Юрий Вайсман об оценке объемов рекламы АКАР: «Главному барометру рынка пора меняться»

В российском медиа-пространстве сейчас нет других данных по объемам рынка рекламы, кроме тех, что публикует АКАР. Поэтому, компании-рекламодатели и площадки, осуществляя бизнес-планирование, вынуждены опираться только на те цифры, которые называют эксперты Ассоциации. Эти цифры, к слову, за последние годы несколько раз подвергались переоценке.

АКАР, однако, совершенно не раскрывает методик, по которым ведется оценка рынка. В отдельных статьях Ассоциация отмечает, что к исследованиям рынка подключаются те или иные эксперты – и это все, что мы знаем. Кстати, несколько лет назад эта организация честно признавалась в том, что оценки ее экспертов и отдельных издателей могут не совпадать. В одном из отчетов АКАР прошлых лет было отмечено, что «совет экспертов не смог прийти к единодушному решению» по оценке объемов рекламы на радио и в интернете. Сейчас подобных ремарок нет, как нет, впрочем, публичных доказательств состоятельности инструментария экспертов. Поскольку они занимаются оценкой уже много лет, я полагаю, что нет ничего зазорного в том, чтобы приоткрыть свои секреты обществу. Замечу, что по прошествии лет у АКАР не появилось конкурентов – вероятно, ни у кого нет методик лучше, чем коллегиальное выведение цифр, которым Ассоциация пользуется до сих пор.

Прозрачность критериев оценки рынка рекламы важна по ряду причин. Известно, что, например, рынок интернет-рекламы отличается большой дискретностью – наличием большого числа игроков, не публикующих никакой информации по оборотам, трафику, размеру рекламных контрактов - словом, игроков совершенно неизмеряемых.

Важно понять, как эксперты Ассоциации работают с данным сегментом, а еще важнее – видеть, каким образом выводятся цифры, заносимые в таблицу. Если АКАР подсчитывает «среднее арифметическое» между цифрами, которые получают отдельные эксперты – то нет никакой гарантии, что реальный объем рынка интернет-рекламы будет близким к полученному значению. Ошибиться и «утянуть» усредненные показатели в неверном направлении может каждый эксперт.

Помимо неготовности раскрывать методики оценки рынка, в исследовательской политике Ассоциации есть еще один недостаток. АКАР использует, на мой взгляд, морально устаревший принцип разделения интернет-рекламы на «контекстную» и «медийную». В рамках интернет-сегмента стали не менее заметными иного рода тренды – видеореклама, мобильная реклама, рост популярности партнерских программ. Все они – на стыке «контекста» и медийной рекламы. Бизнесам здорово помогло бы знание цифр по этим сегментам.

Хороший пример классификации интернет-рекламы можно найти в отчете PwC о прошлогоднем исследовании американского рынка (проведенного по заказу IAB). По версии экспертов PwC, современная интернет-реклама бывает поисковой, баннерной, «rich media» (когда применяется сложная экранная анимация), мобильной, видео, являть собой лидогенерацию, e-mail-рассылки и спонсорскую рекламу. Но эксперты АКАР, не в пример коллегам из США, консервативны. Они не торопятся отделять данные профили рынка от устаревших категорий, которые, к слову, никогда не считались типовыми – они лишь отражали актуальные для определенного времени тренды. Сейчас же актуализируются другие тренды – и хотелось бы видеть со стороны АКАР желание совершенствовать подходы к сегментированию рынка рекламы.

Российское бизнес-сообщество, вне всякого сомнения, высоко ценит труд экспертов Ассоциации, регулярно дающих ориентиры по динамике рынка. Эти люди обладают уникальными знаниями и компетенциями. Поэтому, у АКАР есть все ресурсы для дальнейшего совершенствования и сохранения статуса незаменимой для российского рынка структуры.