Landor: тренды 2017 года, которые повлияют на брендинг

Поговорим о диджитал

Каждый день создается и запускается столько новых технологий, что компаниям бывает непросто решить, по какому пути пойти, чтобы не отстать от прогресса. Познакомьтесь с тенденциями, которые, по мнению экспертов Landor, будут играть важную роль в 2017 году.

1. VR + B2B

Виртуальная реальность (VR) еще только набирает обороты, но постоянно совершенствуется, становится дешевле и доступнее. Следите за тем, как в 2017 году VR и дополненная реальность (AR) вырвутся за пределы объемных очков и игровых приложений для конечных потребителей.

B2B-компании начнут брать на вооружение VR и AR как уникальное средство мониторинга процессов и конечных продуктов. Производители смогут с помощью VR дистанционно ходить по фабрикам, проводить цифровой аудит системы поставок, выявлять потенциальные тонкие места и упрощать новые процедуры еще до их запуска. В результате появится возможность избежать дорогостоящих остановок производства при выводе продуктов на рынок и обновлении технологических линий.

Стажеры в строительной отрасли получат возможность повышать свое мастерство в виртуальной среде, снижая риск производственного травматизма и затраты на материалы. Врачи будут назначать индивидуальное лечение, знакомясь с деталями заболевания пациента в интерактивном режиме. Известная юридическая фирма BakerHostetler уже запустила Ross, юриста с искусственным интеллектом, способного за секунды прочитывать миллионы страниц исследований.  

2. Поприветствуем чат-ботов

Мы все знаем Siri, чат-бота от Apple, и вы, возможно, знакомы с Watson от IBM и Alexa от Amazon. Но знали ли вы, что Sephora, MasterCard и Taco Bell тоже пользуются чат-ботами? В 2017 году практически все отрасли начнут использовать чат-боты для упрощения коммуникационного взаимодействия между человеком и машиной. И не только с клиентами, но и внутри компаний с сотрудниками. Компании будут прибегать к помощи чат-ботов для предоставления информации обо всем: от медицинской страховки и пенсионных накоплений до повышения профессиональной квалификации и командировок.

Успешные бренды будут создавать очеловеченных чат-ботов с индивидуальными чертами. Такие детали, как имя, пол, внешность и голос бота играют важное значение в восприятии потребителем бренда, так что менеджерам будет необходимо решить, какие качества они хотят проектировать на потребителя. Учитывая то, что бот представляет бренд, постоянство имеет ключевое значение.

Компания-производитель виски Macallan недавно запустила чат-бота, помогающего клиентам выбрать для себя идеальный скотч — и даже рекомендующего, с какой едой его лучше всего пить. Для Лондонской недели моды Burberry разработала чат-бот c игровым лабиринтом, в котором показывались модели из последней коллекции.

В 2017 году ожидайте полномасштабной интеграции чат-ботов в онлайн-шопинг, обслуживание клиентов и многое другое.

3. Материальное и цифровое в одном флаконе 

Сегодня мы официально переживаем момент из фильма «Maтрица»: материальный и цифровой миры встретились. Достаточно вспомнить феноменальный взлет Pokémon Go, который на пике популярности приносил создателям $1,6 млн в день в одних только Соединенных Штатах. Играя в виртуальную игру на своем телефоне, участники одновременно взаимодействуют с реальным миром и другими находящимися поблизости игроками.

Стирание границ между материальной и цифровой жизнью открывает перед компаниями беспрецедентные возможности по созданию уникального опыта взаимодействия с их брендом.  

Lowe’s, крупный американский ритейлер товаров для дома и ремонта, выпустил приложение, позволяющее покупателям с помощью виртуальных технологий увидеть, как будут смотреться у них дома те или иные предметы обстановки, приспособления и даже напольные покрытия. Свобода в области цифрового экспериментирования позволяет потребителям принимать более взвешенные решения, одновременно усиливая их связь с брендом.

