Большие данные в рекламе: вызовы и тренды на российском рынке

Объем рынка интернет-рекламы в 2023 году достиг около 800 млрд рублей, что более чем вдвое превышает показатели двухлетней давности. Прошлый год стал переломным для индустрии, и сегодня она продолжает перестраиваться. При этом рынок больших данных не испытал серьезного спада. Более того, приостановка деятельности западных компаний спровоцировала бурное развитие российских вендоров, например платформ Business Intelligence (система аналитики и визуализации данных). 

Между рынком рекламы и большими данными проходит тонкая грань, которая порой не так уж очевидна. Они взаимосвязаны и создают стимулы для развития друг друга. Тренд на персонализацию рекламы стимулирует развитие технологий работы с большими данными. Одновременно с этим прогресс в области машинного обучения и искусственного интеллекта, а также повышение осознанности при работе с данными ведут к появлению новых решений на рекламном рынке.

Коллаборация и собственные дата-активы

Где сегодня компании берут данные

Возможность коммерческого использования своих дата-активов долгое время недооценивалась крупным бизнесом. Возможно, причиной этому были опасения нарушения конфиденциальности, низкая оценка рентабельности таких проектов, недостаток инфраструктуры или неготовность рынка платить за данные. Однако текущее положение российской экономики, вызванное рядом ограничений, подталкивает крупный отечественный бизнес к поиску новых способов монетизации активов. В частности, это побуждает компании активнее выходить на рынок данных и строить коллаборации на базе взаимного обогащения данными.

Этот путь представляет собой сложный челлендж, однако существуют продукты, в которых можно использовать агрегированную аналитику разных компаний. Пример такого подхода «билайн» Digital Indoor — платформа для эффективной коммуникации с посетителями через экраны в магазинах. Партнерская работа, включая сотрудничество в области данных, необходима для планирования и оценки рекламных кампаний в этом канале. Для анализа эффективности рекламных кампаний «билайн» использует как агрегированные данные торговых сетей о динамике покупок, так и данные мобильных опросов аудитории. В них участвуют только те, кто дал согласие на обработку данных, а клиент получает агрегированную статистику, исключающую возможность идентификации пользователей.

Многие крупные игроки рынка понимают потенциал данных и активно инвестируют в рост внутренней экспертизы. В любой компании есть баланс между ресурсами на исследования и развитие новых технологий (RnD), а также на обеспечение эффективности бизнеса. Если фокус и стратегия направлены на эффективность, то запрос заключается в покупке готовых решений на основе данных с доказанной эффективностью. Если в фокусе есть стратегические проекты по работе с данными и ресурс на RnD, их организовывают. Обычно в больших компаниях есть и то и другое, так как первый вариант позволяет продать и достичь краткосрочных целей «здесь и сейчас», а самостоятельное исследования и анализ данных — обеспечить долгосрочное развитие.

Участники российского рынка рекламы задаются вопросом, в какую сторону он будет развиваться: в рост экспертизы на стороне клиента или в упрощение запуска рекламных кампаний. На мой взгляд, будущее индустрии за одной «кнопкой». Как показывает практика, ни одна сторонняя компания не сможет разобраться в данных лучше владельцев и построить более эффективные модели. Роль агентств как посредников останется до тех пор, пока процессы обработки данных не будут автоматизированы, понятны и прозрачны.

Cookieless World

Тема «мира без куки» уже набила оскомину. Многие крупные агрегаторы данных прекращают поддержку cookies (данных, которые веб-сайт отправляет в браузер пользователя) и их продажу. Mozilla прошла этот путь в 2023 году, а Apple, начиная с iOS 14, блокирует трекинг по умолчанию. В один момент страх перед этим словосочетанием отступил, и все приняли как данность, что 1st party — собственные данные становятся ключевыми и необходимо постепенно отказаться от 3rd party — сторонних данных. Однако очевидно, что рынок не останется пустым, — появятся новые технологии, которые заменят cookies, хотя это необязательно будет лучшим вариантом для рядовых пользователей.

