Нужна ли жесть в социальной рекламе – размышления американских экспертов

Социальная реклама - часть кампании Марка Блумберга, направленной на то, чтобы заставить нью-йоркцев задумать о здоровье и избавиться от вредных привычек. Другая часть кампании, размещенная, в частности, на телевидении и в интернете, посвящена курильщикам, лишившимся пальцев и способности нормально разговаривать.

Новый подход нью-йоркских властей подвергся критике за излишний пессимизм и демонстрацию негативных образов. Но это не первое столкновение жителей города с департаментом здравоохранения: в 2009 году он выпустил рекламу, в которой говорилось, что человек, выпивающий по банке газировки в день, к концу года приобретает лишние 4,5 килограмма. В менее пугающем рекламном объявлении сообщалось, что для того, чтобы сжечь калории, содержащиеся в поллитровой бутылке колы, нужно пройти не менее пяти километров.

Свои агрессивные методы департамент объяснил в опубликованном на днях заявлении: «Когда ученые скажут нам, что курение не является причиной рака легких, а избыточный вес не провоцирует начало диабета, мы перестанем говорить об этом в нашей рекламе. Но до тех пор мы будем точно придерживаться доказанных фактов. Именно наша социальная реклама помогла снизить количество курильщиков в Нью-Йорке до рекордно-низких 14% и спасти тысячи жизней».

Нынешняя рекламная кампания департамента здравоохранения Нью-Йорка идет по накатанной колее. Пугающие и отталкивающие картины появляются в социальной рекламе на протяжении десятилетий. Они появлялись в ней задолго до того, как мы имели удовольствие видеть шкворчащую на сковороде яичницу с подписью «ваш мозг на наркотиках».

Эта реклама, появившаяся в 1987 году и с тех пор неоднократно пародировавшаяся, стала контрапунктом кампании «Просто скажи «нет», которую возглавляла Нэнси Рейган. По словам Стива Пасиерба, президента Partnership at Drugfree.org, это был эксперимент, вызвавший живую реакцию общества.

Однако, Пасиерб считает, что тактика запугивания не всегда дает желаемый эффект. В качестве примера он приводит социальную рекламу, направленную на борьбу с подростковым курением. Опрос фокус-групп и другие исследования показали, что фотографии пораженных раком легких и рассказы о других последствиях курения подростков вовсе не напугали.

«Люди постоянно твердят нам: вы должны сообщить подросткам, что наркотики и курение убивает их. Но 14-летние считают себя пуленепробиваемыми», - говорит Пасиерб, иллюстрируя мнение о том, что в случае с подростками запугивание почти никогда не работает.

Бет Энн Сакс, манхэттенская певица и актриса, участвовавшая в съемках одного из рекламных роликов департамента здравоохранения Нью-Йорка, говорит, что на нее новая социальная реклама не произвела никакого впечатления. Ролик, в котором она, отдуваясь, тяжело поднимается по лестнице нью-йоркской подземки, не показался ей пугающим. Несмотря на гонорар в $300 тысяч, Сакс утверждает, что на тучных людей вроде нее этот ролик никак не повлияет и что, вместо запугивания толстяков, департамент мог бы вдохновить их на более здоровую диету и походы в спортзал.

В Майами и других городах США департамент здравоохранениях поступает проще: в рамках кампании «Будем здоровы» жителям Южной Флориды рекомендуют больше гулять и делать правильный выбор при покупке еды в торговых автоматах.

«Мы хотели настроить людей на позитивный лад», - говорит Энн-Карен Веллер, курирующая кампанию, которая в 2010 году обошлась государственному бюджету в $14,7 миллионов. По словам Веллер, департамент понятия не имеет, насколько эффективной была кампания: статистические данные будут готовы ближе к концу 2012 года.

В декабре 2011 года в Гранд-Рэпидс (Мичиган) завершилась трехлетняя кампания под названием «Держим форму». Доктор Хе-Чжин Пак, изучавшая реакцию общества на рекламные ролики и постеры, связанные со здоровьем, говорит, что позитивные образы в гораздо меньшей степени травмируют людей с ожирением и гораздо чаще вдохновляют их на решение проблем, чем пугающие и шокирующие.

Также доктор Пак говорит, что ее исследование антитабачной кампании доказывает: пугающие образы безусловно могут воздействовать на людей, но совсем не так, как того хочет департамент здравоохранения. По ее словам, есть масса примеров того, что спекуляция на человеческих страхах не давала нужного эффекта в среде любителей сигарет и марихуаны. Однако в целях предотвращения зависимости от, например, амфетамина, запугивание, по мнению Пак, может помочь.

Стив Пасиерб тоже ссылается на шокирующую антиметамфетаминовую кампанию в Монтане, как на удачно эксплуатирующую тактику запугивания. Более того, он считает, что в случае с зависимостью от «мета» такая тактика необходима. Тем не менее он полагает, что в борьбе с подростковым курением должны использоваться другие, более гуманные методы.

В частности, он вспоминает кампанию «Правда», инициированную American Legacy Foundation. В одном из роликов герои выкидывают из манхэттенских офисов 1200 мешков для перевозки трупов, чтобы проиллюстрировать ежедневную смертность от курения.

«В таких кампаниях нужно использовать множество разных подходов, - говорит Пасиерб. - Нет такого ролика, который повлиял бы сразу на всех».