Как создать простой путь для клиента в ретейл-медиа

Полина Мотосова, digital-эксперт, ex Head of Digital «Дикси»:

Ретейл-медиа становится важным инструментом в медиасплите рекламных кампаний бренда. Здесь сочетается ряд факторов: 

• теплая аудитория из-за использования first-party data (данные аудитории, полученные с помощью веб-сайта, cookie, CRM или другого источника информации, где пользователи предоставляют согласие на передачу данных. — Прим. ред.); 
• понятные форматы; 
• готовность аудитории к покупке; 
• высокая результативность.

Станислав Дюков, Head of Digital METRO:

За последние полтора года ретейл-медиа стал одним из самых быстрорастущих каналов на нашем рынке. Это направление охватывает не только DSP на сайте, но и такие инструменты, как рассылки, SMM и другое. Появляется все больше платформ, предлагающих прозрачные инструменты для запуска рекламных кампаний и отслеживания их эффективности. 

Кроме того, растет число брендов, которые становятся лояльнее к предоставлению своего инвентаря для размещения рекламы. Это открывает новые возможности для рекламодателей и делает ретейл-медиа более привлекательным.

Юлия Лазарева, руководитель по поддержке и развитию digital продуктов билайн adtech:

В ретейл-медиа есть несколько ключевых тенденций:

1. Использование обезличенных больших данных для создания рекламных кампаний. Big Data обеспечивает более точное таргетирование. В результате рекламодатели получают больше клиентов, а пользователи видят рекламу, соответствующую их интересам. В свою очередь, ретейлеры лучше монетизируются за счет продажи эффективных рекламных инструментов и роста своего оборота.

2. Интеграция онлайн- и офлайн-каналов. Такие решения могут объединять медийную рекламу и рекламу на экранах в магазинах. Медийная реклама ведет клиентов с целевых интернет-ресурсов на площадку ретейлера, а реклама на экранах в магазинах ретейлера монетизирует трафик покупателей непосредственно в торговых точках. 

Обезличенные большие данные обеспечивают возможность настройки нужного таргетинга и в первом, и во втором случае. В результате ретейлер задействует и онлайн-, и офлайн-инвентарь, эффективнее монетизируется, приводит больше клиентов и создает для них бесшовный опыт взаимодействия с сетью.

3. Использование обезличенных данных и аналитики. Данные становятся ключевым ресурсом для получения ценных аналитических отчетов. Современные сейлз-лифты позволяют построить атрибуцию от контакта до покупки не только в диджитале, но и в офлайн-каналах. В частности, можно оценить эффект indoor-рекламы на динамику продаж за период рекламной кампании. Рекламодатели используют такую аналитику для понимания поведения клиентов, оценки эффективности кампаний, оптимизации стратегий.

Эти тенденции требуют от ретейлеров усиливать технологическую составляющую, что возможно за счет интеграции с партнерами, обладающими Big Data и инвентарем. В частности, это могут быть мобильные операторы. От рекламодателей тенденции требуют гибкости и готовности адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка. Успешные маркетинговые стратегии включают использование данных, персонализацию, интеграцию различных каналов и новых технологий.

Арсен Джулфалакян, директор e-Commerce Jamilco:

Ретейл-медиа можно рассматривать как один из каналов по закупке трафика для собственных e-commerce-проектов. Мы наблюдаем тенденции как роста интереса к ретейл-медиа со стороны участников рынка, так и появления новых площадок ретейлеров, готовых продавать свой трафик «наружу».

Полина Мотосова, digital-эксперт, ex Head of Digital «Дикси»:

Важно не усложнять путь и не ставить много посадочных страниц. Клиент должен увидеть, захотеть, перейти и сразу совершить покупку — либо понять, куда прийти и как это купить. 

Как только мы начинаем собирать с клиента персональную информацию и заставлять его заполнять миллионы форм, ему это надоедает, и он идет туда, где есть покупка в один клик.

Станислав Дюков, Head of Digital METRO:

Оптимизация пути к покупке или заполнению заявки требует глубокого анализа и понимания поведения клиентов. 

Для зрелых ниш можно опираться на существующий опыт и международные практики. Однако для новых направлений, таких как e-grocery, путь клиента находится на стадии формирования. В таких случаях он зависит от множества факторов, включая специфику канала и уровень клиентской лояльности. 

