7 смертных грехов digital

Я люблю digital. Я фактически наслаждаюсь возможностью побыть гиком, обилием данных, возможностями. Единственная трудность в том, что, когда я сталкиваюсь лицом к лицу с этой волшебной коробкой маркетингового Lego, иногда забываю о том, что собирался сделать.

В столь сложной профессиональной области, как наша, периодически не видеть леса за деревьями в попытках связать друг с другом несовместимые источники данных или в спорах о мельчайших особенностях планов управления данными. Вот некоторые ловушки, с которыми мне довелось столкнуться. И я знаю, что, так или иначе, сам был виноват в том, что попался.

1.
Отсутствие стратегии

В эпоху предсказуемой аналитики и автоматических оптимизаторов, легко не спросить себя, а что же нам следует делать и почему. Искушение щелкнуть выключателем машинки программируемых покупок велико. Но не стоит путать парочку умных тактик с полноценной стратегией.

Медиастратегия формулирует то, как именно реклама поможет вам достичь бизнес-цели. Любая несоответствующая тактика должна быть отложена в сторону. Может, у вас и есть отличный вариант организовать дешевую подписку, но приведет ли она ваш бизнес к успеху? Сможете ли вы вызвать такую любовь к бренду, что миллионы пользователей станут вашими преданными и обожающими клиентами?

Я обычно начинаю с барьеров: что не дает организации продвинуться вперед? Может ли реклама помочь в преодолении этих трудностей? Если да, то как? Если нет - повремените. Решайте проблемы, связанные с вашими товарами и обслуживанием клиентов, но не надо запускать рекламу только потому, что вы можете это сделать. Эти дешевые signups могут обернуться жуткой проблемой для бренда.

2.
Мысль о том, что вы можете избежать рисков

Вы не сможете этого сделать, как минимум - не пойдя на огромные жертвы. С тем количеством данных, которое добывается в ходе digital-кампаний, легко попасться в ловушку в надежде, что ваш опыт подскажет, что делать дальше. К сожалению, если вы хотите добиться по-настоящему отличных результатов, вам придется стать гораздо храбрее. Использовать данные вам необходимо, чтобы оттачивать идеи, получать знания о потребителях и о том, насколько им подходят ваш бренд и ваши товары. Однако не стоит думать, что полученные данные принесут вам готовую идею на блюдечке.

Бренды регулярно загоняют себя в маркетинговый угол, избегая рисков и забывая о том, каково это - быть креативным. Они попадают в капкан мелочей - бесконечно ища еще большего креатива, переписывая медиаплан и испещряя его страницы мельчайшими поправками, когда все, что им нужно - это просто радикальный пересмотр всей концепции. А между тем, какой-нибудь новичок срывает куш, благодаря своему новаторству, проворству и здоровой интуиции.

Недавно я встретил рекламщика, погрязшего во всем этом. Он был не в силах развивать свой бизнес, но отказывался признавать, что назад его отбрасывает узколобость. Отчетность стала незыблемой основой его маркетинговых верований; сомневающийся в этом предается анафеме. Этот порочный круг необходимо разорвать.

3.
Вера в то, что можно все просчитать

Этого вы тоже не можете. Разумеется, данные, поставляемые цифровыми каналами, просто впечатляют. Масштабная интеграция данных на нескольких экранах, акции на местах и офлайновые транзакции поражают воображение, но нам нельзя путать большой объем данных с идеальным расчетом. В статистике есть несколько фундаментальных правил, через которые перешагнуть невозможно.

Пока мы не можем читать мысли людей в реальном времени, мы не сможем в реальном времени просчитать и эффект, производимый брендом. Пока мы не можем предсказывать поведение каждого и просчитывать изменения, произошедшие под влиянием маркетинга, мы не сможем просчитать прямой ответ в реальном времени.

К счастью, есть полезные индикаторы поведенческих и настроенческих изменений. Вы ими постоянно пользуетесь. Они помогают нам принимать обоснованные выводы, но вы должны помнить, что они такие, какие есть. Атрибутивные модели - всего лишь модели. Брендированные исследования основаны на случайных выборках. И у тех, и у других есть статистическая погрешность. Даже в категоричных показателях черного и белого, если копнуть поглубже, найдется немало помех и серых зон. Нужно пользоваться всеми возможностями, но не стоит придавать этому слишком большое значение. Это может помочь вам в оптимизации, но правду так и не раскроет.

Общей ошибкой является отказ от чего-либо только потому, что оно «неизмеримо». Обычно люди под этим подразумевают то, что у них нет знакомых индикаторов, согласующихся с другими индикаторами и подсказывающих, сколько нужно инвестировать. Как только вы смиритесь с мыслью, что все просчитать невозможно, владение всего лишь несколькими инструментами уже не будет казаться таким удручающим. Когда вы в следующий раз захотите отказаться от очередной маркетинговой возможности, не отказывайтесь от нее только потому, что ее нельзя просчитать. Отказывайтесь от нее, потому что она не кажется вам удачной.

4.
Заметание ошибок под ковер

Маркетологи любят тестирования, но не все это понимают. Правда в том, что многое из того, что считается хорошей практикой, на самом деле может быть ошибкой.

