Диджитал в корне изменил правила шопинга

Масштабный проект Фонда исследований в рекламе (Advertising Research Foundation ARF), выполненный около года назад был ориентирован на изучение ситуации использования покупателями современных цифровых технологий до, во время и после покупки. В работе использовались как качественные, так и количественные методы. На этапе качественного исследования свои усилия объединили компании FireFly / Millward Brown и Communispace. Данные количественных исследований предоставили партнеры ComScore и Converseon.

Сами исследователи так сформулировали свои цели:

- Понять, когда и каким образом люди обращаются к социальным и цифровым медиа за помощью в поиске продуктов и услуг

- Выяснить, подталкивают ли социальные/цифровые медиа людей к совершению покупки.

- Выяснить, обращаются ли люди к социальным/цифровым медиа в поисках отзывов о покупках

- Понять, есть ли различия в процессе принятия решений о покупки в зависимости от аудитории и местоположения.

Авторы исследования изучали поведение потребителей в процессе покупки товаров разных категорий. Ниже мы представили финальные данные по влиянию социальных медиа на базовые характеристики поведения покупателей на примере принятия решений о покупке автомобиля и о покупке продуктов питания, а также смартфонов. Полный отчет на английском языке можно скачать в конце статьи.  

Основные результаты исследования

Взаимодействие покупателей с технологиями, брендами и друг другом происходит в особых условиях, на формирование которые влияют такие факторы, как:

- скептицизм

- окружающая среда (личная, социальная группа, массовая)

- протестные движения (например, «Оккупай»)

- технологии, которые «умнее меня»

Доступ к цифровым инструментам и социальным медиа существенно изменил потребительское поведение.

Так, в случае покупки автомобиля имеют место следующие маркеры поведения:

- Эмоциональная окраска покупки

- Болевая точка: злость, которую вызывает сам процесс

- Посещение сайтов дилеров, внимание к тому, что говорят другие

- Социальные сети, сайты и цифровые медиа рассматриваются как «секретное оружие»

В итоге покупатель начинает осознавать собственные возможности, чувствует себя предусмотрительным. Технологии делают процесс покупки автомобиля менее «болезненным».

Если же речь идет о покупке бакалеи (продуктов), имеют место другие маркеры поведения:

- Не такой напряженный процесс, как покупка автомобиля

- Болевая точка: не могут позволить себе дорогие свежие органические продукты

- Социальные/цифровые медиа рассматриваются как возможность получить выгоду

- Стремление к активности в Сети для обмена рецептами, хитростями и так далее

- Стремление к удобству и инновациям

В данной ситуации технологии выступают в роли «поставщика выгоды».

Процесс коммуникации с наиболее важными потребителями.

Источник: FireFly / Millward Brown, Communispace

Особенности поведения покупателей товаров разных категорий

Покупка малолитражных автомобилей

• Оставляя отзывы после совершения покупки, потребители обычно жалуются на конкретные характеристики автомобиля, но крайне редко пытаются прямо отговорить других от приобретения машины той же сборки и модели.
•  Характеристики малолитражных автомобилей чаще обсуждаются в постах и дискуссиях перед покупкой, нежели особенности других категорий машин. Вероятно, это связано с их стоимостью и осознанием серьезности факта покупки автомобиля.
• Широкое распространение получили дискуссии о потреблении топлива. Для потребителя в приоритете, по большей части, возможность экономии собственных денег, нежели проблемы экологии.
• Часто потребителей волнует наличие свободного пространства в салоне таких машин: достаточно ли места внутри за те деньги, которые они планируют заплатить. В частности, они обсуждают возможность разместить в автомобиле детское кресло или прогулочную коляску.

Покупка смартфона

• Об этой товарной категории нейтральные по своей эмоциональной окраске сообщения пользователи чаще всего оставляют перед покупкой, а вот негативные – уже после приобретения.
• Когда пользователи жалуются в Сети на свой смартфон, чаще всего они пишут о том, что он не настолько прост в использовании, как они ожидали.

Покупка продуктов питания

• Покупатели, пишущие о печенье, выказывают гораздо больше беспокойства о питательных веществах, нежели люди, пишущие о мясных полуфабрикатах.
• Обсуждая выпечку и питательные вещества, покупатели называют вкус продукта как определяющий фактор в процессе принятия решения о покупке.
• Люди предпочитают делиться изображениями своих покупок или блюд, так же, как и действиями, приносящими им удовольствие, в процессе приготовления пищи.
• Люди могут одновременно искать на форумах советы по соблюдению диеты и обсуждать различную выпечку. Родители в своих постах часто выражают беспокойство относительно того, достаточно ли здоровую пищу едят их дети.

Выводы

1. Пользователи чаще всего обращаются к помощи онлайн-сообщества перед покупкой более дорогих товаров, а также товаров длительного использования. Маркетологам сегмента дорогих товаров следует обращать больше внимания на сообщения, в которых авторы выражают такие эмоции, как доверие, интерес и радость, чтобы лучше понять, как помочь потенциальному потребителю в процесс принятия решения о покупке.
2. Покупатели малолитражных автомобилей и смартфонов обычно пишут о своей покупке в Сети не сразу, а спустя  некоторое время после ее совершения. Компании-производители дорогих товаров длительного пользования должны оставаться на связи с ними после покупки, чтобы «вырастить» из таких людей «адвокатов бренда», способных в дальнейшем помочь другим сделать свой выбор.
3. Производители недорогих товаров должны искать новые нестандартные пути, чтобы достучаться до своего потребителя и побудить его делиться своим опытом покупок с другими в социальных сетях.
4. Маркетологи должны извлекать выгоду из построения стратегий работы с потребителями с различными онлайн-каналами на этапах перед и после совершения покупки.

Англоязычный оригинал (PDF)