Создатели кваса «Никола» продолжают рыхлить свою патриотическую делянку

Владелец квасной торговой марки, пассионарная новгородская компания «Дека», вот уже шесть лет, не жалея живота своего, кладет себя на ниву русской идентичности. Героически и самоотверженно она старается решить архиважную для страны проблему – вернуть хоть и титульной, но сильно измученной нации ее национальное самосознание, отнятое в результате проведенной америкосами подлой и циничной коланизации. В 2007 году, блюдя заповеданные дедами и отцами основы, двухлетний «Никола» уже мужественно смотрел врагам прямо в глаза и заявлял:

Бойцы вспоминают минувшие дни

Тут надо честно сознаться, что для достижения своей благородной миссии компания «Дека» избрала самый простой способ. Поэтому «Никола», едва родившись, уже твердо знал – всех русских крепко объединяет общая вражина.

Ни для кого не секрет, что даже грызущиеся между собой соседи, подпиливающие друг у друга на участке деревья и мажущие дегтем калитки, внезапно становятся не разлей вода, если им убедительно доказать, что все беды в их жизни - от понаехавших черножопых, наглых пиндосов и чересчур умных евреев. Сознаемся же, братья по генофонду - это чертовски всех нас сплачивает!

И наконец, будемте называть вещи своими именами - «Никола» с молоком матери всосал самую что ни на есть настоящую ксенофобию. Поскольку его отцы-основатели маркировали производителей коласодержащих напитков как беспардонных оккупантов, травящих русских детей и жен, растворяющих русские медные пятаки и превращающих русских мужей и отцов в безнравственных и развратных монстров.

С целью окончательного решения пиндосского вопроса все эти шесть лет «Дека» в своих коммуникациях старательно мочила и дискредитировала корень вселенского зла - два самых известных в мире коласодержащих бренда.

А те в свою очередь, добросовестно платя в русскую казну налоги и являясь законными членами русской Ассоциации рекламодателей, пытались воздействовать на хама и драчуна более привычными для них законными методами – через ФАС. А в 2007 году у них это даже получилось - ролики «Николы» Kiss и Jackson были признаны ненадлежащими, то есть нарушающими пункт 1 части 2 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».

Надо сказать, что тут «Дека» повела себя почти адекватно и перестала размещать ксенофобскую рекламу в ключевых медиа. Правда, в более скромных форматах продолжала гнуть свою линию. Подарочный настенный календарь «Химия или жизнь?» даже засветился в шорт-листе ADCR Awards 2009.

Примерно в это же время, чтобы прикрыть срам своего махрового позиционирования, «Дека» в своей коммуникации осуществила дрейф в сторону еще большей ироничности, в том числе за счет постмодернистского цитирования эстетики советского плаката и карикатуры – типа, это не мы такие брутальные и прямолинейные, это используемый исторический стиль диктует.

Наш сукин сын

Как и следовало ожидать, никто в России от бренда «Никола» не отвернулся. Это вам не европы и америки, где действуют репутации, а ксенофобия недопустима. Как говорится – это, конечно, сукин сын, но это наш сукин сын. А чего брезговать-то? Ведь у нас патриотическую карту в самом вульгарном ее варианте разыгрывают и таким образом легитимизируют все российские публичные политики, начиная с Главного.

А посему

На селигерском шабаше 2007 года «Наши» и их высокие гости поголовно пьют «Николу»:

В том же году «Никола» получает бронзу на «Бренде года/EFFIE». А еще через год на Всероссийском конкурсе «Народная Марка» его признают Маркой №1 в категории «Квас». Как говорят англичане – зачем чинить то, что работает?

Коррекция, однако

Тем не менее, светиться в массовых медиа со своей ненадлежащей сравнительной рекламой «Никола» уже не рискует – тема закрыта. К тому же сыграл свою роль и выход на экраны фильма Generation P по роману Пелевина, подарившего на халяву идею для самого первого слогана «Николы».

Как бы то ни было, теперь «Дека» вынуждена ужаться до возделывания лишь патриотической нивы, что и показывает этот свежий постер.

Да уж, многое теперь нельзя. Зато о любви к Родине пой, сколько хочешь - хоть залейся. А Родина у нас, как повелось, начинается с самой развесистой клюквы – русского медведя, балалайки, рубахи-косоворотки, ну и кваса, ясен пень.