Необходимо учитывать уникальные особенности каждого нового сегмента и адаптировать стратегии, обеспечивая потребителю максимальную простоту и удобство в использовании продукта.

Юлия Лазарева, руководитель по поддержке и развитию digital продуктов билайн adtech:

Здесь работают общие правила маркетинга: от повышения узнаваемости бренда до стимулирования к покупке.

На первом этапе используют охватные инструменты — например, баннеры на главной странице, баннеры в категории, брендированные страницы торговой площадки.

Далее следует этап формирования интереса к бренду и его продукции. Здесь важную роль играют качество и привлекательность контента.

На нижнем уровне воронки эффективна реклама в поиске и продвижение в карточках конкурентов. Важна релевантность посадочной страницы узкой целевой аудитории.

Наконец, последний этап — совершение покупки. Здесь требуется обеспечить удобство и простоту процесса покупки, чтобы клиент мог легко и быстро приобрести товар.

Решения, позволяющие расширить рекламный инвентарь ретейлеров — в частности, за счет медийной рекламы, indoor-рекламы, инструментов мобильной рекламы, — увеличивают возможности для работы на всех уровнях воронки. Прежде всего, за счет подбора нужных таргетингов на каждом этапе и открывающемуся простору для комбинации каналов. Так, на нижнем уровне воронки можно миксовать ретейл-медиа-инструменты с персонализированными инструментами мобильной рекламы, например SMS, пуш или голосовой рекламой.

Наиболее эффективными представляются товарные рекомендации, персонализированные алгоритмы сортировки, работа с отзывами и управление репутацией бренда. Можно также сосредоточиться на взаимодействии с клиентом в рамках главной страницы — до совершения целевого действия. Кроме того, возможен вариант взаимодействия уже после покупки, то есть на странице «Спасибо за заказ». Все зависит от целей рекламодателя на площадке и целей собственного e-commerce.

Станислав Дюков, Head of Digital METRO:

Для успешной кампании на базе маркетплейсов необходимо использовать разнообразный медиамикс, который эффективно сочетает различные форматы и каналы рекламы.

Размещение на главной странице маркетплейса баннеров, ориентированных на четко сегментированную целевую аудиторию, — мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда. В этом процессе ключевую роль играет правильная настройка воронки входа. Она определяет аудиторию, которая увидит креатив, обеспечивая максимальную релевантность и эффективность рекламы. 

Для достижения целей по прямым продажам оптимальным решением становится использование комбинации оплаты за показы (трафареты) и оплаты за клики (бустинг). Баннеры, трафареты и бустинг остаются одними из самых эффективных рекламных инструментов на маркетплейсах, что позволяет брендам одновременно решать задачи по увеличению узнаваемости и стимулированию продаж.

Юлия Лазарева, руководитель по поддержке и развитию digital продуктов билайн adtech:

Можно выделить два важных фактора.

1. Целевая аудитория. Необходимо определить, где целевая аудитория проводит больше времени и совершает покупки. Это могут быть не столько универсальные маркетплейсы, сколько нишевые платформы. Иными словами, важна эффективность с учетом размера маркетплейсов: даже если площадка кажется небольшой по общим показателям аудитории, это не значит, что целевой аудитории на площадке мало.

2. Показатели продаж. Необходимо проанализировать, на каком маркетплейсе медийные и performance-показатели укладываются в целевые значения.

Арсен Джулфалакян, директор e-Commerce Jamilco:

Основная масса ретейл-медиа работает на охват. В больших маркетплейсах для ряда игроков рынка канал работает в режиме always-on, занимая уверенную позицию по эффективности среди остальной programmatic-рекламы. В ряде категорий, например в финтех, ретейл-медиа переориентированы на last-click-эффективность, что уже можно назвать полноценным performance-инструментом.

Для ретейлеров, желающих продвигать свой продукт на маркетплейсах, важна проактивная маркетинговая позиция. Развитие собственной интернет-витрины в маркетплейсах (в том числе брендированные страницы), участие в промо-акциях, SEO-оптимизация товарных карточек и другое. Маркетплейсы не стоят на месте, поэтому возможностей для продвижения будет больше. 

Что касается медиамикса, здесь важно работать с аналитикой и обратной связью, понимать, что сработало эффективно, а что — нет. Тестирования на небольших временных горизонтах помогут в выборе правильного соотношения.