На текущий момент рассматриваются различные альтернативы cookies, такие как сквозной стабильный идентификатор — Stable ID, универсальный идентификатор Universal ID и динамический контекстуальный таргетинг. Среди предложенных решений выделяются Universal ID или Unified ID, где сторонние платформы используют стабильные идентификаторы, например адреса электронной почты, для создания моделей предпочтений пользователей и анализа их контента. Например, Google предлагает свою альтернативу под названием Topics — обезличенный сбор данных об интересах пользователей, который можно использовать для таргетирования рекламы.

Особый интерес рекламодателей вызывают операторские данные. Номер телефона мобильного оператора — аналог Stable ID, что позволяет запускать рекламу на сегментах операторов связи. Благодаря стабильности номеров телефонов можно создавать отдельную таксономию и предоставлять рекламодателям возможность таргетировать кампании и измерять их эффективность. Многие операторы в России и за рубежом разрабатывают возможности Stable ID для предоставления этой технологии рекламодателям. «Билайн» AdTech — подразделение «билайна» по рекламным технологиям также представил свой вариант Stable ID, в рамках которого номерам телефонов пользователей, согласившихся на обработку данных и рекламу, присваиваются синтетические идентификаторы. Это позволит запускать таргетированную рекламу и оценивать ее конверсию. В перспективе планируется объединение технических решений операторов для повышения эффективности рекламной коммуникации в России.

Новые точки роста

На рынке рекламных данных уже сформировался круг основных игроков, которые обладают привлекательными для перформанса данными: ретейл, телеком-операторы, в связке с ними ОФД, крупные классифайд-площадки и соцсети как самые близкие к пользователю интернет-пространства. Все больше будут использоваться новые источники данных, которые содержатся в мессенджерах, государственных учреждениях, видеопотоках, телесмотрении и так далее. Также есть ряд компаний, которые обладают уникальными данными в области промышленности или, например, биометрией.

Остается открытым вопрос, будут ли обладающие такими данными компании выходить на рынок больших данных или рекламы. Можно предположить, что да, так как они научатся работать с Big Data и начнут думать о том, как их монетизировать. При этом круг таких «новых» данных должен разумно ограничиваться для баланса между интересами бизнеса и стремлением к сохранению конфиденциальности пользователей.

Технологии омниканальности уже позволяют выстраивать автоматические цепочки касаний в ключевых каналах (директ-маркетинг, соцсети, мессенджеры, персонализированный веб-контент). Однако полная бесшовность между источниками данных и каналами взаимодействия еще не достигнута из-за фрагментированности технологий и отсутствия единых стандартов. При этом наблюдается замещение омниканальности широкими экосистемами, которые могут ограничивать ее независимость. Сегодня внимание потребителей рассредоточено между множеством каналов, и независимая омниканальность станет реальностью, несмотря на ограничения экосистем, так как компании вынуждены задействовать разные каналы для привлечения и удержания внимания пользователей.

Среди трендов на рынке интернет-рекламы можно отметить рост онлайн- и офлайн-интеграций между крупными игроками рынка, например партнерств с ретейл-медиа. Будет развиваться использование соцсетей и других новых каналов для выполнения перформанс-задач, применяться брендформанс-подход для продвижения бренда и достижения финансовых результатов.

Главным трендом, на мой взгляд, является искусственный интеллект. Он будет чаще использоваться для создания креативного контента (видео, тексты, изображения). Также увеличится встраивание ИИ в готовые мультимедийные продукты для общения с клиентом — например, через чат-боты — для повышения эффективности сбора сегментов аудитории.

Ускоренное развитие ИИ и больших данных требует прозрачного регулирования для исключения споров о правах на контент и защиты конфиденциальности пользователей. Баланс между бизнес-интересами и сохранением неприкосновенности частной жизни остается ключевым аспектом в развитии рынка данных.

Реклама ПАО «ВымпелКом» (www.beeline.ru)