Кризис онлайн-рекламы: треть трафика – фальшивка

Максим Пономарев,

На мой взгляд, вопрос трафика связан с вопросом KPI, которые клиенты ставят своим агентствам. Многие клиенты используют «охват» как один из основных показателей эффективности рекламной кампании. К сожалению, этот параметр пришел в цифровые каналы коммуникации из классических медиа, которые для отчетности ничего кроме «охвата» дать и не могут, так как остальные параметры крайне сложно измерить. Так вот, пока «охватность» будет важным фактором, фейковый трафик будет существовать.

Это также тесно связано с системой оценки эффективности кампаний внутри клиентской команды. Так, например, в графе «охватность», как правило, стоят цифры с несколькими нулями, что конечно же производит впечатление как на бренд-команду, так и на их вышестоящее руководство. Другими словами, показатель «о нас слышали все» кажется гораздо более важным, чем показатель «мы получили несколько десятков новых клиентов» просто потому, что цифры там намного более весомые.

Возьмите практически любой бриф на разработку вирусной активации. Как правило, клиенты считают, что это обязательно должен быть ролик, потому что его параметры для них наиболее понятны – количество просмотров. И задача ставится именно так – набрать большое количество просмотров. Притом этот фактор вообще не имеет значения: ваш ролик может стать мемом, но никто не будет помнить бренд или продукт, или же оценки ролика (при большом нагнанном трафике) будут в основном негативные. Клиенты на это не всегда обращают внимание, с упоением глядя на счетчик просмотров, который растет как на дрожжах.

То же самое с группами и страничками в социальных сетях. Везде на первый план выносится количество человек в группе, однако их активность гораздо важнее для бренда (показатели комментариев, лайков, перепостов).

Мне кажется, что затраты на онлайн-рекламу вряд ли будут падать. Скорее, изменится отношение к тому, как проводить кампании и что они могут давать клиентам. Активно развивается работа с большими объемами данных. Собственно, оценка Interactive Advertising Bureau – это один из таких примеров, когда данные начинают наконец-то анализировать, а не просто собирать.

Что касается контроля, мы не занимаемся закупками медиа ни в онлайн-, ни в офлайн-каналах, поэтому вряд ли можем повлиять на прозрачность в этом плане. Но, на мой взгляд, креативные агентства могут использовать для этого свои инструменты: знание аудитории и креативные идеи. Когда мы научимся вместе с клиентами создавать такие решения и идеи, которые будут притягивать к себе правильную аудиторию, без больших медиавложений, а просто за счет интереса и правильного попадания в ЦА, тогда проблема фиктивного трафика будет отчасти решена.

Также крайне важным является правильная постановка задач для агентств. Но это более длительный процесс, так как он подразумевает не только определенную культуру, объем знаний и опыт самих агентств, которые нужны для выполнения таких задач, но и очень большую работу на стороне клиента, с точки зрения понимания рынка, своих данных и того, что могут и что должны давать онлайн-каналы для бизнеса клиента.
 

Максим Снигирев,

Очевидно, что ни один клиент не захочет инвестировать, если будет знать, что часть денег будет попросту украдена, так как левый трафик может быть приравнен именно к воровству. Нам известны случаи, когда клиент узнавал о подобных случаях, и это приводило к разрыву отношений с медийным агентством и большому скандалу. Такие прецеденты были и, скорее всего, будут. Но клиенты становятся более продвинутыми и уже сейчас начинают тщательнее выбирать партнеров, а в условиях экономической нестабильности партнеры будут больше дорожить своей репутацией. Поэтому я не думаю, что это приведет к каким-либо сокращениям затрат на онлайн-рекламу, по крайней мере, среди крупных рекламодателей.

