Век креатива: мнение экспертов, как работать с блогерами

С развитием digital-отрасли изменился и influencer-маркетинг. Лидеры мнений охотно делятся с рекламодателями своей аудиторией в социальных сетях и получают за это значительные суммы, однако к рынку по-прежнему остается множество вопросов. Среди миллионной базы подписчиков на страницах звезд и инфлюенсеров в социальных сетях могут быть тысячи ботов и фейковых аккаунтов. Кроме того, не всегда понятно, как дать зрителям максимально релевантный контент, который будет интересен и не затеряется в ленте новостей. Во времена информационного шума нельзя торопиться. Если рекламодатели заинтересованы выжать максимум из influencer-маркетинга, то им не обойтись без терпения и желания работать по-новому.

Эволюция блогерского контента

Крупный интернет-ритейлер Revolve в 2017 году продал товаров на 400 млн долларов. Осенью 2018 года компания задумала выйти на IPO. Что примечательно, в соответствующей заявке Revolve слово influencer встречается 79 раз. Это пример того, насколько значимыми могут быть инфлюенсеры в маркетинговой стратегии бренда. И речь не только о звездах первой величины.

Согласно данным портала Statista, только в США к 2020 году будет приблизительно 31,7 млн блогеров. Конечно, в этом случае учитываются любые пользователи, которые обновляют свой блог хотя бы раз в месяц, но эти данные показывают важную картину — за пределами топовых рейтингов блогеров очень и очень много.

Во втором полугодии 2017 года самым богатым блогером по версии РИАБ стал обозреватель технических новинок Wylsacom. За полгода он увеличил рекламный доход на 4 млн руб., заработав 28 млн руб. Рекламируемые им товары соответствуют тематике: смартфоны, интернет-магазины, приложения и игры для телефона. Безусловно, каждый бренд может найти для себя такого же лидера мнений, но есть и другой путь.

Летом представители Revolve заявили, что их сеть инфлюенсеров насчитывает 2,5 тысячи человек. Для этого бренда influencer-маркетинг является основой стратегии продвижения, при этом компания не фокусируется только на звездах. Как замечает Кэти Хантер, ключ к успеху сегодня — не масштаб звезды, а умение правильно выстроить отношения с инфлюенсерами и дать им больше свободы.

У блогеров есть талант собирать вокруг себя и контента большое число последователей. Рекламодателям стоит пользоваться этими талантами в своих целях, но есть одно «но». Важно перейти от разовых проектов к долгосрочному планированию и работе с инфлюенсерами в течение продолжительного времени. Не стоит рассчитывать, что блогер с первого раза сможет считать нужное рекламное сообщение и правильно передать его своей аудитории. Для этого нужно время. В этой идее нет ничего нового, однако по-прежнему примеры продолжительной работы с инфлюенсерами встречаются не так часто. Кроме того, четких правил и стандартов подобных отношений пока не существует, но они должны появиться.

Чтобы influencer-маркетинг заработал в полную силу, маркетологи должны доверять блогерам и лидерам мнений. Необходимо дать им возможность погрузиться в продукт, изучить его. Тогда авторы смогут понять, как правильно рассказать о товаре своей аудитории. Более того, рекламные сообщения, продуманные совместно с блогерами, будут более релевантны их аудитории и точнее попадут в цель.

Если бренд будет поддерживать продолжительные отношения сразу со множеством авторов, тогда его рекламное сообщение получит множество творческих воплощений, что позволит заявить о себе гораздо более широкой аудитории.

Кэти Хантер дает рекламодателям пять рекомендаций, которые помогут повысить результаты influencer-маркетинга.

Адекватные цели

Influencer-маркетинг — это не та сфера, где рекламное сообщение можно поправить постфактум. Когда контент опубликован, с ним уже ничего нельзя сделать. Поэтому маркетологам важно с самого начала четко понимать, какие цели они перед собой ставят: повысить продажи, лояльность или в целом рассказать о той или иной акции бренда. Так появится четкое понимание, в какой момент надо привлекать блогера. Продвижение через инфлюенсеров должно быть не способом «залатать дыры» кампании и приблизиться к заданным KPI, а полноценной частью маркетинговой стратегии.

