Замещение платформ и локальный контент — что ждет российский видеостриминг

Участники секции

Модератор: Александр Захаров, CEO Digital Alliance

Участники: Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет ВТБ; Роман Носов, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС; Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу IVI; Дмитрий Карманов, директор по медиа и продуктовой стратегии Digital Alliance; Наталья Дмитриева, генеральный директор «Индекс 20»; Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «Медиа1»

Одна из актуальных и важных тем для производителей контента — это существующая сегодня система монетизации на отечественных видеоплатформах. Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «Медиа1», сообщил, что в связи с уменьшением аудитории YouTube для правообладателей ситуация резко меняется. В digital-выручке «Медиа1» 70% дохода приносил YouTube. Система монетизации на этой площадке была в несколько раз эффективнее других. В прошлом году выручка компании на платформе выросла на 85%. Контент медиакомпании продолжают смотреть в интернете и сегодня. «Сейчас площадка, которая сможет обеспечить производителям контента больший доход, может выстрелить» — заключил Оганесян.

Нехватку YouTube как рекламной платформы ощутили и бренды. «Для нас, как и для многих, было неким ударом по нашим охватам, по уровню знания в рекламных кампаниях… снятие монетизации с видеоконтента», — рассказал Роман Носов, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС. Сейчас оператор связи изменил свой медиасплит в интернете: компания заинтересована в продвижении на видеоплатформах, но заняла выжидательную позицию — до тех пор, пока трафик на отечественных площадках не достигнет желаемого уровня.

В ожидании находится и ВТБ, говорит Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет ВТБ. Сейчас рынок меняется, создаются новые привычки для контентмейкеров и пользователей. Мария привела данные «Ромир», согласно которым индекс потребительской уверенности увеличивается. Это позволяет рекламодателям правильно выстраивать тональность коммуникаций с аудиторией: эмоционально нейтральную с фокусом на поддержку и стабильность. Более возрастная аудитория стала больше потреблять digital-ресурсы, а молодежная аудитория — ТВ. Банк на данный момент тестирует разные форматы рекламы и интеграций, общается с мейджорами и индустрией, но пока не масштабирует предложенные решения.

Причина недостатка охватов сегодня частично заключается в рекламной политике самих брендов, считает Дмитрий Карманов, директор по медиа и продуктовой стратегии Digital Alliance. «Рекламодатели фактически сами себя ограничивают в охвате рекламных кампаний, исключая те или иные тематики, где будет размещаться контент».

Эти ограничения особенно ощутимы в условиях, когда привычные большие платформы стали недоступны для рекламы.

Наталья Дмитриева, генеральный директор «Индекс 20», рассказала, что все отечественные видеоплощадки были сосредоточены на брендинговой рекламе: инвентаря было недостаточно, чтобы экспериментировать с performance и brandformance. Сейчас, когда аудитория готова менять предпочтения и привычки, есть возможность экспериментировать с форматами и использовать брендинговую рекламу с правильным месседжем для увеличения доли рынка. Рынок говорит о том, как должны измениться площадки, но рекламодатели тоже должны измениться и приготовиться к увеличению средней цены. 

 «Средняя стоимость диджитал-рекламы изменится, и компании должны быть готовы работать с новым ценообразованием», считает Дмитриева.

Сами площадки будут двигаться в сторону работы с данными. «Видеореклама может перформить, но нужно научить алгоритмы это делать», — говорит Дмитриева. Она добавила, что развитие таких инструментов стоит в приоритете платформы на ближайшие месяцы.

Настало время коллаборации и экспериментов

Инвестиции в локальный контент будут расти, считает Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу IVI. По ее словам, сейчас на медиарынке освободился бюджет на несколько миллиардов рублей, который должен был пойти на закупку контента у зарубежных мейджоров. Одни платформы начнут оптимизировать затраты, другие – вложатся в развитие собственного каталога, как это собирается сделать IVI.

«Мы понимаем, что сейчас золотое время для инвестиций», — говорит Стрелкова. Окупаться такие вложения будут в долгосрочной перспективе при масштабировании бизнеса, однако в сервисе убеждены, что это необходимо, поскольку оригинальный контент — маркер дифференциации.

Развивать собственную линейку онлайн-кинотеатр будет не в одиночку. Если платформа хочет выпускать дорогой контент, это потребует больших затрат, поэтому компания договаривается о соинвестициях, закупается у телеканалов и работает совместно с конкурентами.

Рубен Оганесян согласился, что сейчас приходит «время для коллабораций». Даже до наступления турбулентного периода дорогой ТВ-контент не мог окупиться в диджитале, сегодня ситуация осложнилась, поэтому контентмейкерам необходимо объединяться либо заняться более дешевым производством, не теряя в качестве. Сама компания «Медиа1» намерена экспериментировать с разными форматами монетизациии: от CPA до NFT.

Запрос на качественный контент есть, но гораздо больше сегодня не хватает профессионального и полупрофессионального UGC-контента, который был на YouTube, заметил Роман Носов. Блогеры раньше много зарабатывали на рекламных интеграциях и пока у них нет альтернативы, которая помогла бы им вернуться на прежний уровень дохода. В то же время UGC- контент — та составляющая, на основе которой будут развиваться алгоритмы площадок.

«Мы не даем такую монетизацию только потому, что “крутилка” настроена иначе, серфинг по контенту происходит иначе. Но это вызов для нас — настроить так, чтобы мы рекомендовали нужный контент…», — сказала Стрелкова. IVI заинтересован в том, чтобы на платформе развивался в том числе блогерский контент. С такими производителями компания уже ведет переговоры.

На необходимость развиваться и экспериментировать также обратил внимание Дмитрий Карманов. Он напомнил, что пробовать стоит не только разные таргетинги, но и разные креативы, призывы к действию и технологии. Digital Alliance, например, сейчас тестирует shoppable-контент, в планах компании — наладить сотрудничество с крупнейшими маркетплейсами и предлагать зрителям интерактивную рекламу.

«Спикеры сошлись во мнении, что замораживать свои инвестиции нельзя», подытожил Александр Захаров, CEO Digital Alliance. Несмотря на изменение медиаландшафта, рекламодателям доступны форматы и площадки, на которых можно размещать рекламу, и есть инструменты, которые могут управлять ей.

С ним согласилась Александра Стрелкова. Она рассказала, что в конце февраля компания сделала паузу, чтобы не вызывать негатив аудитории рекламой, однако в скором времени IVI планирует запустить большую кампанию. Она уточнила, что IVI сохранил весь запланированный медиасплит в диджитале и на ТВ. «Сейчас уже не делят перформанс и бренд по одной простой причине — в перформансе на вас никто не кликнет, не перейдет и ничего не купит, если про вас не будут знать».

Весь контент конференции доступен в спецпроекте.