лет работает в рекламном бизнесе
	компании сменил за время работы
	часов длится рабочий день

МИТЯ КЕШИШЕВ

CEO JVision-TeMMa

Многие молодые профессионалы на рынке уже не называют свою работу рекламой, все больше – коммуникациями, idea engineering, интеграциями, да как угодно. Реклама – это все и ничего

В 2005 году начинал арт-директором в AbsolutPRO, затем перешел на ту же должность в Progression, где проработал до 2007 года, потом занимался стратегическим планированием в BeFlowers. Позже занял пост Business Development Director в BrandNew, был креативным директором в GRAPE. С 2010 по 2012 год занимал должность Digital Creative Director, затем – Chief Creative Officer в Progression Group. С января 2014 и по настоящее время – CEO в JVision-TeMMa.

Насколько важно профессиональное образование для рекламиста? Реклама сегодня принимает почти всех в свои ряды. Все сильно зависит от того, чего ты сам ждешь от работы на этом рынке. Рекламе нельзя научить, но можно научиться. Я придерживаюсь концепции 70-20-10. Большая часть знаний (примерно 70%) приходит с опытом, 20% – складывается из общения и помощи старших коллег, и не больше 10% – из классических семинаров и т.д.

Как математик по образованию отвечу, что в большинстве случаев сегодня профессиональные знания – это необходимое, но далеко не достаточное условие для работы в рекламе. С другой стороны, если есть талант и терпение, то найти свое место и построить карьеру можно, придя «с улицы». Я по пальцам могу пересчитать своих коллег с профессиональным образованием.
Если кратко, то образование – не обязательно, а профессиональные знания и опыт – необходимы, как воздух.

Вы бы хотели стать академиком рекламы? Нет, я об этом даже не думал никогда. Вот в детстве я хотел стать академиком Российской академии наук, как мой отец. Но это была совсем другая романтика, научные конференции, исследования физических свойств материй, сложные опыты и механизмы, долгие споры и научные открытия, мировое признание. Пока мы не создадим институт рекламы (в широком смысле), рано становиться академиком. Сегодня мое поколение больше прельщают Каннские львы.

Я не уверен, что реклама… Сохранит свою популярность в ближайшие три-пять лет в том виде, в каком она существует сегодня. Многие молодые профессионалы на рынке уже не называют свою работу рекламой, все больше – коммуникациями, idea engineering, интеграциями, да как угодно. Реклама – это все и ничего.

У меня есть примеры из Berlin School of Creative Leadership, где мои коллеги – профессионалы из рекламной сферы – передвигаются из страны в страну, объединяясь в новые команды, чтобы заниматься все более смежными с рекламой проектами – контентом, технологиями, новыми медиа.

Профессионалы уходят из рекламы и не будут учить новое поколение. Таким образом, текущий статус-кво под большим вопросом. И это хорошо, я люблю новое.

Фестивальный креатив или качественная продающая реклама? Тут все совсем просто. Когда мы говорим о торжественном ужине, то обязательно есть основное блюдо и десерт. Вот качественная продающая история – это основное блюдо, благодаря которому агентство всегда сыто. А десерт – это фестивальные кейсы, от которых команда и клиент получают удовольствие. Когда торжество прошло идеально от начала до конца, и всем понравился десерт – то все счастливы. Но и на одних десертах долго не продержишься. Поэтому мы за полноценный праздник.

Но я категорически против фейков – это уже не рекламный креатив, а свободное творчество. Это хорошо, только когда честно сам в этом признаешься в рамках фестиваля фейк-рекламы или категорий нереализованных проектов.

Две креативные пары приходят к вам с очень похожими идеями, но для разных клиентов. Ваши действия? Это же круто. Мы экономим ресурсы дизайн-студии и рисуем один key visual для двух презентаций. Скорее всего, выиграет одна идея. А если выиграют обе, то дальше будем работать с клиентом, и все поменяется. Вот тут, правда, зарыты креатив и эффективность в управлении.

В споре между эккаунтом (ретранслирующим мнение клиента) и креативной командой вы, как правило, встаете на сторону... Конечно, на сторону креативной команды. И ключевой фразой для принятия решения тут является «ретранслирующий мнение клиента», агентству не нужны ретрансляторы в команде. У человека, который отвечает за клиента, очень сложная роль – защищать интересы обеих сторон. Не имея собственного мнения и механизма принятия решений в этом процессе, такой эккаунт, идя на поводу у клиента, очень быстро заведет рабочий процесс не туда, куда нужно.

Я недавно даже услышал жалобу от клиента: «Зачем вы выполняете все наши комментарии слово в слово?» (Facepalm). Эккаунты должны уметь читать между строк, понимать, что нужно бизнесу клиента, и не транслировать «хотелки», а предлагать решения.

Молодые креативщики думают, что в рекламном бизнесе... но это быстро проходит, потому что… Молодые креативщики смотрят «99 франков» и думают, что реклама – это такой райский остров. Не буду ничего говорить про кабриолеты, яхты, секс и наркотики, это, скорее, про их представление о роли креативщика. Креативщик – значит бог.

Это проходит через три месяца. К этому моменту дизайнер уже отрисовал несколько сотен хмельных шишечек для пивного бренда, а копирайтер написал много-много задорных коллтуэкшенов. Причем с каждым днем матерые эккаунты или клиенты мастерски отбривают юношеский максимализм комментариями из разряда: «Что вы курили сегодня, когда это рисовали?» И тут приходится учиться относиться к себе с юмором, а к окружающему тебя – со здоровым цинизмом.

Валерий Волчецкий,
старший копирайтер Hungry Boys:

«Работа в креативной паре приятна тем, что вы можете спорить, посылать друг друга, быть честными, пока не появится идея, которая нравится вам обоим».

Даниил Голованов,
креативный директор Red Pepper:

«Для того чтобы тебя вообще хоть кто-нибудь заметил, прежде всего нужно выкинуть словосочетание «маленькое региональное агентство» из собственной головы».

Алексей Ратников,
Media Group Head OMD DaVinci:

«Действительно хорошие идеи редко заворачивают, поэтому нужно всегда в них верить. А если веришь сам, то и заразить идеей других становится не так уж сложно».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.