Сергей Доведов,

Это секрет полишинеля. По разным оценкам, такой трафик составляет от 20% до 60% всего трафика, но нужно понимать, что боты не существуют в сети сами по себе и не гуляют по веб-сайтам, открывая страницы одну за другой ради увеличения инвентаря в интернете. Такой трафик закупают недобросовестные вебмастера, которые пытаются его монетизировать рекламными показами и искусственными кликами. Площадка или рекламная сеть, которая заботится о своей аудитории и своих рекламодателях, не станет прибегать к этому способу, поскольку такой трафик достаточно легко можно вычислить, что нанесет очень серьезный ущерб репутации. Все крупные баннерные сети активно борются с вебмастерами, которые привлекают ботов на свои сайты, вплоть до блокировки аккаунтов и невыплаты средств паблишерам, так как это вредит имиджу сети в глазах рекламодателей. По моему мнению, фейковый трафик будет продолжать существовать и дальше, но при этом рекламодатели, не заинтересованные в таком трафике, просто будут более требовательны к подрядчикам. На затраты рекламодателей в онлайне это не повлияет. 

В сети Httpool мы технически отслеживаем реальные показы баннеров, и рекламодатель платит за показ только в том случае, если не менее 75% площади баннера отображалось на мониторе в течение двух секунд. При таком условии вебмастер сразу понимает, что у нас он не сможет монетизировать искусственный трафик, если он у него есть. Крупные сети, такие как Google и AppNexus, сейчас движутся в этом же направлении. Я бы сказал, что в случае с рекламными сетями рекламодатель даже больше застрахован от так называемого «фрода» (fraud), так как сети стараются технологически бороться с искусственным трафиком. 

Наталья Карасева,

Сложно сказать, по каким критериям IAB оценивал качество рекламного трафика, но у мошенничества есть экономический предел, суть которого состоит в отсутствии дефицита условно качественного трафика у крупных площадок, – предложение больше спроса.

Сегодня такая ситуация характерна для больших и реально интересных нашим рекламодателям русскоязычных ресурсов, зарабатывающих на рекламе.

Если потребность в нагоне фальшивого трафика и возникает, то эпизодически и точечно, например, если рекламодатель задает слишком жесткие условия размещения (в конкретной рубрике сайта, в определенный отрезок времени), ожидая при этом большого охвата. Но эта модель спроса на практике встречается крайне редко.

В ситуации дефицита трафика, необходимого рекламодателю, площадки оказываются чаще всего, когда продают спецпроекты. Выхода два: перенаправлять трафик с других частей сайта на спецпроект или закупать трафик (через рекламные сети, трафикообменники, контекст). Во втором случае это, скорее всего, некачественный трафик, сильно разбавленный нецелевыми для рекламодателя пользователями или ботами.

Но это проблема площадок, не агентская, так как спецпроекты продают чаще напрямую клиентам, минуя агентство.

Вообще (и для нас) есть два типа источника данных о качестве трафика/аудитории сайтов.
Первый тип – панельные измерения (измерения поведенческой активности реальных пользователей). Самое известное панельное исследование в России – TNS Web Index. Если площадка заинтересована в продаже рекламы, она обязана присутствовать в отчетах TNS.
Так как исследуются реальные люди, нагон фейкового трафика не приведет к увеличению аудитории в отчетах TNS.

Второй тип источников данных – счетчики посещаемости, которые устанавливаются на площадке. Самые популярные в России – «Яндекс.Метрика» и Google Analitics. Как правило, эти данные закрыты, но по запросу могут передаваться площадкой в агентство или рекламную сетку, которая занимается размещением. По ряду метрик, собираемых счетчиками, можно определить, какова доля условно фейковых посещений, не похожих на активности живых пользователей, потребляющих какой-то контент на сайте.

Руководствуясь данными панельных исследований и счетчиков, агентства могут давать экспертную оценку качества трафика и уровня эффективности площадки. Но это, как правило, ручной труд. А инвестировать в людей, сервисы, технологии, которые занимаются оценкой качества аудитории рекламных площадок в интернете, сегодня в России – неоправданные для агентства расходы.

