Какие дизайнерские приемы используют крупные бренды

Чтобы избежать устаревания, компании перепридумывают себя, прибегая к редизайну и даже ребрендингу. Однако и для тех, кто не планирует глобальную перестройку, дизайн имеет определяющее значение. Визуальная коммуникация с потребителем во многом определяет репутацию бренда, поэтому крупные компании уделяют стратегическое внимание трендам в дизайне.

Общая палитра

Поскольку идеологическая и графическая концепции не могут существовать по отдельности, дизайн для компаний, работающих в разных областях, будет различаться. Однако, как показывает практика, общие тенденции графического дизайна охватывают все сферы, причем единство приемов и подходов, используемых специалистами, прослеживается не только внутри одной страны. Классическим примером этого являются цветовые модели, меняющиеся из года в год и встраивающиеся в единую стилистическую линию, которая видна как в графическом, так и в других областях дизайна.

По версии Pantone, цветом прошлого года был коралловый, а этого — классический синий. Эти оттенки выбрали специалисты института, опираясь на палитру, используемую в модной индустрии, актуальном искусстве и кинематографе. Dulux объявил своим новым фирменным цветом «спокойный рассвет» — светло-серый оттенок, напоминающий об утреннем небе, а Xerox назвал цветом 2020 года «прозрачный». «Прозрачный может усилить другие оттенки и сделать их более яркими, а иногда повысить насыщенность цвета», — отметили в компании и расширили линейку синтетических бумаг Revolution NeverTear особым полупрозрачным вариантом с эффектом «тертого стекла», прозрачными пленками, а также бумаг с золотым и серебряным оттенками.

Последуют ли бренды предложенным цветовым концепциям на будущий год, станет ясно позже. Однако ненавязчивые тона вроде тех, что выбрали Dulux и Xerox, вероятно, действительно будут использоваться дизайнерами, ведь они соответствуют не сдающим своих позиций трендам на минимализм и экологичность. Например, IKEA недавно представила прозрачный логотип для рекламы на телевидении и в Instagram.

Непростая простота

Тренд на креативный минимализм прослеживается на протяжении уже многих лет и, кажется, никогда не устареет. Однако в минимализме все же происходит свое развитие и трансформация. Концепция простоты сохраняется, но дизайнеры ищут новые подходы: при создании собственных шрифтов они прибегают к эффекту потерянных фрагментов букв, прозрачности, асимметрии, использованию темного фона и даже возвращению к элементам стилистики ар-деко — графичным тонким линиям. Примером нестандартной работы с шрифтом может быть новый логотип онлайн-магазина Lamoda или Kenzo.

При отсутствии большого числа деталей особенно значимым становится качество элементов дизайна, а также выбранных для них носителей: упаковочных материалов, бумаги для полиграфии и сувенирных товаров. В тренде натуральные, эко-материалы и необычные текстуры, что подтверждает кейс кофейни Bushe, вошедший в шорт-лист международного фестиваля Cannes Lions за экологичную и авторскую упаковку. Компания Xerox в свете последних тенденций экологичности продукции и технологий продолжает развивать линейку бумаг из переработанного сырья Xerox Recycled, в которую входят такие материалы, как Recycled, Recycled+ и Recycled Pure. В коллекции бумаг Xerox есть текстурированная бумага Embossed paper с имитацией фактуры льна, гранита и кожи.

Внимание к мелочам определяет успех дизайна бренда: выбрать производителя бумаги недостаточно, важно определиться с типом печати и необходимой структурой материала. Только для цифровой лазерной печати существуют десятки вариантов бумаги: например, компания Xerox предлагает широкий ассортимент бумаг и спецматериалов, в том числе супергладкую бумагу Colotech+, которая помогает дизайнерам попасть «точно в цвет» при изготовлении брендбуков, и мелованную бумагу Colour Impressions — она подходит для всех видов полиграфической продукции.

Синтетическая бумага Xerox Revolution NeverTear

Разнообразие трендов

Дизайнеры всегда ищут идеи в искусстве, в том числе в современном. Сегодня это часто проявляется в использовании иллюстраций молодых авторов в брендинге компаний. Вместе с тем специалисты стараются использовать научный подход, чтобы просчитать риски новаторских и оригинальных идей, и обращаются при разработке айдентики к психологии цвета, теории архетипов и нейромаркетингу. Это, впрочем, не делает менее значимым классический этап тестирования дизайна и оценки паттернов восприятия аудиторией визуальной информации.

Новые технологии также становятся вдохновением для дизайнеров. Отсюда интерес брендов к изометрическому дизайну, анимационным элементам, VR и AR. Правда, в последние годы концепции, ориентированные на современность и даже футуризм, уходят на второй план, уступая ностальгической волне. В дизайне брендов, как и в целом в массовой культуре и искусстве, отчетливо прослеживается тенденция на референсы из прошлого: телезрители увлеченно смотрят сериал «Очень страшные дела» в стилистике 80-х, новый логотип Олимпийских игр 2020 года в Токио неуловимо отсылает к Олимпиадам в Москве, Сараево и Калгари, на мировых Неделях моды показывают коллекции в духе 90-х и фильма «Бестолковые», а бренды используют в своих кампаниях пастельные оттенки и неон, разноцветный градиент, металлик, «зернистый» моушн-дизайн и голографические эффекты. Кстати, серебряные и золотые тона также отсылают к ретро-стилистике — недаром в линейке Xerox Revolution NeverTear выпустили бумагу этих оттенков.

Дизайн в 2020 году

Появление на рынке различных материалов для печати само по себе влияет на тренды в дизайне. Бренды внимательно следят за тем, что предлагают компании, и порой сложно определить, что появилось ранее — новая креативная идея бренд-менеджеров и дизайнеров или решение, позволяющее воплотить смелую задумку.

«Создавая новые материалы для печати, производители расширяют инструментарий дизайнеров и помогают им воплощать в жизнь еще больше интересных идей», — комментирует Антон Кикоть, менеджер по продуктовому маркетингу компании Xerox Евразия.

В дизайне брендов параллельно развиваются несколько тенденций: устоявшийся и безукоризненно работающий минимализм в сочетании с интеллектуальным креативом и экологичностью, футуризм, выражающийся в интересе к новым технологиям, и, пожалуй, основной яркий тренд — ретростилистика, отсылающая нас на 20–25 лет назад.

«Мы возвращаемся в прошлое. Все чаще создают коллажи и используют старые фотографии, чтобы добавить новый смысл и задать новые вопросы о прошлом», — цитировал AdIndex фотографа Одеда Вагенштайна. Сегодня мы можем только подтвердить его слова.

И отметить, что при множестве подходов, стилистических концепций и едином для всех игроков рынка стремлении быть узнаваемыми чуть больше, чем конкуренты, главным в современном дизайне оказывается качество. Какой бы продуманной и оригинальной ни была задумка дизайнера, она не сработает, если не будет воплощена в полной мере. Поэтому здесь, как и в целом в маркетинге, внимание к деталям — залог успеха.