Изучите контент, создаваемый инфлюенсерами. Проанализируйте, как в этой среде будет выглядеть ваше рекламное сообщение. В некоторых случаях разумнее сделать шаг назад и поискать более подходящие каналы продвижения.

Сообщение должно быть интересным

Долгосрочные отношения с авторами благотворно влияют на то, каким получается конечный продукт. Конечно, Brand Safety, чистота трафика и другие факторы важны, но в первую стоит уделить время тону сообщения и его форме. Не стоит из-за страха перед ботами жертвовать оригинальностью подачи. Первостепенная задача — попасть в сердце зрителя, влюбить его в бренд. Все остальное приложится.

Качество контента во многом определяется качеством первоначальной идеи. Поэтому Кэти Хантер и рекомендует привлекать инфлюенсеров к созданию рекламных сообщений. Пусть они возьмут за основу стратегию бренда и развернут ее под таким углом, чтобы компания смогла выделиться на фоне конкурентов и понравиться потребителям.

Чем подробнее, тем лучше

Идея позволить инфлюенсерам участвовать в проработке рекламных сообщений вовсе не означает, что маркетологи могут ничего не делать сами. Ответственность за создание сильного и интересного креатива в равной степени лежит на всех участниках процесса. Более того, чем сложнее планируется интеграция, тем значимее роль представителей бренда или агентства. Следует уделить время проработке брифа. Задать себе вопрос — отвечает ли он той цели, которую ставит перед собой компания. Бриф не должен быть формальным документом, который останется на полке после начала работы. Следует постоянно с ним сверяться. Получается ли реализовать все задуманное или где-то допущена ошибка? Правильно ли выбрана платформа и формат подачи контента, чтобы достигнуть поставленных целей? Ответы на эти вопросы часто имеют решающее значение.

Инфлюенсеры и авторы контента лучше маркетологов знают, что работает на их канале и нравится аудитории. Однако специалисты со стороны бренда и агентства должны быть непрерывно вовлечены в работу. Многоступенчатый процесс обсуждений и согласований поможет удерживать все под контролем. При такой схеме работы каждая сторона будет четко понимать, что происходит и почему. В результате удастся свести к минимуму случаи, когда в финале оказывается, что допущена критическая ошибка и надо начинать заново.

Креатив важнее цифр

Рекламный мир сегодня существует в парадигме performance. Множество данных, бесконечная аналитика, метрики и необходимость оправдывать каждое свое действие тем или иным показателем. Но всему должен быть предел. Важно оставаться в здравом уме и не терять логики происходящего. Иначе может так получиться, что создаваемый контент не несет в себе никакого смысла.

Предположим, бренд договорился о рекламе у известного инфлюенсера. У него 500 тысяч подписчиков и лояльная аудитория, которая отлично совпадает с ЦА бренда. На языке чисел все выглядит прекрасно, вот только на практике все может быть иначе. Если не заботиться о креативе и сделать шаблонную рекламу без капли оригинальности, то кампания с большой вероятностью обречена на провал. Потому что для инфлюенсера некачественное сообщение — это мусор, с которым неприятно работать. И он прав, ведь его зрители тоже не оценят такую рекламу. В результате все ресурсы будут потрачены впустую. Формулировать адекватные KPI и подкреплять их надежными аргументами — здорово и правильно, но куда важнее мыслить вне сухих цифр.

Одна голова хорошо, а две лучше

Умение мыслить за пределами одной рекламной кампании становится ключом к эффективной интеграции сообщений бренда в контент инфлюенсера. Благодаря долгосрочной работе с блогерами и лидерами мнений формируется доверие. У маркетологов появляются гарантии, что их пожелания будут услышаны и бренд появится на странице инфлюенсера точно в таком виде, как и задумывалось.

Появляются и перспективы для роста. Чем лучше инфлюенсер понимает продукт, тем более сложные и нетривиальные задачи ему можно ставить. Однако хороший авторский контент стоит денег. Партнерство между брендом и блогером должно быть выгодно обеим сторонам. Тогда оно продлится достаточное время и окажется плодотворным.