Цель большинства наших рекламодателей – охватные кампании, то есть общее количество показов/просмотров. KPI нашего клиента – охват. А качество трафика – неинтересно, непонятно, дорого.

Но есть рекламодатели (и доля их в общем числе наших клиентов медленно, но неуклонно растет), которых волнует качество контакта. Такие клиенты задают более жесткие критерии эффективности размещения. Например, покупают размещение не по показам, а по действиям, или устанавливают ориентиры по конечной стоимости результата (стоимости звонка, заявки, заполненной анкеты и пр.).

Использование различных метрик и аналитики может помочь выявить менее эффективные и менее качественные ресурсы, но опять же в случае с более жесткими целями по размещению. Если же покупка идет по количеству показов в привязке к трафику – остается полагаться на чистоплотность подрядчиков (рекламных сетей) и экспертизу агентств.

Никаких реальных предпосылок для сокращения объемов интернет-рекламы в России, да и в мире, нет, так как на данный момент по возможностям охвата аудитории интернет-реклама близка к федеральному ТВ, а по возможностям автоматизации анализа, сегментирования и стоимости контакта заметно выигрывает по сравнению с остальными СМИ. Это объективные преимущества, которые обеспечивают рост бюджетов на рекламу в интернете.

Евгений Доронин,

Давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения рекламодателей. Задача любого бизнеса – осуществлять продажи. В этом контексте интернет никак не отличается от других каналов продаж: рекламодателю необходимо научится его развивать, в идеале увеличивая объемы продаж и снижая стоимость конверсии. Продвинутые интернет-маркетологи на стороне клиента умеют считать стоимость конверсии по каждому из источников трафика и, таким образом, частично застрахованы от влияния фальшивого трафика – ведь они могут отключать дорогие и некачественные источники. С другой стороны, клиенты, которые совершенно не продвинуты и просто закупают клики, и так стоимость конверсии не меряют, поэтому также вряд ли сократят закупку интернет-рекламы. Реально проиграют только маркетологи, которые не могут оценить эффективность каждого отдельного канала, – для них действительно будет расти стоимость среднего действия за счет роста объема некачественного трафика в общем объеме получаемых переходов.

Большая часть наших специалистов не понаслышке знакомы с CPA-моделью закупки, поэтому мы можем помочь клиенту выбрать целевые метрики даже если напрямую его бизнес не связан с онлайн-продажами. Так, например, при рекламе депозитов мы советуем считать стоимость перехода на страницу с отделениями для каждого из источников трафика. Это, безусловно, синтетическая метрика, но очевидно, что более качественный канал даст более дешевую стоимость такой метрики. Кроме того, учитывая, что мы работаем с RTB и ретаргетинговыми инструментами, мы на основе анализа данных First- и Third-Party способны находить наиболее конверсионные аудитории и направлять усилия на привлечение именно этих клиентов. Например, мы можем не демонстрировать рекламу клиента пользователю до тех пор, пока он не попадет по тем или иным признакам в интересный для рекламодателя кластер пользователей.

Александр Павлов,

Любое действие рождает противодействие, и ответом на новые формы мошенничества будут являться новые способы защиты от него. В связи с этим уместней говорить, скорее, о росте инвестиций в технологии оценки и фильтрации трафика, нежели о глобальном сокращении бюджетов рекламодателей.

В процессе оптимизации KPI кампаний не стоит забывать о том, что бесплатный сыр – в мышеловке. Даже проверенные и зарекомендовавшие себя источники трафика и форматы рекламы нуждаются в постоянной оценке/корректировке. Иногда для этого хватает базовых показателей из аналитических систем и независимых счетчиков, в некоторых случаях (в частности, при работе в социальных сетях) приходится собирать информацию практически вручную. Новые инструменты и каналы мы тестируем в небольших объемах, а анализируем с особым пристрастием. Безусловно, для кого-то сиюминутный заработок на ботнетах кажется заманчивым, но он не имеет ничего общего с работой на перспективу. Все тайное рано или поздно становится явным, а в сети «поздно» наступает рано.

