Бренды, практикующие адвертейнмент

Помните рекордный прыжок из космоса Феликса Баумгартнера? Это адвертейнмент от Red Bull. А 18-минутный документальный фильм «Следуй за фениксом», посвященный рок-группе? Это тоже адвертейнмент Spotify и ее (относительно новой) кнопки «Follow».

Он есть везде. Он может быть оплаченным продакт-плейсментом в рамках телешоу, видеоигрой, музыкальным видео или фильмом - подумайте о вопиюще красных кружках Coca-Cola на столах судей шоу American Idol. Но ухищрения брендов в сфере адвертейнмента могут быть гораздо более сложными. Взять снова тот же American Idol. Мы совершенно спокойно смотрим клипы, в которых участники шоу поют на фоне автомобилей Ford.

«Создание рекламы на основе любимого людьми контента - трудная задача, но это еще и невероятная возможность», - говорит глава отдела диджитал-стратегий Droga5 Чет Галланд.

Вот несколько примеров того, как бренды обхаживают потребителей с помощью адвертейнмента.

Кинотрейлер для конфет Mike and Ike.

Вымышленный дуэт Майк и Айк, стоящий за популярными жевательными конфетами, в 2012 году распался. Это было изощренным маркетинговым ходом, призванным привлечь к бренду молодую аудиторию. Майк хотел заниматься музыкой, а Айк - попробовать себя в граффити. В результате этот «разрыв» превратился в масштабную рекламную кампанию, а на коробочках с конфетами непременно было перечеркнуто одно из имен.

«Этот разрыв и впрямь был оформлен в стиле голливудских таблоидов, - говорит старший маркетолог кампании Дональд Хостон. - Подростки и молодежь определенно не хотят, чтобы им что-то втюхивали; они говорят «расскажите мне что-нибудь интересное, что-нибудь смешное, заинтересуйте меня». Вот мы и рассказали им увлекательную историю».

Но к лету 2013 года Майк и Айк воссоединились. Производитель конфет Just Born решила рассказать об этом с помощью «кинотрейлера».

Официально Just Born выпустила его 8 мая на вечеринке Tribeca Cinemas в Нью-Йорке, в которой принимал участие рэпер Нелли - фанат конфет с 20-летним стажем и посол бренда. «Знаете что? Мой дантист меня ненавидит», - сказал Нелли, анонсируя новый вкус конфет и новый дизайн упаковки, связанный с воссоединением дуэта. Также он добавил, что кампания получилась просто «волшебной».

Воссоединение, как и разрыв, показывалось и еще будет показываться по телевидению, транслироваться в интернете и социальных сетях таким образом, чтобы стоять особняком от традиционных рекламных ходов, что уже помогло Майку и Айку утроить свою аудиторию в Facebook - почти до миллиона человек.

Агентство, успешное в адвертейнменте

Droga5 - агентство, стоявшее за вирусным видео Бейонсе I Was Here, снятым к Всемирному дню гуманитарной помощи, - не новичок в адвертейнменте. Эти ребята им наслаждаются.

Первая кампания агентства, выпущенная в 2006 году для модного дизайнера Марка Эко, была вирусным адвертейнментом чистой воды. Это видеомистификация, в которой показано, как некий художник расписывает граффити самолет американского президента - так называемый «борт №1». СМИ быстро ухватились за это убедительное видео, и Пентагону пришлось трижды отречься от того, что инцидент в действительности имел место.

«Вы могли бы счесть эту сцену лучшим из экстремальных реалити-шоу, но это всего лишь реклама. Реклама, которая спровоцировала миллионы просмотров и отзывов благодаря своей развлекательной составляющей», - говорит Галланд.

Перенесемся в 2013-й и вновь увидим Droga5. Агентство по-прежнему занимается адвертейнментом для новых брендов, вроде хранилища музыки Spotify, которое выпустило свой первый рекламный ролик в этом году.

В рамках $10-миллионной рекламной кампании Follow Phoenix сняла документальный фильм «Следуй за фениксом» (Follow Phoenix), рекламирующим новую опцию, позволяющую пользователям подписываться на новости музыкантов в Spotify.

18-минутный фильм, провисевший на домашней странице YouTube один день, следовал за музыкантами рок-группы Phoenix в течение 24 часов и был синхронизирован так, чтобы соответствовать времени дня, в которое пользователь его смотрит.

«Потенциал креативных штук, за которыми людям на самом деле хочется наблюдать, огромен. А это значит, что на сегодняшний день все больше брендов отказываются от традиционной рекламе, чтобы заинтриговать как можно больше людей», - говорит Галланд.

Логотип Spotify появляется в этом видео лишь в последние десять секунд. Тем не менее фильм помог Phoenix заработать на Spotify двести тысяч фолловеров.

Не забывайте про живую трансляцию прыжка из космоса

Невозможно обсуждать брендированные развлечения без упоминания акции Red Bull. Феликс Баумгартнер совершил успешный прыжок из космоса с высоты в 39 тысяч метров и благополучно приземлился, поставив рекорд по продолжительности свободного падения.

Трансляция этого события в реальном времени в октябре 2012 года привлекла и восхитила интернет-пользователей которые докрасна раскалили свои клавиатуры, сообщая в Twitter о своих восторгах, а также она побила все рекорды по количеству одновременных просмотров, насчитав сразу 7,1 миллиона зрителей.

«У Red Bull была вдохновляющая история, - говорит Галланд. - Они на годы вперед заложили основы того, как в одной кампании объединить развлечения и рекламу, и этот подход действительно окупается, учитывая то, как развиваются цифровые технологии и социальные сети. От «Искусства полета» до «Прыжка из космоса», они придумывают развлечения, которые непосредственно связывают зрителей с брендом».