Кэти Хантер считает, что у influencer-маркетинга большое будущее. Но чтобы оно наступило, маркетологам необходимо изменить свое отношение к работе с лидерами мнений, дать им больше свободы, выстраивать долгосрочные отношения и адекватно оценивать проделанную работу.

С этой позицией согласны и российские эксперты. Работа с лидерами мнений должна быть долгосрочной. В то же время influencer-маркетинг в России имеет свои особенности и проблемы. Некоторые из специалистов отмечают, что рекомендации Кэти Хантер подходят новичкам, в то время как при работе с лидерами мнений также приходится сталкиваться с такими незатронутыми проблемами, как непрозрачное ценообразование и отсутствие ограничений по количеству рекламных публикаций в день. Однако это перспективная сфера, которая однозначно будет развиваться и изменяться в будущем.

Кирилл Чубарин, CBDO AdHive

Influencer-маркетинг в России – это отдельный мир, который живет сам по себе. И сравнивать российских блогеров с их англоязычными коллегами не совсем корректно.

В первую очередь нужно определиться с понятием «блогер» или, как уже принято говорить, «инфлюенсер» — обновление не реже одного раза в месяц звучит даже не близко к правде. Можно публиковать по сотне постов в день у себя в Instagram или «ВКонтакте» и, как таковым, блогером не являться от слова совсем, а можно раз в полгода производить единицу контента, как, скажем, Enjoykin, и собирать миллионы просмотров.

Вот здесь мы и подходим вплотную к понятию «блогер». Блогера определяет не его контент, не частота публикаций, а наличие аудитории и ее внимание. Можно в качестве иллюстрации вспомнить Илью Давыдова (в простонародье Maddyson) — человек может на долгое время уйти из медийного пространства, заниматься личными вопросами, но каждое редкое появление «в эфире» будет тепло приниматься аудиторией.

Креатив — это очень круто. Вдвойне круто, если креатив крутой. Но разве можно дать свободу блогеру креативить и работать со своей аудиторией и одновременно поддерживать «многоступенчатый процесс обсуждений и согласований»? Это взаимоисключающие параграфы. Держать руку на пульсе действительно важно, но следует понимать, что сейчас все идет к автоматизации и упрощению. Какой смысл тратить кучи человеко-часов на контроль выполнения задач? Намного разумнее будет оставить бОльшую часть нюансов на усмотрение самого инфлюенсера и сосредоточиться на концепции и подходе.

При работе с блогерами бренды часто приходят с задачей типа «сними обзор», а впоследствии начинают вносить правки, приходится переснимать, переписывать и допиливать все так, чтобы представителям бренда все нравилось. Вот только контент нацелен не на них, и это следует понимать. Никто не говорит, что нужно все оставлять на откуп блогеру, но и подход «кто платит, тот и музыку заказывает» здесь неуместен.

Вся концепция influencer-маркетинга строится на доверии. И если компании хотят играть в эту игру, то им самим нужно научиться доверять. Необходимо отойти от восприятия influencer-маркетинга как инструмента для увеличения продаж. У подписчиков уже глаз начинает дергаться, когда вместо интересного контента они слышат что-то в духе «ссылка в описании».

Работа бренда с блогерами — это долгая партия, которая может принести реально крутой результат в перспективе в виде лояльной аудитории и построения коммьюнити вокруг бренда. Канадский техноблогер LinusTechTips — отличный тому пример. Лайнус совместно с брендом Asus ведет постоянную рубрику, где они собирают компьютер для подписчика его канала при непосредственном участии этого самого подписчика, который затем уносит его счастливо с собой. Это, наверное, один из лучших примеров качественной и планомерной работы бренда с блогером. CTA и промокоды никто не отменяет, но все хорошо в меру.