Анна Яковлева,

Проблема искусственного трафика становится все более актуальной с дальнейшим ростом инвестиций в интернет.

Есть разные способы выявления и отслеживания ботов, в основном базирующиеся на анализе аудитории на «реальность» по косвенным признакам. В таких случаях надо понять, насколько реален тот или иной пользователь путем проверки его профиля, трафика.

Безусловно, для дальнейшего развития индустрии в целом и интернет-сегмента в частности, необходимо больше прозрачности, единых общепринятых инструментов оценки и аналитических данных.

Если сравнивать российский рынок с развитыми, то помимо обсуждаемой проблемы перед индустрией стоят более первоочередные базовые задачи, которые часто являются пройденным этапом у них, но по-прежнему ожидают решения у нас. Среди них - развитие полноценного мониторинга рекламы (включая контекстную), измерение аудитории отдельных сегментов рынка интернета (мобильные приложения и сайты, онлайн-видео и т.д.).

Юлия Парфенова,

Проблема фальшивого трафика беспокоит не только участников рекламного бизнеса, но и, в частности, поисковые системы. Как «Яндекс», так и Google уже давно и активно борются с подобным видом трафика. Например, именно в этих целях компания Google приобрела в феврале этого года сервис Spider.io, который помогает различать действия реальных пользователей и ботов. С его помощью можно будет точнее оценить результаты рекламной кампании.

«Яндекс» также использует свои инструменты в борьбе с накрутками. Оперируя более чем двадцатью параметрами, он отсеивает кликфорды в автоматическом режиме. При этом можно проверить эффективность защиты от преднамеренных накруток, сравнив свои логи сервера при использовании меток и статистику «Директа» за продолжительный временной интервал. Кроме того, можно заказать ручную проверку на скликивание.

Приведенные выше способы борьбы с фальшивым трафиком дают неплохие результаты, однако мы уверены, что это не предел. Со временем появятся более эффективные способы защиты от мошенников. Отреагируют на проблему и системы аналитики, представив новые методы получения достоверных результатов.

Некоторые рекламодатели не знают подобных нюансов, чем и пользуются недобросовестные агентства. Поэтому каждому заказчику стоит для начала разобраться, что такое интернет-реклама и с чем ее едят, и делать свой выбор в пользу проверенного временем и зарекомендовавшего себя на рынке агентства.

Что касается сокращения затрат на онлайн-рекламу, то это маловероятно, а точнее сказать, невозможно. На мой взгляд, этот показатель в ближайшее время будет расти как минимум на 30% в год. Интерактивная среда настолько плотно вошла в жизнь современного человека, что является самым мощным и эффективным каналом распространения рекламного сообщения даже с учетом фальшивого трафика.

Мы ориентируем наших клиентов не на количественный, а на качественный показатель. И как профессиональное агентство в своей работе обязательно учитываем достижения определенных KPI. Поэтому некачественный трафик не волнует наших клиентов, ведь главное в работе – достижение поставленных целей.

А чтобы проведение рекламных кампаний было максимально прозрачным, перед началом сотрудничества мы проводим небольшое обучение. Ведь без понимания механизма никакой речи о контроле быть не может. В последующем мы предоставляем клиентам доступ к метрическим системам Google Analytics и «Яндекс.Метрика», а также регулярно делаем выгрузки данных и составляем подробные отчеты. Это позволяет им всегда держать руку на пульсе.

Каждому рекламодателю, который хочет минимизировать риск быть обманутым и провести эффективную рекламную кампанию, можно посоветовать внимательно отнестись к выбору агентства. Ну и, конечно, почаще проявлять интерес к тематике интернет-рекламы, чтобы всегда быть в курсе последних изменений в данной области.