Акценты в креативе. Как алгеброй исследовательского анализа проверить гармонию творений рекламистов

Другими словами, известный тезис: «Реклама – это не затраты, а инвестиции», получил новую жизнь. Вместе с ним пересматриваются и привычные представления о роли тех или иных бизнес-процессов создания и размещения рекламы, в первую очередь телевизионной как самой затратной, точнее,  инвестиционно емкой.

Причина такой ревизии проста: надо выбирать. В тучные времена, когда бюджет позволял вольности и эксперименты, ответы на многие вопросы казались или очевидными, или малозначимыми. Скажем, что важнее: креатив или медиаразмещение? Остроумцы в рекламных агентствах могли ответить на него известным афоризмом Бернарда Шоу «А что важнее для велосипеда – переднее колесо или заднее?». Однако проблемы это не снимало.

Есть и другие вопросы, которые, на первый взгляд, кажутся техническими. Обязательно ли использовать слоган? В какой мере необходимо музыкальное сопровождение ролика? Помогает ли юмор работе ролика или, наоборот, мешает? Вопросы не праздные, ведь так или иначе заказчик сталкивается с ними при проведении тендера, при тестировании ролика и т.п. Цена правильного ответа – десятки, а иногда и сотни тысяч долларов сэкономленного бюджета.

Как выясняется, исследователи давно готовились к подобному сценарию. Paul Dyson и Karl Weaver из Data2Decisions Limited в своей статье, опубликованной в 2006 году в журнале AdMap, приводят таблицу, которая содержит ранжированный список факторов, влияющих на эффективность рекламы, т.е. ее способность приносить прибыль. Приведенные в таблице мультипликаторы показывают, во сколько раз может увеличиться эффективность рекламы, если «при прочих равных» уделить данному фактору соответствующее внимание.

10 важнейших факторов, определяющих эффективность рекламы в краткосрочном периоде, и их вероятный эффект на прибыль

Источник: AdMap, 2006

Разумеется, маркетологи не всегда могут повлиять на тот или иной фактор. Скажем, может ли компания изменить размер своего рынка? Конечно, нет. А ведь это самый влиятельный фактор, его мультипликатор равен 16. Зато компания-рекламодатель вполне может управлять креативом своей рекламы, который является вторым по силе фактором с мультипликатором 10. Причем, это среднее значение. Авторы цитируемой статьи указывают, что удачный креатив может в отдельных случаях усиливать действие рекламы в 20 и более раз. Это были лидеры. Пелетон отстал и отстал сильно, достаточно сказать, что удачное распределение медиабюджета по каналам коммуникации способно повысить отдачу рекламы в 2,0 раза. Тоже неплохо, но почти на порядок меньше, чем креатив! Таким образом, вопрос о том, во что следует вложиться в первую очередь при планировании рекламы, представляется очевидным. И тут же возникает другой вопрос: как именно надо вложиться в такую невесомую и неуловимую материю? Чтобы ответить на него, надо прежде всего научиться измерять качество креатива, его силу, если можно так выразиться.

Хотя задача кажется неразрешимой, но способы все же есть. Исследователи научились измерять уровень отдельных составляющих бренда, например, узнаваемость, функциональность и т.п. (существует ряд методик, с близким набором измеряемых параметров). Таким образом, о силе креатива можно судить по изменению тех или иных параметров до и после рекламной кампании. Правда, это будет знание post factum, можно ли его использовать для еще только планируемой кампании? Да, если оперировать усредненными показателями, полученными на основе анализа достаточно большой базы данных. При этом, никогда не надо забывать о корреляционной, а не функциональной связи между параметрами. Различие в том, что первая проявляется только в статистически значимых массивах, в то время как вторая – во всех случаях. Так каким же должен быть российский креатив? Мы будем использовать для этого анализа базу данных компании Millward Brown A/R/M/I-Marketing, включающую в себя около 3000 тестов ТВ-рекламы для кампаний, ведущихся в России.

Источник: Millward Brown A/R/M/I-Marketing

Самый главный вывод, который можно сделать, сопоставив итоги стен и тысяч кампаний, в том, что «волшебной палочки» не существует. То, что полезно для одного бренда, может не сработать в других случаях. Например, цели кампании для новых брендов иные, чем для тех, кто уже успел закрепиться на рынке. Соответственно, разным должен быть и креатив. В первом случае нужно стремиться достигать высших показателей убедительности рекламы. А вот зрелые бренды могут не слишком задумываться об этом, концентрируясь на достижении узнаваемости своей рекламы. Конечно, в идеале желательно иметь максимальными оба этих параметра, но часто приходиться выбирать. Цена вопроса может быть значительной: уменьшение бюджета при тех же или лучших результатов кампании. Это подтверждается как статистическими данными, так и натурными наблюдениями.

На первый взгляд, необходимость деятельности по повышению известности своего бренда кажется очевидной. Оказывается, это не совсем так.

Источник: Millward Brown A/R/M/I-Marketing

Зависимости, показанные на диаграмме, получены экспертами Millward Brown  на основе анализа рекламных кампаний более 300 брендов, входящих в различные товарные категории. Как легко видеть, увеличение доли бренда по абсциссе («осведомленность о рекламе марки») делает более вероятной увеличение его доли рынка. Но симметрии нет: для тех, кто снижает долю своих рекламных затрат в категории изменения доли рынка не всегда могут быть отрицательными, если, конечно, они предложат потребителям более сильный креатив. Другими словами, точное знание собственной позиции действительно может помочь сделать правильные акценты и достичь нужного результата меньшей ценой.

Хорошим примером может быть известная рекламная кампания сока «Моя семья», в которой в роли отца семейства предстал известный актер из сериалов, а в роли детей – юные, но весьма талантливые начинающие актеры. Несмотря на сравнительно невысокое число GRP, рекламистам удалось добиться высокой узнаваемости рекламы бренда, благодаря удачному креативу.  Другими словами, доля осведомленности о рекламе бренда (SOM) оказалась в несколько раз (!) больше, чем доля его рекламного бюджета (SOV).

В чем выразилась сила креатива, его «правильность»? Казалось бы, ничего особенно, просто «набирали очки» во всех возможных дисциплинах так же, как делают успешные многоборцы. Дисциплины все те же: использование селебрити, детей, юмора и т.п. И все это – релевантно базовым ценностям бренда.

Конечно, создание креатива – это вопрос творческий, вряд ли возможно существование «поваренной книги» из рецептов, позволяющих создать «конвейерное производство». Тем не менее, улучшить результаты рекламных кампаний, как показывают исследования, вполне реально.