Работодатель, попавший в социальную сеть

Forbes-Russia 28 июня 2010

Хотите острых и свежих ощущений? Наберите свой бренд в окошке поиска по группам в любой из социальных сетей. Вы узнаете много нового о компании. Полученный список групп создан клиентами или сотрудниками, причем, как правило, без вашего участия и разрешения. Со всеми вытекающими последствиями. Даже беглого взгляда на названия групп хватит, чтобы понять, как бренд воспринимают в интернете.

Скажем, по запросу «Хоум Кредит» сеть «ВКонтакте» выдает лист из нескольких десятков сообществ. Одно из них называется «Бывшие сотрудники Хоум Кредита, а теперь просто счастливые люди», еще одно — «Пережившие Хоум Кредит». Я не знаю, почему какие-то люди так назвали группы, посвященные своему бывшему работодателю. Но абсолютно уверен, что работодателю надо с этим что-то делать.

Неважно, что в каждом объединении десяток-другой участников. По статистике, подавляющее большинство просмотров обеспечивают гости, приходящие в социальные сети и блоги извне. Это могут быть будущие соискатели, которые ищут информацию о потенциальном месте работы.

Бренд работодателя — не PR-химера. Это утилитарный вопрос о том, за сколько ты можешь привлечь с рынка и удержать в компании лучших людей. Хорошие бренды делают это с хорошей скидкой, которая складывается из престижа, карьерного потенциала и общего комфорта работы. Остальные вынуждены платить по рыночной цене, а некоторые — давать наценку «за вредность».

Узнать, какой работодатель хороший, а какой не очень, люди, конечно, могли и раньше. Из уст в уста, из прессы, сайтов с черными списками, от партнеров работодателя, рекрутинговых компаний. Теперь таких возможностей стало намного больше.

И поверьте, пример «Хоум Кредита» не уникален. Если копнуть чуть глубже и почитать темы сообщений в таких группах, тенденция становится очевидной.  Вот группа «Сбербанк. Такой родной» в «Одноклассниках». Одна из наиболее популярных тем — массовые сокращения сотрудников в территориальных управлениях. Из ветки дискуссии можно почерпнуть много информации о фактическом состоянии дел и эмоциональном состоянии людей. Сотрудники сети дискаунтеров «Магнит» дебатируют на тему «А что хорошего дала нам наша компания?». И этого хорошего находят не так уж много. У иностранных компаний дела обстоят ненамного лучше. Например, группа сотрудников (в основном региональных) Coca-Cola в социальной сети «ВКонтакте» наряду с позитивными темами обсуждает низкие зарплаты, неудобные графики отпусков и прочие неурядицы корпоративной жизни.

Почему социальные сети становятся коллектором негатива со стороны бывших и нынешних сотрудников? Во-первых, потому, что, как это ни банально, идеальных работодателей не бывает. Во-вторых, людям часто не хватает отдушины — канала коммуникаций со своим руководством, то есть попросту возможности выговориться. И третье, заинтересованность. Мало просто отвечать сотрудникам. Крупные компании частенько превращают этот процесс в парад лицемерия. Важно, когда руководство компании слышит и хочет слушать людей, работающих на всех этажах корпоративного здания.

Надо сказать, что корпорации часто не замечают дрейф людей в социальные сети до последнего. У меня был пример общения с директором по клиентскому сервису одной крупной операторской компании. Я предложил ему выделить сотрудника для работы с клиентами в социальных сетях. Моя аргументация была очень проста: специалисты, работающие с клиентами, уже и так имеют аккаунты в популярных социальных сетях, а многие являются участниками сообществ сотрудников данной компании. Надо сказать, что только две крупнейшие группы «ВКонтакте» насчитывали более 500 человек — специалистов по работе с клиентами данного оператора. Оставалось только связать все воедино, пригласив лояльного специалиста помогать компании. То есть по сути — делать свою работу на еще одной площадке. «Мои люди работают, а не сидят в интернете», — ответил мне менеджер.

Как правильно выстроить коммуникацию, чтобы не усугубить ситуацию? Действовать в данном случае надо активно, но осторожно. Надо сказать, что участники группы часто не допускают в них непрошеных читателей, а без этого темы обсуждений могут быть недоступны для чтения. Попытки силового давления на социальные группы и их лидеров не могут решить задачу в корне — как говорится, на всех не надавишь. Можно уволить парочку энтузиастов, но это, скорее всего, только подзадорит их к священной войне против компании.

По сути, модераторы и администраторы, а также активные авторы таких сообществ — настоящие лидеры общественного мнения. А значит, по канонам коммуникаций их надо привлечь под свои знамена — показать, что с их мнением считаются, глубже вовлечь в жизнь компании и предложить взять на себя частичку ответственности за эту жизнь. Если же люди не работают в компании, их можно информировать о реальном положении дел. По крайней мере, провести встречу, чтобы выяснить, что человек думает об организации. Особого внимания заслуживают «негативные лидеры» — персонажи, с готовностью рассказывающие окружающим о тяготах и невзгодах жизни в компании. Обычно их праведный гнев имеет под собой не слишком глубокие корни: увольнение, карьерные ограничения, маленькую зарплату, дурака-начальника.

Можно исправить несправедливость или по крайней мере постараться убедить человека в том, что никто не желает ему зла. В любом случае надо общаться. Заручившись поддержкой модераторов, любое сообщество можно сделать дополнительным каналом внутренней коммуникации. Но не стоит наводнять его ненужным корпоративным спамом. И без этого есть масса вопросов, на которые люди наверняка захотят получить ответы.

Специалисты кадровых служб могут рассказать о зарплатах и отпусках, а руководители подразделений — о задачах и планах. Глава компании может просто пообщаться с людьми, послушать, что их волнует, и поделиться своим видением. Наконец, можно дать слово самим сотрудникам, задав им вопросы и инициировав дискуссии на важные для компании темы. Элементарно? Но почему-то этого никто не делает.

Другая возможность — вовлечение в сообщества сотрудников-энтузиастов. Негатив, который публикуют недовольные работники, полностью не скроешь — это интернет. Но его можно существенно снизить, пригласив самых лояльных коллег, которые могут дать свой отзыв и вступиться за компанию. Ведь слову любого работника здесь всегда будет больше веры, чем рассказам официальных лиц. Но эти отзывы должны быть искренними, иначе фальшь быстро станет заметна.

Важно не сделать ошибку, растратив впустую энтузиазм людей. Им надо четко объяснить цели и задачи: как и чем они могут помочь организации. Научить общаться, потому что без этого эффект может быть обратным. Мотивировать, объяснив, как их вклад повлияет на общее дело.

В качестве резюме можно сказать, что тема создания привлекательного бренда работодателя не нова. Но социальные сети открыли в ней новую страницу и дали новый инструментарий для работы. Теперь у компаний больше нет закрытых дверей, благодаря социальным сетям любой желающий легко узнает о порядках, корпоративной культуре и настроениях в организации. Следующий вывод состоит в том, что один лояльный, а особенно нелояльный сотрудник, теперь может сильнее повлиять на привлекательность бренда, чем любая официальная пропаганда. И последнее: вашей репутацией работодателя в интернете уже активно управляют — хотите вы этого или нет. И весь выбор состоит в том, включаться ли в этот процесс или пустить все на самотек.