Орфей в аду: почему все ненавидят новую рекламу Gillette

14 января на землю обрушился новый ролик Gillette. Аллюзии на метеориты не случайны. Это твердокаменно. Это пылает. Это убивает динозавров. Конечно, Internet Hate Machine моментально заработала на полную мощность.

Придет смерть, у нее будут твои глаза.

Когда я начал писать, у ролика была 321 тысяча дизлайков.
Люди в комментариях шутят, что рекорд YouTube Rewind Gillette побьет к утру.

Теперь мы как индустрия должны что-то понять и кого-то простить. Поехали.

Тезис 1: Это плохой ролик

Да, это так. Когда вы превращаете важный социальный вопрос в плохой мюзикл из 90-х, людям это скорее всего не очень понравится. А тут очень много вопросов к оператору, монтажеру и, главное, режиссеру. Например, зачем нужны странные, но подвижные мальчики, которые все время бегают?

Пафосные ряды мужиков, повторяющих «Boys will be boys», имеют схожий индекс недоумения. Но о них, их количестве и посыле стоит сказать отдельно.

Тезис 2: Сценарист запутался

Forbes выпустили роскошную статью с анализом ролика Gillette. Например, они приводят исследование Роберта Чалдини. В нем говорится, что есть две нормы, которые мотивируют людей: жажда одобрения и желание не отбиваться от большинства.

Если эти две нормы противоречат друг другу (как в случае с Gillette), получается не очень.

Тебе говорят: «вот так нужно разнимать детей, чтобы быть хорошим», и тут же продолжают — «впрочем, большинство подобных тебе  —  гадкие женоненавистнические козлы».

Этот конфликт двух источников мотивации вместе с нравоучительным тоном делают число дизлайков шестизначным. А вовсе не то, что люди полны ненависти. Точнее, не только это. В общем, отключи адблок и прочитай статью целиком. Спасибо.

Тезис 3: Они хотели как лучше

Внимание, этот тезис может вызвать непонимание.
Если вы любите традиционные ценности, уходите. Или оставайтесь.

Токсичная маскулинность  —  реальная проблема, от которой никуда не деться. Ты, как и я, все детство слушал, что плачут только девчонки, а армия сделает тебя нормальным мужиком. Почему это так, ты за все детство так и не услышал.

Мы действительно живем в обществе, где одни потребности у нас (читай — мужичков) зачем-то отнимаются и компенсируются чем-то, за что приходится расплачиваться женщинам. В этой круговой поруке патриархального идиотизма мы находимся уже несколько тысячелетий, и с ней нужно бороться.

Gillette попытались, но вышло так себе. Значит ли это, что говорить о таких вещах запрещено? Нет, глупенький, посмотри, какой хороший ролик сняли Axe/Lynx.

Посмотрите на своего куколда, а теперь на моего. На своего. А теперь на моего.

Заметил, как открытый вопрос снимает злобу и назидательность? О том и речь. В ранее упомянутой статье Forbes с нами соглашаются, проблемы с формулировками очевидны.

«Some of them are [good], but some is not enough», говорит закадр в ролике Gillette.
Замени копирайтер «some» на «most» — весь ролик бы изменился.

Тезис 4: Механизмы создания кликбейтовой драмы хорошо смазали

В 2019 году любой дурак может создать Internet Outrage на пустом месте. Есть ролик, в котором это достаточно понятно и доходчиво объясняется.

Если ты предпочитаешь чтение YouTube, то вот краткий пересказ для девиантов.

1. Берется тема, которая может показаться плохой кому-то радикальному.
2. Находятся пять твитов на тему. В них ненависть, злоба и предвзятость.
3. Про эти пять твитов делается ролик на канале с >10 000 аудитории. Заголовок видео —«Интернет в ужасе от [чего-то]».
4. Другие люди из той же сферы ненависти делают точно такие же ролики.
5. Ленивый редактор какого-нибудь издания со схожими ценностями делает статью «Интернет взбунтовался против [вот этого того самого]».
6. ???????
7. Profit!

Как будто пытаясь подтвердить мои слова, Russia Today выпускает статью вот с таким заголовком:

Оценочные суждения, потом суть. Нет, сэр, это совсем не похоже на манипуляцию.

А вот какие скриншоты гуляют по Твиттеру и имиджбордам:

Я честно отсмотрел пять страниц выдачи по запросу “Kim Gehrig sexual abuse”. Нет, это бред.

Тезис 5: Gillette 2019 — это не Pepsi 2017

Тебе, скорее всего, кажется, что ролики очень похожи, но это не так.

Добавляю гифку и начинает потряхивать.

Одна из самых больших проблем рекламы Pepsi может быть сформулирована примерно так:

Гигантская корпорация и богатая избалованная девочка не имеют право монетизировать протесты, с которыми не связаны примерно никак.
Да еще и с этой говяжьей глянцевой улыбочкой.

В случае с Gillette это скорее работа над своими же ошибками, не зря в самом начале ролика показывают старые ролики компании. Они насаждали определенные понятия достаточно долго, чтобы попытаться исправиться. Понятно, что у маркетологов были другие мотивы, но это хотя бы похоже на… Извинения и попытку что-то изменить? Как-то так.

Кроме того, очень многое вещи в ролике сделаны правильно. К сожалению, некоторые  —  очень неправильно.

Тезис 6: Нужно сказать что-то про Dove

Я нахожу достаточно бессмысленным сравнения роликов из мохнатого (no pun intended) дотрамповского прошлого с тем, что производят в мире, где левых с идеями равенства подвергают публичной порке примерно на всех выборах последних лет. Парадигма изменилась, и нужно уже попытаться посмотреть этим изменениям куда-нибудь.

Но если попытаться как-то проанализировать два этих кейса, волна, которую поддержал Dove, шла полным ходом долгие годы. И это была третья (!!!) волна. Тренд, за который ухватился Gillette, еще слишком юн, чтобы делать безопасные award-winning кампании. Пока нам остается пытаться, надеяться и ждать исчезновения термина Soy boy.

Кстати, многие считают, что сделать такое эффектное высокобюджетное самоубийство без серьезных стратегических исследований Gillette бы не осмелились. На это ответит Мартин Вигель из Wieden+Kennedy Amsterdam.

Зажрались, пишет Мартин.

Живете, говорит, в своей Москве.

Резюме: Как нам жить в мире, где есть такая реклама?

Нормально. Развивать тему и попытаться найти в ролике правильные мысли. Сегодняшние мальчики правда станут мужчинами будущего. Драться плохо. Плакать нормально. Свистеть женщинам вслед — оскорбительно.

Те вопросы, которые видео поднимает, нужно задавать, чтобы завтра мы все жили в хорошем мире, полном слез и лишенном свиста.

Другими словами, новый ролик Gillette — это не ужасно. Просто плохо.

----
Авторами этого текста можно смело считать стратегов Земли, потому что большая часть материалов взята из общих чатов. Спасибо.