Оксана Салихова, генеральный директор Vein Technologies

Уверена, что российский рынок инфлюенсеров в таком виде, как мы знаем его сегодня, скоро рухнет. Сейчас это большой мыльный пузырь с неясной эффективностью. Агентство Vein Technologies начало работу с лидерами мнений еще в 2012 году на проектах для бренда Miller. Тогда стандартным ответом на вопрос о гонораре было «я не знаю, заплатите, сколько считаете нужным», и суммы редко превышали 30 000 руб. Спрос, а следовательно, объем рынка резко вырос в 2016 году. На это сильно повлияла стандартизация работы и, как следствие, падение возможностей и охвата пабликов. Гонорары ключевых лидеров мнений и топовых блогеров стали достигать нескольких миллионов за интеграцию, а эффективность падала, так как практика качественных нативных размещений отставала от гонораров. В этот момент некоторые агентства обратили внимание своих заказчиков на более нишевых инфлюенсеров, размещение в аккаунтах которых отличалось сбалансированным сочетанием разумной цены и качества и которые не ставили рекламные размещения на поток. Такой подход позволил сделать несколько ярких проектов.

Сегодня, на мой взгляд, российский рынок инфлюенсеров практически достиг своего пика. Вершина, полагаю, будет пройдена во второй половине 2019 года, и тогда цены достигнут своего максимума. Поэтому тем, кто планирует размещения в следующем году, совет — букируйте их прямо сейчас. После неизбежно начнется падение спроса, так как качество и прозрачность работы не соответствуют заявленной стоимости.

Качество работы ухудшают такие минусы, как отсутствие прозрачных договорных отношений (большинство по-прежнему работают по принципу «привозите наличные, тогда начнем»), качественного менеджмента и отчетности (менеджеры большинства инфлюенсеров — это девушки, друзья, соседи, которые не имеют никакого представления о маркетинге и KPI), негибкость и отсутствие креатива по интеграциям (только 10% инфлюенсеров предлагают сюжет интеграции, остальные работают по шаблону от агентств, что вызывает один за другим скандалы вокруг вбросов типа #какпохорошела).

Схожая ситуация в Европе и Штатах была пройдена полтора года назад, что привело к отказу крупных брендов от работы с инфлюенсерами, но с поправкой — они отказались работать с теми инфлюенсерами, которые не играют по правилам цивилизованного рекламного рынка и не предоставляют прозрачную отчетность. Скоро это случится и в России — предпочтение будет отдаваться тем (и уже сейчас у нас формируется такая база инфлюенсеров), кто сможет показать большую эффективность не только по показателям цифр подписчиков и ER, но и по качественному и количественному анализу кампаний, реальной активности ядер ЦА, прогнозам лидогенерации и, конечно, креативу.

Ольга Ткач, руководитель отдела спецпроектов i.com

Сейчас influencer-маркетинг набирает все большую популярность среди рекламодателей. Практически каждая вторая кампания включает в медиамикс интеграции с известными блогерами или селебрити. При этом тенденция работы с блогерами меняется: раньше эффективно было охватить максимум аудитории селебрити или блогеров-миллионников. В наступающем году тренд смещается в сторону микроинфлюенсеров — блогеров с небольшим количеством подписчиков. Обычно они не относятся к миру шоу-бизнеса и работают в узкой категории, имеют определенные знания или нестандартный подход к подаче материала. Подписчики рассматривают каждый их пост как надежный источник информации, что очень эффективно для размещения рекламы.

При работе с инфлюенсерами рекомендую обращать внимание на следующие три момента:

1. Документы и финансы. Например, не у каждого микроинфлюенсера есть ИП. При оформлении договора с ним как с физическим лицом выплачивается не только гонорар, но еще и налоги. Эту сумму следует не забывать закладывать в расходы. Также нужно учитывать предоплату за размещение у селебрити и блогеров, поскольку довольно часто они работают по системе «утром деньги — вечером стулья».
2. Коммуникация. Поскольку блогеры — это чаще «люди из народа», то нередко игнорируют дедлайны: могут пропасть, не прислать в срок необходимые материалы, перестать брать трубку. Мы заранее предупреждаем клиента про такие моменты, и в случае, если форс-мажор случается, — имеем список блогеров на замену.
3. KPI. При планировании интеграции всегда прогнозируется эффективность размещения. На случай, если заявленные KPI не будут достигнуты, необходимо заранее обговорить с блогером бонусные публикации.

Линар Гарифуллин, digital-стратег в Digital Milestone

Мы видим большое количество кампаний на рынке, но в большинстве случаев это разовые флайты с крупными блогерами, которые не имеют никакого продолжения в долгосрочной перспективе.

