Категория продуктов, с которой вы еще никогда не работали, но хотели бы? Несколько раз работал с водками и другими крепкими напитками, а с вином – пока нет, но очень хочется. Потому что очень люблю вино пить и вином запивать. Потому что безмерно рад, что в природе, в частности, в московских магазинах, появились приличные российские вина.

Еще один стимул поработать именно с вином – то, что в мире в целом немного интересной рекламы вина, особенно ATL. Виноделы и их маркетинговые службы считают, что бутылка и этикетка должны сами себя продавать. Да, для великих вин это действительно так, но дайте же мне скорее вино попроще, чтобы я на собственном опыте убедился: ничего креативнее и эффективнее бутылки на фоне терруара придумать невозможно.

Чем вы пользуетесь для фиксирования идей: планшетом, карандашом, ручкой… Чаще всего олдскульными инструментами – стержневыми ручками, изредка карандашами. В офисе бумага А4 (новая и секонд-хенд) и стикеры для фиксации мелочей и нюансов для больших презентаций и т.п. Если не в офисе, то – блокноты, тетради. Ручка и бумага – потому что минимальный (механический и временной) барьер между мыслями и их фиксацией. Очень редко пишу сразу в файл. Еще iPad – идеальный вариант, если надо что-то записать в неоптимальных условиях: в общественном транспорте, на ходу и т.д.

Российский креатив никогда бы… Российский креатив и рекламная отрасль в целом никогда бы «не выбились в люди», если бы в конце 1990-х в творческих и других отделах московских агентств на ключевых позициях не было экспатов. С одной стороны, экспаты научили российскую рекламу очень многому. С другой, многому нас недоучили, а чему-то даже не начинали учить. Не успели убедить российских рекламистов в важности глубокого понимания клиентского бизнеса. Не смогли донести до российских агентств повседневное значение стратегического планирования. Не убедили российских креативщиков в том, что хороший бриф не ограничивает, а высвобождает их творческую энергию.

Почему в нашей рекламе годами ничего не меняется: те же рекламисты, те же актеры в рекламе? Не соглашусь, что рекламисты те же – регулярно появляются новые интересные люди, не устают развиваться и становиться еще интереснее старые люди. Но системно в нашей рекламе действительно ничего не меняется. Наверное, оттого, что в России все такое – и реклама, и футбольная сборная, и ж/д билеты, которые дороже авиабилетов в том же направлении.

Если серьезно, то ничего не меняется потому, что у рекламной/маркетинговой отрасли как работодателя есть свои специфические особенности. Например, бывает так, что и агентства, и клиенты готовы платить неплохие зарплаты (плюс пакет) за минимальный, а иногда даже мнимый профессиональный опыт – например, надо срочно-срочно закрыть пару позиций в фармацевтической или табачной компании (или их агентствах).

Еще одна особенность (здесь ничего не поделаешь, во всем мире так же) – творческая и околотворческая работа, атмосфера манят мотыльков, стрекоз и прочих пассажиров – в особенности, в агентства, но и к клиентам тоже. Эти «профессионалы» – балласт, от которого рано или поздно избавляются, и тогда они без особых проблем находят себе новую работу (смотри предыдущий абзац).

Если же совсем серьезно, то крайне досадно, что флагманы российской рекламы (и люди, и корпорации) все еще недостаточно не удовлетворены сложившимся (лет 10 назад) порядком вещей и ограничиваются медленным, но верным увеличением фестивального финансирования.

Поколение креативщиков 20+ приходит в нашу профессию осознанно, и это… Не хорошо и не плохо – это обычное время осознанного прихода во многие профессии. Зато благодаря наступающему цифровому веку в обычные – нецифровые – агентства приходят те самые digital natives – молодые креативщики, которые умеют и любят работать не только по своей основной, рекламной специальности. Они успевают нарисовать сайт, пока ждут доставки пиццы, они умеют так анимировать гифы, что непонятно, зачем нужны Coub и Vine, они вместо презентации в PowerPoint сделают флэш-анимацию, которая может самосохраниться в ppt-файл. Все это нынешние креативщики 20+ делают в качестве полезной привычки – просто так, ради дела, а не ради шоу своей креативности.

Креативный директор не только хорошо зарабатывает, но и... Умело организовывает рабочий процесс. Благодаря этому выполнение всех рутинных проектов осуществляется с требуемым (не ниже заданного) качеством исполнения. А у творческих работников остается время, силы и мотивация на нерутинные проекты.

По-прежнему хорошо придумывает – чтобы в случае необходимости подключиться к проекту и предложить пару достойных вариантов – не важно, слогана, упаковки или ТВ-ролика.

Порой проявляет себя как эффективный миротворец и переговорщик между различными сторонами – между всем агентством и трафик-менеджером на статусе, между клиентами и эккаунтами на презентации, между творческой командой и режиссером на съемках.

Чтобы все это успешно осуществлять на практике, креативный директор имеет в рукаве сколько-то полезных трюков, подходов, алгоритмов и фокусов и умеет применять их, не выглядя как человек, только что побывавший на интенсивном управленческом тренинге.

Пять правил копирайтера, которые нельзя нарушать ни при каких обстоятельствах?

• Пиши все время – это твой путь.
• Постоянно испытывай интерес к людям. К людям определенным: друзьям, родственникам, соседям, коллегам. Постоянно испытывай интерес к людям вообще. Как к биологическому виду со своими особенностями социального поведения. Как к целевой аудитории, которую не всегда можно описать в точных определениях. Как к странным существам, которые треть или четверть жизни проводят в постели, а одну сороковую – в магазинах.
• Не включай в предлагаемые тобой варианты (заголовка, ролика, чего угодно) тот, который тебя не устраивает. Всегда есть вероятность, что выберут именно этот вариант. Так что ничего не остается – пиши, пока не напишешь три (или пять, или сколько ты обычно предлагаешь в одной подаче), которые тебе нравятся без каких-либо оговорок.
• Обязательно зубри, репетируй, готовься к презентациям (особенно к большим). Одно из двух: ты никогда не репетируешь, потому что и так знатный презентатор (как и все мы, в лучшем случае – на троечку с плюсом), или работа над презентацией была закончена (в том числе и тобой) в последнюю секунду, и времени на репетицию не осталось. В обоих случаях вероятность слить – навсегда и своими руками – большой, важный, интересный и агентству, и тебе проект очень высока.
• Не переходи на новое место работы, если там нет хотя бы одного-двух копирайтеров сильнее тебя, желательно – сильнее сразу в нескольких отношениях.

Иракли Пацурия,
управляющий директор FUSE BBDO (BBDO Group):

«Масштаб имиджевого воздействия на бренд при наличии крутой идеи может быть несоизмерим со стоимостью ее реализации».

Александр Салангин,
творческий директор Dentsu-Smart:

«Один большой бренд устами русского бренд-менеджера как-то сказал мне: «Хочу, чтобы мой ролик не выделялся в клаттере». Боязнь по шапке (норковой) получить».

Владимир Демехин,
креативный директор PRIOR:

«Не переживайте, кадры растут. Скоро выйдут из-за вашей спины и попросят подвинуться».

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.