидно и для контент-редакторов, которые тщетно ищут возможности для перевода игры слов, подобной этой.

Почему так сложно создать качественный русскоязычный контент для глобального бренда? Разгадка в той самой пресловутой аутентичности, которая так важна для каждого бренда. Найти аутентичность бренда не так просто – это почти как отыскать национальную идею. Но даже когда она найдена и даже претерпела трансформацию, исходя из культурных кодов новой страны, все равно остается множество открытых вопросов.

Ведь одно дело – переделать Пиноккио в Буратино, совсем другое — каждый день смотреть его «инстаграмки» и «лайкать» статусы в Facebook. Тут мы имеем дело с ожившим брендом. Неверно подобранная манера общения может разрушить тщательно выстроенный международный образ бренда — и связь с аудиторией будет потеряна.

Не в России изобрели Facebook, Youtube и Twitter, поэтому контент должен создаваться с учетом разнообразных и изменчивых культурных кодов, особенно если речь идет об «Одноклассниках» или «ВКонтакте», где стилистика постов и манера общаться коренным образом отличается от тех, что приняты в других соцсетях.

Между прочим, для российских брендов проблема поиска собственного языка и подхода к общению в соцсетях стоит так же остро.

Это незнакомая бренд-менеджерам территория, попасть на которую можно только с проводником — экспертом, отличным редактором-стилистом. Он создаст Tone of voice, примет решение относительно манеры обращения к аудитории, ключевых тем, которые будут подниматься в группе. Это болезненный для бренд-менеджеров момент, ведь редактор со стороны агентства фактически создает бренд заново самостоятельно. У бренда появляется голос, он становится персонажем, с которым можно общаться в соцсети. Не стоит недооценивать важность и сложность этого процесса.

Не доверять стереотипам

Задача эксперта — постоянно мониторить свою область в поиске новых тенденций и отслеживать новые возможности соцсетей. Но главное слово тут — не «тенденция», а «мониторить». Тенденции появляются и исчезают, и единственное, что остается постоянным – их изменение.

Стереотипы работают — в небольшом проценте случаев. Но бизнес состоит из исключений, и ваш бренд нуждается в уникальной контент-стратегии, которая создана для конкретной аудитории и учитывает ее текущие интересы прямо сейчас.

Давайте разберем несколько популярных прямо сейчас «штампов», из которых исходят практически все, а зря:

• Тексты во всех соцсетях должны быть короткими, потому что люди плохо воспринимают длинный текст с экрана, а сейчас все пользуются мобильными устройствами. В Instagram вообще не читают тексты.

Очень распространенное убеждение, которое все постоянно пытаются доказать цифрами. Но факт состоит в том, что все мы постоянно открываем ссылки на длинные тексты и будем читать статус любой длины, если его написал интересный человек или на важную тему. В группе «Магги» в «Одноклассниках» «Кухня идей» длинные рецепты воспринимаются с благодарностью и дают отличный отклик. Развернутые рассуждения Сергея Шнурова в Instagram читают 514 тыс. человек. Достаточно заглянуть в статистику любой группы в «ВКонтакте», и вы увидите, что с телефона/планшета группу читает 20-30% пользователей. Остальные используют компьютеры и готовы к длинным интересным текстам в случае удобной верстки, правильно выбранного времени публикации.

• Хэштеги не нужны. Еще один стереотип, который ежедневно опровергается. Креативные хэштеги переживают бум в Instagram, хэштеги — отличное средство для проведения конкурсов с простыми механиками. Они помогают структурировать контент, если не злоупотреблять их количеством и использовать их осмысленно.

• Viber-чаты бесполезны. Никто не предскажет, станет ли этот формат значимым бизнес-инструментом, однако некоторые рекламодатели все-таки решили воспользоваться сервисом. О своем чате специалисты Aviasales информируют клиентов через баннеры на сайте, и у них уже появились первые продажи с его помощью.

• Инфографика — это круто. Да, инфографика смотрится крайне выигрышно и кажется мощным средством привлечения пользователей. Но объективно – количество дизайна в хорошей инфографике излишне для обычного человека. Чтобы воспринять информацию из инфографики, нужно слишком много времени и внимания. Из этого вывод: информация должна быть важной и релевантной, а дизайн – или простым, или имеющим развлекательную ценность.

Найти баланс

Так как же использовать правила работы в соцсетях и при этом выполнять маркетинговые задачи, оставаясь на одной волне с аудиторией?

Во-первых, определите, какая целевая аудитория присутствует в социальных сетях вашего бренда. Во «ВКонтакте» для этого имеется инструмент «Жизненная позиция», позволяющий определить, какому количеству участников интересна тема семьи, какому — карьера, какому — наука и т.д. В других соцсетях можно делать опросы, изучать популярность имеющихся постов (и форматов постов) на разные темы. Ежемесячный анализ должен быть максимально полным, и полученные выводы нужно сразу инкорпорировать в работу.  

Во-вторых, ваша команда обязана найти общий язык, точнее, общее культурное поле с бренд-менеджерами. Это та работа, которую мало кто выполняет целенаправленно, однако немаловажно устраивать совместные тренинги по контенту с клиентом. Агентство получает уникальные знания о бренде и его понимании бренд-командой, которые невозможно получить в ходе изучения презентаций. Помните, что каждый проверяющий контент со стороны бренда человек обладает своим видением, которое в любом случае вы будете учитывать. Это ваш уникальный ресурс, и ваша задача — вербализовать его и использовать в коммуникации с пользователями.

Главное правило: постоянно подвергайте сомнениям четкие гайдлайны, которым следует большинство. Обязательно пробуйте новые опции и возможности. Оглядываться на конкурентов — мудро, но первыми тестировать новые подходы и возможности — гениально. Риск неизбежен, но развитие без него невозможно.