Роман Куликов, исполнительный директор Primax Digital Agency: Рекламный рынок изнутри

Не так давно мы писали о том, что, к сожалению, многие заказчики услуг на рынке digital продолжают злоупотреблять неверными количественными показателями эффективности рекламной кампании в Интернете. Измеряют эффективность SMM по количеству лайков и подписчиков в группе, эффективность вирусного видео – по количеству просмотров, эффективность контекста – по количеству кликов. Это очевидный, простой и по сути любительский способ измерения реакции «аудитории» на рекламный контент, без учета качества этой «аудитории».

Свою роль тут играет отсутствие широкого распространения отраслевых стандартов в оценке эффективности digital-кампаний, известных, пожалуй, лишь среди профессионалов и искушенных рекламодателей. Как пример такого рода стандартов можно привести Индустриальные стандарты АКАР (Ассоциация Коммуникативных Агентств России), и, в частности, рекомендации по оценке KPI в интерактивных проектах. Попытки разработать собственные стандарты предпринимает и АИА (Ассоциация Интерактивных Агентств).

Очевидно, что крупные, уважаемые агентства заинтересованы в том, чтобы сделать рынок прозрачнее и цивилизованнее. А для этого нужно вести планомерную работу не только в части выработки единой методологии и стандартов, но и – как это ни покажется странным – в части просвещения рекламодателей.

Клиент, который не может выстроить казуальных связей между соотношением показателей Интернет-статистики и реальными бизнес-показателями, обречен на то, что недобросовестные агентства будут манипулировать цифрами и вводить его в заблуждение. К сожалению, в России уже сложился теневой рынок агентств, паразитирующих на слабой просвещенности клиентов и по-прежнему нагоняющих в группы ботов, занимающихся скликиванием контекстной рекламы и накруткой количества просмотров. Чтобы бороться с такой пагубной практикой, нужно всеми доступными средствами доносить до клиентов суровую правду: если вы ведетесь на цифры, будьте готовы к тому, что агентства продают вам цифры, а не живые, релевантные контакты.

Эта индустрия разрослась до массового явления и сейчас вовлекает в свои ряды не только узкий круг профессионалов, но и… отдельных потребителей. Складывается поистине парадоксальная ситуация: производитель платит агентству деньги за то, чтобы потребители покупали его продукт, а агентство платит деньги потребителям за то, чтобы производитель покупал рекламу у агентства.

Наглядный пример – сервис MoneyBux, предлагающий заработать за посещение определенных страниц, регистрацию на сайте, чтение писем, просмотр рекламных видео.

Или пример сервиса оплаты за клики.

Неудивительно, что ситуация с контекстной рекламой в России как была одна из самых удручающих в мире, так, по оценке участников рынка, не сильно изменилась и сегодня: доля «накрученных» кликов может достигать 20%.

Мы решили проверить эти цифры и провели собственное мини-исследование. Мы обратились напрямую к рекламодателям с вопросом, считают ли они, что их рекламу скликивают. Результат оказался весьма печальным – 7 из 10 компаний заявили, что замечают странную активность пользователей и подозревают «нецелевую» активность по размещенной рекламе.

Впрочем, не стоит думать, что это российское ноу-хау – в мире полно примеров аналогичного мошенничества. Вот сайт для «профессионалов» «серой» Интернет-рекламы.

О каких количественных KPI можно вести речь, если процветает такой «бизнес»?..

Пожалуй, нужно подумать не только о разработке единых стандартов, но также и о принятии членами сообщества кодекса профессиональной этики в digital-среде. Мы помним ситуацию, когда одно известное агентство было уличено в ботоводстве в социальной сети «ВКонтакте», однако кроме репутационных потерь и исключения из числа авторизованных агентств «ВКонтакте», других серьезных последствий не последовало. Спустя почти год это агентство успешно попало в число «лучших в диджитале». Хороший рейтинг… Получается, что само сообщество, вместо того, чтобы подвергать своих недобросовестных членов обструкции, культивирует практику «быть не пойманными за рукав»?

Как в такой ситуации клиент может ориентироваться на рынке и по каким параметрам выбирать подрядчика, если профессионалы рынка настолько ангажированы разделом рынка, что пренебрегают «чистотой» своих рядов? Чего, пожалуй, в первую очередь не хватает, так этого самого простого – консолидированного мнения, что такое хорошо, а что такое плохо. Только после этого можно начинать рассуждать про стандарты.