Роман Нестер, Segmento: RTB в России: новый подход к рекламе
В 2012 году американская компания Accordant Media включила Россию в топ-15 стран, где наибольшими темпами развивается рекламная технология «Real-Time Bidding». И в этом нет ничего удивительного, если учитывать, что она уже успела сильно изменить ландшафт рекламного рынка в США и Европе
Дословно термин RTB означает «ценообразование в режиме реального времени» и знаменует развитие нового подхода в рекламе, основанного не на приобретении места размещения баннерной и видеорекламы, а на покупке права показать ее определенному человеку, наилучшим образом соответствующему характеристикам целевой аудитории бренда. Установление цены каждого конкретного показа баннера с помощью аукциона выгодно для всех: рекламодатели получают максимальный эффект от рекламной кампании за счет точного попадания в свою целевую аудиторию, а площадки имеют максимальный доход от рекламы.
Если говорить о нашей стране, то, по утверждению некоторых СМИ, рынок рекламных продуктов RTB начал формироваться в России в 2011 году. По моим наблюдениям, экосистема RTB со всеми ее игроками по-настоящему строится только сейчас. При этом складывается классическая ситуация для нагретого инвестиционными деньгами рынка – каждый второй заявляет про RTB, но не всегда оправданно. В эту нишу двинулись и классические рекламные сети, и паблишеры, и агентства, и даже тизерные сетки. Важно понимать, что наладить аукцион внутри собственной сети и подключить пару десятков отечественных и зарубежных RTB-бирж – это задачи совершенно разного уровня. Решив первую из них, на самом деле ты не дашь рекламодателю настоящего преимущества нового формата.
Если компания не обладает технологией, а занимается только покупкой или продажей рекламы, преодолеть входной барьер рынка ей будет очень сложно. Наличие технологической платформы дает возможности глубокой интеграции и создания персонализированных решений для заказчиков. Одной из первых компаний, предоставляющих полную инфраструктуру для входа бизнеса на рынок RTB стала RuTarget. Именно на этой инфраструктуре работает платформа компании Segmento.
Если компания не обладает технологией, а занимается только покупкой или продажей рекламы, преодолеть входной барьер рынка ей будет очень сложно.
Результаты, которых удается добиться с помощью RTB, и в частности с помощью предиктивных механизмов, хорошо видны на примере сотрудничества Segmento с финским концерном Tikkurila. При работе с ними были использованы стратегии lookalike-моделирования целевой аудитории (инструмент для таргетинга, основанный на поиске похожих пользователей) и нацеливания персонализированных баннеров на точные сегменты аудитории по поведению и интересу. В результате цена клика к концу кампании была снижена в 4 раза, а общая конверсия на сайте достигла 18-20%. Очень успешно применяются RTB-технологии в работе с интернет-магазинами. Предиктивный ретаргетинг дает возможность получить имиджевый эффект от баннеров и довести посетителей сайта до покупки.
Спектр областей для применения RTB гораздо шире, чем продажи. К примеру, его можно использовать для банковского скоринга, ведь RTB-инфрастуктуры обладают большим количеством данных об интернет-пользователях, собирая информацию о просматриваемых ими страницах. Платформа для работы с данными RuTarget агрегирует внутри себя десятки миллионов поведенческих профилей российских пользователей. География не ограничивается Россией – сейчас, по моим сведениям, они ведут разработку для компании из Восточной Европы, занимающейся продвижением политиков в сети. Запускается и проект в одной из азиатских стран в партнерстве с одним из крупнейших поисковиков. Технология RTB – это огромное поле возможностей, и главное – вовремя войти в рынок найти свое место в этой экосистеме.
 |
Автор РОМАН НЕСТЕР, |
ЧИТАЙТЕ
ТАКЖЕ