Говорят, в Каннах на фильме Лунгина «Остров» в зале смеялись – они решили, что это черная комедия. Эти наивные люди не могли предположить, что в наше время режиссер может всерьез, таким вот языком, с таким перебором пафоса говорить столь очевидные вещи. А великий русский народ все воспринял по-честному и рыдал в кинотеатрах.

Так вот, этот постер «Николы» - в результате его совсем уж спертого патриотического духана и перебора свыше всякой меры - упирается точно в такую же развилку. Обремененные культурой потребители подозревают, что креаторы круто простебались. А необремененные хавают, поскольку если уж они хавают Путина, то их пищеварительная система, похоже, лишена вкусовых рецепторов, и тут нужна более сильная рвотная настойка.

Надежда умирает

Мы абсолютно уверены, что эту коммуникацию сделали не жлобы и не ксенофобы, а вполне интеллигентные люди - не будем называть их по имени, рынок прекрасно знает их умные лица.

Да что там говорить – даже забаненные чиновниками из ФАС ролики Kiss и Jackson, а также непринятые центральными телеканалами ролики «Ушанка» и «Балалайка» - с профессиональной точки зрения прекрасные, тонкие, ироничные работы.

Проблема в том, что вся эта патриотическая риторика в нашей стране думающими людьми воспринимается очень болезненно. Потому что представлена она в лучшем случае цивилизованным националистом Дмитрием Рогозиным, а в худшем – русскими фашистами в тяжелых ботинках, которыми они очень больно и очень убежденно бьют всех, кто по их мнению является чужим. А где-то между этими двумя полюсами болтается серая масса, состоящая из полуголых пьяных дядек, которые после победы российской сборной над Голландией в чемпионате Европы по футболу в 2008 году шлялись пьяными группами прямо по проезжей части, орали «Россия вперед!» и, залезая ногами на капоты вынужденных останавливаться машин, вытаскивали водителей и заставляли их тоже радоваться.

А из самых свежих впечатлений от русского патриотизма - события на Манежной и последующие выступления националистов. Поэтому, на наш ортодоксальный взгляд, в таком контексте делать маркетинг на этой теме – по меньшей мере, безответственно и цинично, если не преступно. Тем более что больше половины населения России не только не имеют аллергии на квасной патриотизм, но и, согласно опросам Левады-центра, разделяют шовинистический лозунг «Россия для русских!»

Другая половина

Она восприняла постер как еще более агрессивную, по сравнению с предыдущими, коммуникацию. Некоторые блоггеры называют бренд хамоватым. А человек под ником k_sou пишет, что «реклама, взывающая к национальному самосознанию, работала с натягом только в позднем совке, а сейчас вызывает раздражение».

Один из посетителей сайта nicola.ru написал в гостевой книге: «За вашу последнюю рекламу «Быть русским по приколу» - руки бы вам оторвать, имбицилы».

Блоггер babs71 пишет в сообществе с говорящим названием ru_klukva_ru: «Авторы хорошо раскрыли темы «ushanka», «medved» и «balalajka». К сожалению, тут отсутствуют «vodka» и «matryoshka», но будем надеяться, что эту тему они раскроют в дальнейшем».

Глядя на медведя с балалайкой на этом новом постере, вспоминаешь слова видеоблоггера kamikadze – «самое время ввести изучение в школе партии «Единая Россия» и опустить наконец железный занавес, а то дует с Запада». Видимо, России «больше нечем городиться, как дрочить на величие русского медведя и балалайки", - продолжает он.

И правда, чем гордиться?

Все-таки есть справедливость на свете. 15 марта этого года, в День защиты прав потребителей, в Москве прошла экспертиза-дегустация квасных марок. Первое место в результате занял квас «Кружка и бочка», производимый вражеской компанией Coca-Cola. Он обошел и оба «Очаковских» сорта и квас «Николу».

Жирная точка

Ладно, черт возьми, можно в конце концов абстрагироваться от гражданских чувств и посмотреть на это дело с точки зрения чистого маркетинга. Вот, предположим, сменится политическая и идеологическая конъюнктура в России. Что тогда «Дека» будет делать со своей пассионарностью, парадоксальным образом замешанной на постмодернистской иронии? Или может и нет в «Николе» никакой пассионарности?