К примеру, рекламщики много говорят об «оптимальной частоте» - важной вводной в любой модели планирования. Просчитать ее труднее, чем многие думают. Если вы наблюдаете самую низкую CPA после пяти показов, значит, пять - это ваша оптимальная частота? Или просто люди, совершившие переход, склонны смотреть рекламу только пять раз? Единственный способ просчитать оптимальную частоту - это придерживать отдельную аудиторию для каждого ограниченного показа - сложное и дорогостоящее мероприятие.

Должен вам признаться. Несколько недель назад клиент указал мне на то, что тестовая реклама в недавней кампании, которой я руководил, требовала более слабую версию флэш-плеера, чем публичная ее версия. В связи с этим, пользователи, у которых стояла предыдущая версия флэш-плеера, вместо нормальной рекламы видели только «заглушки». К счастью, это была небольшая погрешность, и мы с ней справились - но все же это была погрешность.

Погрешность есть во всем: в частоте, в чем-то новом, в последовательности, во времени суток, в сайте, аудитории и размере экрана. Дисциплине экспериментального дизайна необходимо включиться в общее русло маркетинга. Это тяжелый урок, потому что он ставит под сомнение некоторые основные «лучшие практики» - и мы должны это принять. Есть большое искушение сказать, что кое-что работает довольно хорошо. Но после мельчайших изменений в поведении или настроении так уже не скажешь.

5.
Наплевательское отношение к взаимосвязи между людьми

В эпоху программирования легко забыть о том, что аудитория состоит из реальных людей. Сидя перед виртуальными рычагами и кнопками, вы можете почувствовать себя кем-то вроде дирижера, манипулирующего миллионами безликих зомби. Вернитесь в реальность и окажите людям уважение - они отплатят вам за это сторицей.

Реклама, которой есть что сказать, более успешна. Что интересно одному, может быть не интересно всем остальным. Вместо того, чтобы сводить все к единому знаменателю, поставьте себя на место пользователя, изучите контекст и подумайте, как вы можете добавить его жизни значимости вместо бардака.

Даже не думайте, что вы всегда знаете, что лучше для пользователя. Сами вы можете смеяться над своими шутками, но не ждите того же от других. У вас могут мурашки бежать по коже от вашего нового ролика - но это не значит, что так же почувствуют себя и пользователи YouTube. Находясь внутри скорлупы, сложно судить о том, что происходит за ее пределами. Ваша симпатия к бренду, знание продукта и личные обстоятельства делают вас пристрастным. Если тяжело получить объективное представление о том, что происходит, подумайте о предварительном тестировании вашей работы, прежде чем выйдете с ней на рынок. Так вы сможете сэкономить миллионы долларов и месяцы жизни.

6.
Склонность забывать о сумме слагаемых

Как-то я помогал запускать ритейлерский бренд с нуля. Начинали мы с чистого листа: ни траффика, ни покупателей, ни репутации. Мы активировали платные каналы рекламы и стали отслеживать продажи. И мы обнаружили, что получили дополнительные 40% продаж сверх того, что отследили - и никак не могли это объяснить. Сарафанное радио, переходы с разных устройств, отключенные cookie и повторные покупки принесли нам значительную часть доходов, за которые наша реклама не несла никакой ответственности. Подобные сетевые эффекты и разумные инвестиции помогли нам вырасти и достичь рентабельности быстрее, чем мы предполагали.

Поскольку диагностические показатели маркетинга стали подчеркнуто диагностическими, вы должны понимать, насколько они соотносятся с ключевыми моментами в вашем бизнесе. Не могу пообещать вам дополнительные 40%, но и на бобах вы не останетесь. Дело не только в вашей компетентности, оно еще и в том, что находится за пределами всей модели в целом.

7.
Чрезмерная любовь к технологиям

Это то, с чем я сам с трудом справляюсь, поскольку я без ума от новых технологий и инноваций. Существует такое количество штучек, с которыми хочется поиграть, что довольно трудно понять, когда нужно остановиться.

В этой игре, с чем бы там вы ни экспериментировали, вы довольно скоро об этом пожалеете. Неважно, насколько гибкой вы пытаетесь сделать систему - какую-нибудь одну важную вещь вы обязательно упустите из виду. Говорят, что директора по маркетингу скупают технологий больше, чем главы телекоммуникационных отделов и директора по информационным технологиям, но им приходится тяжелее, чем остальным, поскольку они гораздо меньше понимают мир, для которого пытаются что-то построить.

Мой совет: радуйтесь тому, что помогает вам делать свою работу быстрее. Будьте прагматиком. Не бойтесь менять свои решения. Создайте простую инфраструктуру и избегайте страстной привязанности к чему-либо. Принимайте лучшие для текущей ситуации решения и сосредоточьтесь на том, что хорошо знаете. Думайте о том, что «хорошо» для маркетинга вместо того, чтобы ждать чего-то «лучшего».

И напоследок…

Надеюсь, этот список окажется для вас как минимум полезным. Слава богу, эти семь грехов на самом деле не смертельны. Если бы они таковыми являлись, я бы сейчас не рассказывал вам о них.