Белугагейт: можно ли продвигаться с помощью скандала

Первый рекламный скандал года застал всех врасплох. 5 января 2016 года, когда большинство наших сограждан только начали сознательно вступать в Новый год, ленты новостных изданий заполнила Coca-Cola.

Компания ощутила всю полноту гражданского гнева, оказавшись, как по отчасти схожему поводу заметил Владимир Якунин в бытность свою президентом «РЖД», в одиночку – на бруствере напряженных отношений России и Украины. В одном из последних романов Уэльбека («Карта и территория») талантливый художник построил себе имя на детальном перенесении на холст карт из мишленовских путеводителей. Подобно герою романа, несчастное SMM-агентство Coca-Cola упражнялось в предельно точном отражении просторов РФ в технике «графдизайн в пространстве 355х366 пикселей».

Подозреваем, что во многом суетливость в принятии решений компанией можно объяснить тем, что ее ключевые лица в России отправились в состояние отпуска еще до католического Рождества. Запланированный контент-план, как водится, утверждался примерно же в это время. А в праздники непростые решения повисли на двух-трех людях из агентства и менеджменте среднего звена в Coca-Cola. Впрочем, это всего лишь догадки.

Итогом скандала стало признание Coca-Cola трагической ошибки и перенос вины на агентство. «Команда российской Coca-Cola использовала стилизованную карту России как часть рождественской кампании. Агентство, которое разрабатывало карту, позже внесло изменения без нашего ведома и согласования», – цитировало ТСН ответ Coca-Cola.

Конечно, сложно поверить в то, что агентство решило поиграть в «Крепкого Орешка», в одиночку спасая ситуацию без поддержки с неба, но оставим это на совести героев происшествия. Так или иначе, итогом скандала стало исчезновение карты РФ из пространства рекламных коммуникаций транснациональных компаний. Крым больше не наш или не наш. Его просто не стало. Как и вполне легального Магадана, Владивостока, Екатеринбурга, Калининграда и всего-всего-всего.

Затем, после недолгого затишья, год скандалов в социальных медиа продолжился.

В 2000-х Crispin Porter + Bogusky покорили сердца тех, кто следил за рекламным рынком того времени, своими отточенным кампаниями Burger King, агрессивно атакующими главного игрока мира фастфуда – McDonald’s. Прошло менее 10 лет – и мы стали свидетелями того, как тот дух дерзости переродился, попав в Россию и столкнувшись с нон-стоп рейвом социальных медиа. Наверное, рано или поздно это должно было случиться. Широкой русской душе тесно в баньке с пауками – и в новом скандале в качестве цели выступили не только американские киноакадемики и идеи политкорректности, но и нормы общественной морали в целом.

Напомним: в преддверии церемонии вручения золотых статуэток Burger King опубликовал в Facebook пост с шуткой, играющей на расовых различиях. Особую прелесть таила в себе история редактирования поста, добавляющая происходящему тонкий флер видов любви, пропаганда которых запрещена на территории Российской Федерации

Не беремся судить, была ла шутка про уважаемых членов киноакадемии целенаправленно создана для продвижения постов, но в этот раз реакция хэдквотерс также была предельно консервативной: «Нас ни о чем не спросили, виновные понесут наказание».

Очевидно, в целом реакция аудитории устроила компанию. Узнав вкус скандала, сложно удержаться от обострения, и уже в марте Burger King продолжил провоцировать общественное мнение новой кампанией «Смотри не обострись» и позднее продолжил ее менее резонансными «Давай налижемся» и «Привет всем…».

В этот раз все прошло по накатанной схеме – инфоповод в виде вызывающего рекламного размещения транслировался в СМИ, а затем расходился по социальным сетям. Впрочем, изменилось поведение компании. В этот раз она воздерживалась от комментариев, сигнализируя наблюдателям, что оставаться на территории скандала в России ей весьма комфортно, а локальное возмущение, не затрагивающее вопросы расы и уважаемых киноакадемиков, не выглядит опасным для ее головного офиса.

Но не Burger King-ом единым сыт человек. В феврале мы могли наблюдать, как относительно элегантно выкрутился из непростой ситуации «Билайн». По версии компании, «сотрудники, отвечающие за ведение аккаунта в Twitter», по ошибке опубликовали обращенный к ним хвалебный твит пользователя. Пользователь этот, к слову, регулярно поддерживает сообщениями «Билайн» и также обслуживающийся в агентстве Pichesky «Альфа-Банк», но, за неимением доказательств, предположим, что это просто совпадение.

Хотя подобные «ошибки» свойственны «Билайну» (в последние годы не раз можно было заметить схожие ситуации), в этот раз с подключением нескольких онлайн-изданий она дала основу флэшмобу #люблюсебя, позже поддержанному некоторыми другими клиентами Pichesky, примкнувшим к ним «Ростелекомом» и некоторыми другими компаниями.

Таким образом, в этом случае мы можем видеть перерождение подхода реакции: вместо извинений и обещаний наказать, компания переворачивает ситуацию и с некоторой поддержкой использует повод для дополнительного пиара.