Лидеры мнения — это хороший медийный канал, в работе с которым важно понимать цель, к которой компания стремится, а значит, у вас обязательно должна быть пошаговая и долгосрочная стратегия.

Блогеры способны закрыть все элементы воронки продаж, поэтому нужно разделять блогеров на различные сегменты, хорошо работающие с той или иной задачей, а также комбинировать различные форматы интеграций — ведь разные форматы работают на разные цели. Стоит взять в расчет и Buzz-волну, которую можно создать и которой можно управлять во время кампании с инфлюенсерами.

Большим плюсом блогеров является возможность донести сообщение в той форме, в которой остальные инструменты будут иметь ограниченные возможности. Например, лидер мнения может показать сценарии использования продукта, сделать подробный обзор или же эмоционально интегрировать продукт в свой контент.

Также отдельно стоит позаботиться о пуле подбираемых под кампанию блогеров, ведь у каждого блогера есть свой бекграунд в сети, который может негативно или позитивно отразиться на продукте.

Вывод из всего этого один: блогеры не тот инструмент, который может работать сам по себе. Во-первых, блогеры — это люди, с которыми нужно научиться взаимодействовать; во-вторых, это большие охваты, КПД которых будет зависеть от креатива и правильного таргетинга.

Екатерина Белозерова, digital director Artox media

Сама тема для российского рынка очень актуальна. Но советы, отраженные в статье, получаются достаточно простыми и подходят больше для тех маркетологов, которые никогда не задумывались, стоит ли их брендам связываться с блогерами или инфлюенсерами.

Есть ряд сложностей, с которыми приходится сталкиваться в работе, например непрозрачное для рынка ценообразование. Также нет ограничений по количеству рекламных публикаций в день, которые может сделать блогер. Если вы посмотрите ряд аккаунтов селебрити, то почувствуете перенасыщение ленты рекламными сообщениями, вызывающими отторжение пользователей. Более того, заявленная активность инфлюенсеров зачастую не совпадает с реальной. Сейчас есть биржи блогеров, на которых можно делать подборки и смотреть показатели вовлеченности. Не стоит исключать фактор «бренд-свитчинга» у инфлюенсеров. Нет никаких гарантий, что блогер не будет работать с конкурентами вашего бренда.

Частично решить все эти вопросы поможет долгосрочное сотрудничество с конкретными персоналиями. Зачастую подобное партнерство по стоимости даже выгоднее для брендов. Также есть возможность прописать ограничения в договорных отношениях (например, полгода после рекламной кампании не размещать конкурентов). А для блогеров такой контракт — гарантия стабильного заработка на протяжении длительного срока. Здесь появляется возможность и пространство для креатива — делать более долгоиграющую историю, а не «рекламу в лоб».

На данный момент с инфлюенсерами мы работаем в рамках продукта «управление репутацией» (ORM). Потому что при выстраивании стратегии нам важен охват и рекомендательный характер рекламного сообщения. Однако я бы не исключала блогеров как инструмент performance-маркетинга. Компании, которые измеряют продажи онлайн (интернет-магазины, например), имеют возможность давать уникальные промокоды определенным инфлюенсерам. Это позволяет оценить вложенные средства не только в стоимости охвата, но и в количестве конкретных продаж с этого инструмента.

Руслан Богданов, креативный директор Feedstars

Для российского рынка советы, приведенные в статье, вполне актуальны, но подходят они больше новичкам на рынке маркетинга влияния. Например, компаниям, которые раньше не имели дела с этим каналом продвижения, но хотят прощупать почву. Если же вы давно находитесь в сфере, то знаете, как работать с инфлюенсерами в плане контента, кто из них будет публиковать материалы только своей редакции, кому достаточно просто отправить материал и с какими проблемами можно столкнуться.

Одной из основных сложностей можно назвать коммуникацию с инфлюенсерами, ведь все эти люди очень разные, к тому же довольно творческие; многие работают самостоятельно, без какого-либо менеджмента, из чего вытекают, например, затруднения в документообороте.

С другой стороны — клиент, который не готов доверить подготовку контента в уникальном стиле блогеру, что может привести к негативной реакции аудитории.

Также стоит отметить откровенно рекламные сообщения, нервирующие подписчиков.

