Можно ли перегореть в середине проекта... Можно, если загореться новым (придется перегореть старым). А если про меня, то я стараюсь браться за то, на что не жалко тратить время (для меня сейчас именно время – самая большая ценность). И тогда ты идешь до конца, потому что очень ждешь результат. Я по своей природе «чемпионка». Мне нужны «долгоиграющие» цели с «пьедесталом» в качестве приза, которые саморазвиваются и вдохновляют меня. Происходит взаимообмен: я двигаю цель, а она двигает меня. В моей жизни таких примеров довольно много: я четыре с половиной года хотела попасть в BBDO, хотела сделать свою школу копирайтеров (т.к. в мое время, когда я была джуниором, мне пришлось всему учиться самой), хотела, чтобы мои выпускники выиграли Каннского Льва (сегодня на нашем счету только золотых Львов семь штук), и еще я три года мечтала переехать с Wordshop на «Винзавод» (с августа мы там).

К сожалению, не все агентства готовы взращивать профессионалов, да и не у всех есть возможности… Вообще-то ситуация за последние десять лет изменилась. Это в начале создания Wordshop все хотели только делать бизнес, выигрывать фестивали, тусоваться. А сейчас нет такого агентства, которое бы не понимало, что в коммуникационной индустрии люди – это главное. Сейчас все готовы преподавать и тратить на это силы и время. Сейчас к знаниям и опыту перестали относиться как к коммерческой тайне. Все понимают: знаниями надо делиться, потому что иначе через полгода они обнулятся и никому уже будут не нужны. А коммерческие тайны – это не знания, а конкретные проекты. И ими, действительно, иногда нельзя делиться, но можно всегда свои лучшие проекты превратить в учебные кейсы или «золотые правила», сделать универсальными и рассказать другим. Кстати, недавно на конференции АКАР мы все выяснили, что за последние три-пять лет в нашей индустрии появилось уже около десяти успешных рекламных школ и еще примерно столько же inhouse образовательных проектов.

Дедлайны – это… Спасение от собственного перфекционизма. Без них мы бы закопались и никогда бы не закончили многие проекты. Еще дедлайны – это наше спасение от клиента. Без них нас бы «изнасиловали» бесконечными правками.

Три лучших Big Idea, встреченные мною за годы работы в рекламе.

• «Hate something – change something» (дизельный двигатель для Honda). Благодаря этой Big Idea, которая помогла мне преодолеть разочарование в российской рекламе, я сделала Wordshop.
• «Неудачи делают нас сильнее» – это мне сказал Михаил Губергриц (креативный директор Linii), когда я хотела бросить делать Wordshop.
• «Одни идут вперед, другие – в верном направлении» – этот слоган я придумала сама для себя после того, как мне захотелось вернуться в агентство EMG, из которого я ушла. Мне все говорили, что возвращаться нельзя, надо идти вперед... Впоследствии эта фраза стала хедлайном для пива Pilsner Urquel.

Сколько нужно времени на креатив? Для профессионала креатив – это ежедневный, а потому привычный процесс. Поэтому, чтобы сделать несколько идей по новому брифу, нужно около недели (придумать, сделать скетчи и подготовить презентацию). В формате экспресс-креатива достаточно нескольких часов.

Общая ошибка рекламистов… В смысле наши слабости? Мы очень неуверенная в себе аудитория. Хотя во всех фильмах и книгах нас выставляют циниками и show-off-менами, мы очень ранимы, скромны и искренни. Обратной стороной этой медали является то, что мы снобы и во всем разочарованы (что на самом деле не так, т.к. это только наша маска в силу постоянного стремления скрыть ранимость, скромность и т.д.).

Больше чем Каннский Лев греет только… Солнце над морем. Когда очень много работаешь, начинаешь особенно ценить отдых и красивый загар.

Big Idea… Это идея, с которой можно «переспать» по любви много лет подряд и сделать много красивых детей.

Рекламу нужно делать так, чтобы… Не хотелось выключить ее и пойти налить чай.

Почти всегда реклама пропагандирует что-то доброе, вечное и ценное, но человек живет… Человек живет между Добром и Злом, причем у каждого своя картинка мира (что есть Добро и Зло), а часто мы живем и вовсе за пределами такого примитивного деления мира на Добро и Зло. Поэтому реклама, которая превращает жизнь в сказку со счастливым финалом, вызывает отторжение и ненависть, как нечто надуманное и искусственное.

Как вы относитесь к плагиату в рекламе? Нормально, мы живем в эпоху плагиата. Даже если ты сам все придумал, обязательно выяснится, что твоя идея уже где-то сделана и в прошлом году получила Каннского Льва. На этот вопрос можно ответить более «красиво»: «Мы живем в эпоху постмодернизма, основным трендом которого является цитирование».

Есть мнение, что креативу проще сделать десять проходных работ вместо одной качественной… Человек не может жить все время на пределе своих возможностей. И тем более невозможно достичь идеала в такой публичной профессии, как наша, когда твой результат зависит от клиента, креативной половины, стратега, режиссера, продюсера и еще миллиона «но». Однако можно ВСЕГДА делать свою работу на профессиональном уровне – тогда это будет не десять проходных работ, а десять работ НА УРОВНЕ.

Есть ли у вас совет для начинающих рекламистов? Начните выигрывать.

Алкоголь для рекламиста… Необходим. Потому что у нас много замечательных поводов гордиться нашей работой.

Один на один с брендами: 

Моя спортивная марка: Freed of London.

У меня всегда под рукой: Паспорт.

Развлекательный сайт: Google.

Мое приложение для работы: Word.

Мой транспорт: Скоростной поезд.

Любимый ресторан в городе: Boston на Белорусской.

Мой гаджет: Голова.

Мой Icon Brand: Русский балет.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

Андрей Брайович,
генеральный директор OMD MD | PHD Group:

«Можно сделать огромные вложения и заставить купить товар потребителя, который этого делать не собирался, но есть ли в этом смысл, когда можно просто ориентироваться на потребности рынка и свою целевую аудиторию»‏.

Антон Бусыгин,
креативный директор и совладелец 2SHARP:

«Как правило, хорошая Big Idea получается из хорошо написанной стратегии. Креативной, небанальной, продуманной стратегии! Когда понятно «почему», гораздо проще сделать «как».

Георгий Грешнер
генеральный директор и учредитель Zen Media:

«Оставить людям спокойное, не заполненное рекламой пространство выгодно самим брендам, иначе потребитель, загнанный в угол, лишенный своего «чистого» пространства, будет негативно настроен на коммуникацию».

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.