Последовавший за событиями с «Билайном» случай Beluga можно характеризовать как гибридный: с одной стороны, мы видим однозначный фэйл с использованием проплаченных постов у не самых дешевых Instagram-блогеров. Представители компании при этом предпочитают вовсе молчать о случившемся и усугубляют ситуацию тем, что пытаются подкупить блогера, рассказывающего об истории создания того самого фото. С другой, он также дал толчок для нового флэшмоба – «вечер успешного человека».

Возможно, в силу меньшей срежиссированости, возможно – ввиду меметичной визуальной основы, он стал еще забавнее и успешнее в распространении, чем случай с «Билайном». Но это происшествие дает основание задаться вопросом: «Может ли бренд позволить себе генерировать такие ситуации сознательно, а если они случаются – полезно ли это для бренда?»

Можно ли позволить?

Признаться, начиная работать над материалом, мы были, скорее, негативно настроены к самой идее вовлечения невинной аудитории в маркетинговые игры манипуляциями на почве скандалов. Казалось бы, подобные активности выставляют бренд в негативном свете – и об этом также говорит западный опыт. В прошлом году волны негатива словили Blackberry, запостившая твит о новом телефоне с «айфона», Bic, в своем посте на 8 марта призвавшая женщин «думать, как мужики», и уже упомянутая нами Coca-Cola, превратившая цитаты из «Майн Кампф» в ASCII-графику.

Еще больше о том, как больно падать, могут рассказать маркетологи Just For Feet, представившие чрезвычайно спорный ролик на Super Bowl в 1999 году. Конечно же, африканский бегун, за которым гнался хаммер компании, не мог бы в одиночку привести ее к финишу – банкротству в ноябре того же года – но свою часть эстафеты он прошел в чемпионском графике.

Так почему у нас все по-другому? Присмотревшись, мы обнаруживаем, что ни в одном из вышеперечисленных случаев нельзя сказать об однозначном уроне для бренда. Coca-Cola вышла, можно сказать, сухой из ситуации – жертвой сложных отношений между странами и нерасторопности агентства. У Burger King ситуация схожая, даже еще проще – как и выход из нее. «Билайн» устроил флэшмоб, а Beluga вполне органично вписалась в натюрморт с икрой. Мы не слышали об увольнениях, смене агентств или драматичном снижении продаж.

Возможно, дело объясняется меньшим проникновением общего поля социальных сетей в России: будучи заметными всем участникам рынка, наши небольшие скандалы, как и последовавшие за ними флэшмобы, так и не дошли до широких масс.

Другая причина позитивного восприятия маркетинговых провалов может быть связана в целом с чрезвычайной политизированностью медиапространства вокруг нас. Даже такой популярный жанр, как скандалы со звездами, у нас в последние годы полностью ушел в политическую плоскость. Пока на Западе обсуждают голые фото Кардашьян, нашей Валерии даже не приходится раздеваться – достаточно сфотографироваться в компании нескольких людей в весьма приличном виде.

Таким образом, забавные фэйлы брендов заменяют скандалы со звездами. Они создают поток острой информации, открывают пространство для язвительной реакции и сарказма и при этом работают вне надоевшего политического поля.

Надо ли?

Возможность получить дополнительные медиаресурсы бесплатно очень притягательная для любого бренд-менеджера. Но дело не только в охватах: сам формат скандала или просто фэйла позволяет увеличивать проникающую способность сообщения. Обращаясь к здравому смыслу и  теории медиавируса, раскрытой Дугласом Рашкоффом в одноименной книге еще в начале 90-х, мы видим, что скандал – отличная «оболочка», позволяющая реципиенту пропустить в себя зараженное содержимое и распространить информацию дальше.

Но для подлинной успешности медиавирусу необходимо иметь хоть какое-то содержание – без него броская оболочка остается лишь инструментом привлечения внимания. Яркий пример подобных конструкций нам являют «порнобаннеры», цепляющие пользователя обещанием перевернуть его представление о шоу-бизнесе, диете и медицине (ШОК!), но затем провожающие его на нерелевантную страницу с совсем не таким интересным содержимым. Самая успешная вирусность без идеально выверенного содержимого не работает ни на что, кроме знания бренда.

Как писал тот же Рашкофф, медиавирус отличается от пиар-трюка тем, что не упрощает в голове человека затронутую проблему до простого рекламного сообщения, а усложняет, создавая новые смыслы. Для подлинной успешности вирусных акций бренды должны вкладывать в них не зияющую пустоту, имитирующую нехитрое развлечение, а нечто, меняющее жизнь аудитории. Отвечающее ее интересам на уровне проблематики и если не улучшающее жизнь, то, по меньшей мере, заставляющее задуматься о том, как же улучшить жизнь самому.

Простой подход – уважать аудиторию и следовать миссии, заявленной на заброшенном разделе на своем сайте, честно сохранять в коммуникациях ДНК бренда, надоедливо таращущуюся из four box каждого второго брифа, – может привести агентство и клиента не только к статуэткам Канн, но и взаимной любви потребителей. Возможных целей приложения великое множество – наше общество совсем не «город золотой», и каждый бренд может найти себе конкретную проблемную область коллаборации с человеком. Но сделать это совсем не просто. Почему – поговорим в ближайшее время.