Решение этих проблем — работать через специализированные рекламные агентства, а не заниматься «самолечением».

Перспективы российского рынка заключаются в том, что рекламодатель еще не до конца распробовал этот канал продвижения, и если у международных брендов работа с инфлюенсерами закладывается в маркетинговый бюджет, то наши компании только набирают обороты. Безусловно, уже есть бренды, работающие по примеру зарубежных коллег. Даже киберспорт и гейминг, многим пока плохо знакомые, стали востребованы нашими рекламодателями.

Александр Коротеев, COO Piconsult Digital

Советы более, чем актуальны, с поправкой на то, что в России более востребованная площадка – Instagram. Как-то так сложилось, что число российских блогеров, которые вкладываются в видеоконтент, несоизмеримо меньше, чем тех, кто предпочитает вести свой блог в тексте и фото. В целом, это объяснимо, т.к. производство видео требует больше навыков, времени и денежных вложений.

Кроме того, интеграция с аккаунтом Instagram занимает гораздо меньше времени, что позволяет провести их максимально оперативно. Но в целом, при долгосрочном планировании, советы очень хороши. Если бы еще все им следовали.

В области influencer-маркетинга проблемы бывают как на стороне блогеров, так и рекламодателей. Первые всеми силами пытаются создать позитивный образ, а вторые зачастую не умеют правильно выбирать площадку для рекламы и считать эффективность. Из-за первых, например, Unilever, прикрыли направление работы с блогерами, поскольку не получают от них необходимого эффекта.

Накрутка подписчиков и прочих показателей – проблема, которая актуальна как для YouTube, так и для Instagram. Но если в первом случае соцсеть действительно старается нивелировать эффект накруток, то в случае с Instagram все сложно. Официально ребята из Кремниевой долины заявляют активные действия по борьбе с фейковыми аккаунтами. На деле же, никаких серьезных подвижек нет.

В российском сегменте Instagram легко встретить блогера с 100-200-300 тысячами подписчиков, которые живут в Пакистане, Индонезии, Турции. Эти подписчики лежат мертвым грузом и никак не реагируют на публикуемый контент. Но это не уменьшает количество лайков комментариев под фото. Биржи лайков, биржи комментариев, чаты активностей. Весь этот компот создает аккаунту видимость популярности. И, надо сказать, это работает. Некоторым аккаунтам это приносит контракты с известными брендами.

На вопрос, как решить ситуацию просто и коротко ответить вряд ли получится. Для начала, пожалуй, стоит обратить внимание на тех людей, которые занимаются непосредственным подбором блогеров. На любой платформе. Очень часто эти люди смотрят только на внешние цифры, не вдаваясь в подробности: кто ставит лайки или смотрит видео, кто комментирует публикации. Кто вообще подписан на этот канал. Красивая презентация аккаунта и никакой внутренней статистики – этого часто хватает, чтобы предложить блогеру сотрудничество или согласиться на его предложение. Во-вторых, всегда стоит замерять эффективность. Этим, к сожалению, занимается крайне малое число компаний, особенно крупных, зарубежных. Их основная задача – отчитаться о количестве интеграций по KPI, потенциальным охватам и вовлечениям. В-третьих, надо уметь выстраивать правильную коммуникацию с блогерами, чтобы решать возможные конфликтные ситуации в зародыше, а не когда они разрастутся до размеров лернейской гидры.

Digital-рынок России не редко находится в догоняющих в отношении многих вещей. То же самое и с influencer-маркетингом. Бренды не так давно распробовали возможность размещения нативной рекламы у блогеров (в отличие от блогеров, которые эти перспективы поняли сразу), поэтому все еще возникают сложности с правильной интеграцией. В будущем рынок будет очищаться – нечистые на руку блогеры постепенно останутся без стоящих контрактов, а действительно эффективные авторы смогут выйти на новый уровень. Выработается система работы как с крупными, так и с мелкими блогерами. Сейчас почти 100% интеграций происходят без документального фиксирования, что, порой, усложняет работу. Наверняка повысятся требования к блогерам, контенту и результатам. У многих агентств появятся целые отделы, направленные на интеграции с блогерами. А направление «менеджер по работе с блогерами» выделится из состава SMM в отдельное направление.