Люди хотят общаться не только в сети, и можно ожидать, что цифровые каналы, такие как чат-румы, будут постепенно находить свое место в реальном мире. Участники будут собираться вместе, продолжая при этом взаимодействовать в онлайн-режиме. Умные бренды найдут способ извлечь из этого выгоду.

Мы живем в практичном мире

Поведение потребителей в материальном мире также меняется. Сегодня покупателям нужны уникальные, значимые товары и услуги. Миллениалы в особенности отличаются желанием все время быть на связи, постоянно пробовать что-нибудь новенькое и расширять личные границы. Эти тенденции реальной жизни могут стать для брендов ключом, который позволит им извлечь выгоду из меняющихся предпочтений потребителей.

4. Природа всегда остается природой

Tвиты, фото, посты, чаты. Иногда кажется, что вся наша жизнь проходит под цифровым микроскопом. Британский регулятор в области коммуникаций Ofcom недавно сообщил о том, что 34% интернет-пользователей хотят отдохнуть от сети. eMarketer в свою очередь заметил, что более половины миллениалов в США заявляют о том, что хотят отключиться от киберпространства. Куда податься тем, кто ищет свободы, тишины и простоты?

Конечно на природу.

Такие приложения, как AllTrails, MapMyRun, GoSkyWatch Planetarium и My Altitude делают укромные уголки мира более доступными. Они не только будят в людях дух приключений, но и помогают им найти столь необходимое в жизни равновесие и покой. Можно ожидать того, что другие бренды будут стараться акцентировать свою коммуникацию на красоте природы в городской жизни, организуя мероприятия в парках, на озерах или открытых пространствах.

В 2017 году увеличится число компаний, связывающих свои стратегические инициативы с заботой о природе. Это коснется не только таких брендов, как REI и Patagonia, но и более мелких игроков уровня Tentree или Tinlid Hat Company, высаживающих деревья при продаже любого своего товара.

5. Создаем настроение

Цифровая революция дала нам возможность кастомизировать все, что мы захотим: от интерфейса для шопинга в интернете до демонстрируемой нам рекламы. Но если говорить об офлайн-магазинах, такого уровня индивидуализации они пока предложить не могут.

Зная, что 85–95% потребительских решений принимаются на подсознательном уровне, ритейлеры чрезвычайно внимательно относятся к тому, чтобы задать для покупателей правильную атмосферу. У физических ритейлеров есть прекрасная возможность, последовав примеру своих коллег из онлайна, пойти по пути индивидуализации сервиса. Термосенсоры, детекторы движения и устройства, распознающие выражение лица, могут отслеживать скорость движения, температуру тела, выражение лица и время, проведенное у того или иного стенда. Располагая таким массивом данных, ритейлеры могут изменять звуковое сопровождение и надписи на цифровых табло или вращать витрины в зависимости от настроения покупателей. Это дает важное конкурентное преимущество, создает у покупателей хорошее настроение — и стимулирует их к покупкам.

6. Кидалты (взрослые дети)

Миллениалы сегодня ведут открытый, охватывающий всю культуру диалог о сложностях их поколения. На Facebook и YouTube мы повсеместно встречаем обсуждения о бремени ответственности, изучении неизвестного и достижениях результатов — другими словами, о взрослении.

В то же время тут и там вспыхивают дискуссии о том, как не быть взрослым — оторваться и повеселиться, и бог с ней, со зрелостью. Вот и новый тренд 2017 года: взрослеем по-детски.

В этом году подход «взрослый ребенок» станет ключевым для брендов, старающихся достучаться до миллениалов. Мы уже видели, как это работает на примере Camp Grounded, где взрослым предлагают погрузиться в романтику летнего лагеря. Растет популярность и других видов досуга этого направления: вечера вина и рисунка (базовый урок рисования за бокалом вина); городские водные горки (как на летних каникулах) и кинопоказы на свежем воздухе.

Но детская взрослость это не просто ностальгия. Это слияние двух миров в типичном стиле поколения Y. Ожидаем того, что число брендов, готовых подхватить эту веселый тон, будет только расти. В конце концов, ты молод лишь…всегда!

7. Позвольте им съесть торт!

Последние десятилетия тренды в области питания постоянно колебались между вседозволенностью и суровым аскетизмом. Однако с недавних пор люди, кажется, наконец-то нашли баланс в этой области. В 2017 году в фокусе внимания будет правильное питание, в рамках которого не возбраняется, однако, позволить себе разные вкусности и даже пиршества.  

Самые разные производители продуктов питания уже предлагают свою продукцию в более мелкой упаковке — от мини-баночек Coca-Cola до Mac Jr от McDonald’s. A Mars Food уже заявляет на упаковке некоторых своих соусов для пасты и высококалорийной пищи, что они подходят для «нерегулярного» употребления.

Несмотря на то что «еда для удовольствия» продолжает оставаться звездой Instagram, где бургеры, пицца и пончики собирают колоссальное количество лайков, мы отмечаем появление таких брендов, как, например, парижский поставщик продуктов питания 20/80, предлагающий сбалансированную диету. В ней 80% овощей и фруктов и 20% белков и высококалорийных соусов. Такая формула позволяет потребителям без труда соблюсти идеальный баланс в питании.

Потребители не любят, когда их осуждают или им отказывают. Нам всем просто хочется чувствовать себя хорошо физически и душевно. Будут выигрывать те «здоровые» бренды, которые предоставляют потребителям гибкие решения и понимают, что иногда позволить себе бургер, пиво или один день не ходить в тренажерный зал, так же важно, как заниматься спортом и правильно питаться.

Доказательство в упаковке

Чем мне питаться? Что мне носить? Какой из шестнадцати похожих друг на друга продуктов купить? В этом году успех ждет те бренды, которые будут облегчать жизнь потребителю. Вот чего мы ждем от дизайна упаковки.

8. Mинимум по максимуму

Более простая упаковка в 2017 году будет пользоваться растущей популярностью. После долгих лет неоновых цветов, ярких акцентов, сверкающей фольги и многоцветной печати наступает эра утонченности. Маркировка будет содержать меньше информации, что может легче отличить продукт среди конкурентов и принять решение о покупке.

Эта тенденция уже набирает силу. Известный испанский винодел Рамон Бильбао выпустил на рынок новое розовое вино LaLomba с элегантным дизайном наклейки и искусными иллюстрациями. По тому же пути пошла и фирма Kasha, на упаковке овсяных каш которой всего три цвета — зеленый, коричневый и белый.
В Landor ожидают, что этот минималистичный подход найдет свое отражение и других сферах дизайна: упрощенных логотипах, лаконичных пользовательских интерфейсах, умеренных цветовых гаммах. Потребители останутся в выигрыше — делать покупки будет проще и спокойнее.

9. Отпустить, чтобы контролировать

Идентичность бренда, некогда исключительная прерогатива бренд-менеджеров и корпоративных боссов, все больше становится уделом каждого. В 2017 году компании ослабят поводья и будут предлагать потребителям и сотрудникам смелее делиться своим мнением об их бренде.

Компания Adobe придумала целую кампанию Adobe Logo Remix, пригласив клиентов поучаствовать в редизайне своей иконки. M&M’s попросила покупателей проголосовать за их любимый ореховый наполнитель. А Ziploc создал специальный раздел на сайте, где пользователям предлагается создать альтернативный и необычный вариант использования их пакетов. Бренды также будут уделять больше внимания внутренним сообществам. Сотрудники, которые могут поучаствовать в развитии фирменного стиля компании, будут чувствовать больше сопричастности к бренду, на который они работают, и как следствие, будут более преданы своей компании. Открытость к сотрудничеству, готовность принимать обратную связь от любого члена команды и любого покупателя будут определять успех компаний в этом году.

Tренд-обзор 2017 в двух словах

В этом году ключевую роль будут играть баланс и равновесие — между отдыхом и ответственностью, здоровьем и гедонизмом, интернетом и единением с природой. Только одно будет постоянно: гибким брендам — сильным и недогматичным — будет легче всего удержать равновесие в стремительно меняющемся мире.